智能投顾大潮下的痛点与野望：不能指望靠政策留住客户

来源：周观新金融

帮客户赚钱才是王道，目前却难有服务超出预期。

编者按：

让基金行业躁动了一年的智能投顾试点，终于在2020年迎来了市场的真正检验，很多人将试点视为一次市场转折的机会——从卖方市场转向买方市场。箭已离弦，银行、券商、公募和金融科技巨头都抢跑其中，但投顾试点是否能真正化解行业痛点，仍然要画一个问号。

最近，蚂蚁金服和全球最大公募基金公司Vanguard集团独家合作的投资顾问服务“帮你投”正式上线，这也是国内首家合资基金投顾。

在蚂蚁金服之前，去年10月首批拿到试点资格的五家公募基金公司已经陆续推出了相关产品，在第二批试点的三家公司——蚂蚁、腾安和盈米中，蚂蚁金服抢跑一步。

当前，第三批智能投顾业务试点机构也出炉，包括工商银行、招商银行、平安银行3家银行以及国泰君安、华泰、申万宏源等7家券商。按照前两批试点公司的抢跑速度，银行券商的投顾产品大概率也会在年内上线。

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客户为什么买单？

在所有投顾试点机构中，此次帮你投的出场无疑是最吸引眼球的，蚂蚁金服拥有规模庞大的理财用户，Vanguard拥有强大的产品开发能力。

行业对“帮你投”的配置能力给予厚望，并且完善的服务也是蚂蚁和Vanguard都十分擅长的。

但是从帮你投现有的出品看，的确差强人意：比如笔者试验答题之后得到安稳回报策略投资目标为4%，系统给出的投资建议是：股票型基金20%，债券型基金78%，货币型基金2%。翻看了下身边其他策略的小伙伴，发现策略一共就那么几种，与真正意义上的投顾相去甚远，同一种策略系统给予的配置比例全都一致。还有一个安稳增值策略，收益目标是2.5%/年，全部投资货币基金，却还要收取0.5%/年的投顾费？？？

选取基金方面也有槽点，比如说基金池里选取被动指数基金，至少沪深300指数基金完全可以选易方达沪深300ETF联接，而不是嘉实沪深30ETF联接。费率导致二者的收益差距还是非常明显的，都是头部基金公司的产品，规模都比较大，为什么不选运作费用更低的产品？甚至在降费对提升收益最明显的货币基金，也没有选择费率较低的产品，而是选了一个半高不低的产品。

这样来看，“帮你投”能否吸引客户还是个问题，根本原因不在于监管提供什么样的政策，而是靠这样的方式难以留住客户。

对客户来说，希望通过投顾能够解决的无非是资产配置和投后服务，以避免自己瞎操作，说到底，客户购买基金投顾服务的唯一标准就是能不能赚钱。这几年业绩看上去很好的基金，能赚到一半收益的人寥寥无几，更不用说垃圾基金了。前几年已经在开展基金智投服务的组合，如长赢、阿牛、广发智投等，业绩到底如何，周观新金融也在去年做过盘点，有兴趣的读者可以戳《基金智投众生相：两年过去，冷暖自知 | 科技ALL IN时代④》。无论单只产品还是组合基金，根本问题其实都一样：能不能帮客户赚钱？

以前，一个烂苹果没人要，现在十个烂苹果装起来给一筐，投资人也不见得会买单。

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投顾的窘境

理论上来说，投顾试点正是为了导向客户盈利而非基金销售，从而促进行业正向发展。但从现实操作看，投顾试点还是无法摆脱自身天然的缺陷。

所有拿到投顾牌照的都是公募基金的销售子公司或有基金代销资格的机构，基金销售端和基金管理人存在着天然的利益冲突，比如，当参与投顾资格试点的基金公司需要做大规模以确保收入的时候，能否保证旗下的基金投顾业务的公平性和独立性，而不是服务于母公司做大管理规模的大局？当自家产品有问题的时候，是让客户赎回还是不操作？当参与试点的销售机构需要配置基金时，是配置费率更低的基金甚至场内ETF，还是配置销售提成更高的基金？

实际上，上述状况在试点刚启动时就已经出现了，去年10月28日，有公募基金曾公开表示将要开展全平台外部的基金投顾业务，投资范围包含外部产品，但其发言人随后就暗示，投资外部产品的意义不大，因为“我们旗下的产品已经足够了”。

原本销售拿着基金公司的尾随佣金，现在又在前端收取客户投顾费，怎么协调怎么平衡，这些问题是无法通过已有政策去保障的。也是后续各大机构开展投顾业务，必须面对的问题。

这不仅让人想到两年前曾经也被给予厚望的FOF。2017年FOF业务刚启动时，也不乏有公募跃跃欲试尝试外部化的公募FOF，即可以投资于其他管理人旗下的产品。

结果呢？还是内部FOF成了主流。历史证明，既担任管理人又担任受托人的通吃模式是失败的。据Wind数据，目前全市场中非养老金的FOF产品也仅有22只，合计规模不到50亿元，平均的成立以来收益率接近5%，其中还有多达6产品已经成立了近两年，年化收益还不如余额宝。

同样存在类似的利益冲突，且抛开双重管理费不谈，试问哪家公募愿意本着为投资者负责的态度为其他竞争对手做嫁衣？

从客户的角度来说，基金投顾可以做到的配置策略，FOF也可以做到，甚至混合基金也可以做到，为什么不直接去买混合基金？

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未来的可能性

投顾要想不重复FOF的老路，首先就是细致入微的顾问服务。

FOF的持仓要季度才能公布，但是投顾与客户的沟通却是可以高频的。每一次持仓调整、每一次市场重大变化，理财师都可以和客户交流，从而提升客户信任，增加粘性。了解用户画像，单纯答几道题、只有几种模式选择，其实远远不够。但机构服务成本和用户的付费习惯，又是天然的矛盾。

买方投顾的最大特征就是从销售商品向提供服务转变，相应的，收费模式也从赚取差异化佣金向收取服务费转型。不过，服务费的收取模式并非只有一种，服务费会因客户所在地区、咨询耗费时间、具体业务项目和客户资产规模等因素的不同而产生巨大差异。

从海外发展情况来看，服务费的收取形式可以分固定费用型（Fixed Fee）、时间收费型（Time-based Fee）、资产规模收费型（Asset-basedFee）、绩效收费型（Performance-based Fee）四种，固定费用型在国内可能更容易开展。但不管怎样，让国内客户接受投顾理念、愿意为投顾付费，这将是非常漫长的一个过程，需要做大量的工作。

与此同时，各大机构也要接入尽可能多的产品，基金申购费的打折也有可能从互联网蔓延到线下机构，高度竞争的环境下，资金会选择流向收益水平相当但费率更低的产品，同时，业绩表现不够出色的产品也面临费率下调以维持管理规模的压力。

以美国共同基金为例，无论是权益基金、混合基金、债券基金和货币市场基金，其管理费用率从1990年至2017年都呈现下降趋势。权益基金从90年代的大约1%的水平下降至2017年的0.59%，混合基金从1%左右的水平降至0.7%，债券基金从0.88%降至0.48%，货币市场基金由于监管的原因，费率有所反弹，但依然处于0.25%的低位。

而在对冲基金方面，根据Eurekahedge对最近十年平均管理费率和表现费的追踪来看，对冲基金管理费率从2007年的1.56%下降至2017年的1.31%。

除了接入产品，从营销路线转向专业路线，理财师接受更好的培训，才能让他们更好的服务客户，目前的销售机构总部的主要精力都花在产品引入方面，而对后续服务管理投入还不大。

对于这一点，爱德华·琼斯的“农村包围城市”方法，也不失为一种借鉴。当越来越多的券商正在积极布局智能投顾项目时，爱德华·琼斯却选择逆流而上，避开智能投顾的大潮，选择继续坚持自己的人工服务模式，而社区营销是爱德华·琼斯成功的关键因素——主要是某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况，选址的标准则为方便和客户面对面的接触。

总体而言，投顾的核心仍是为客户赚钱，为客户提供服务。国内的投顾大潮才刚开始，政策只是助力而非解决方案，仍然期待拥有天然优势的巨头们，能给广大投资者带来超出预期的改变。