上海家化新战略“满月”不喜庆：一季度营收利润双下滑

新战略刚刚“满月”，上海家化却面临董事长辞职、营收下滑和利润腰斩。对于业绩下滑和董事长张东方辞职，4月23日，上海家化回复北京商报记者称，主要受疫情影响，同时，投资收益及金融资产公允价值的同比下降也导致了利润的同比下降，不过，人事变动不会影响公司正常发展目标。

张东方执掌公司3年多，将上海家化从2016年的负增长拉回正向轨道。就在一个月前，上海家化为旗下几乎所有品牌进行升级，张东方信心满满，“将以新锐产品以渠道合力为新的增长点”。业内人士认为，高层换血对于上海家化新战略或多或少会产生影响，加之2019年以来其市值连续被珀莱雅和丸美赶超，上海家化未来走向哪，还要看新掌门人如何经营。

利润腰斩

上海家化一季度财报显示，公司实现营业收入16.65亿元，同比下降14.8%；归属净利润1.19亿元，同比下降48.89%；实现扣非净利润1.3亿元，同比下降19%；经营活动产生的现金流量净额3.4亿元，同比增长27.4%。

对于业绩下滑的原因，上海家化相关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“一季度受疫情的影响较大，线下开业率低，交易遇冷；线上销售一定程度上受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售下滑所带来的影响。同时，投资收益及金融资产公允价值的同比下降也导致了利润的同比下降。”

伴随一季度营收和净利双双下滑，上海家化一季度财报水平退回到了三年前。因2016年12月31日上海家化与花王(上海)产品服务有限公司(以下简称“花王”)的《战略性销售合同》期满后不再延续，剔除花王业务的影响后，上海家化2017年1-3月实现营业收入13.38亿元，相比2016年同期同口径数据增加14.54%。实现归属净利润 1.08 亿元，相比2016年同期同口径数据增加1.79%。

值得一提的是，在2020年一季度与2017年一季度的业绩表现背后，同样是上海家化战略变动。2020年3月23日，上海家化发布了新品及品牌发展计划，佰草集、典萃、玉泽、雙妹和美加净等品牌发布了年度新品，并开启智能升级模式。而在2017年初，上海家化制定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，对原有组织架构进行了优化，公司营销体系由渠道驱动变为品牌驱动，进一步提升了运营效率。

快消品零售专家鲍跃忠认为，从目前整体的化妆品行业来看，上海家化营收和净利均出现下滑，属于疫情期间的正常反应，这种影响或将延续到今年年报中。不过，这也在一定程度上反映出，上海家化发展可能再次遇到瓶颈。

功勋离职

在发布一季报的同一天，上海家化发布公告称，在新任董事长选举产生前，上海家化董事孟森担任公司代理董事长代为履行董事长职责，直至选举产生新任董事长为止。

同时上海家化引入曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理潘秋生为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。

潘秋生

在业内人士看来：“上海家化高管变动与业绩表现有着直接联系。从历年发展可以看出，每当业绩出现较大波动时，上海家化的第一反应就是高层换血。”

2013年9月，上海家化前董事长葛文耀宣布退休。这一年，虽然上海家化业绩仍然保持双位数增长，但相比以往的增速已有所下滑。2012年，上海家化营收同比增长11.81%，归属净利润同比增长超七成。2013年，上海家化营收同比增长11.74%，归属净利润同比增长不到三成。

在葛文耀辞职后，谢文坚接任。2014年和2015年，上海家化在谢文坚的经营下，营收和净利润均有不同程度的增长，但到2016年，上海家化业绩突然“变脸”：净利润同比仅增长不到2%，归属净利润则下跌90.91%。直接导致上海家化的归属净利润不足2015年的十分之一。

“从2016年一季报、中报、三季报业绩接连出现双位数下滑可以看出，谢文坚卸任也是情理之中。”业内人士称。

数据显示，2016年一季报、中报、三季报营收分别下滑3.37%、4.64%和7.14%；归属净利润分别下滑32.87%、41.89%和45.17%。

2016年11月，谢文坚宣布因个人原因辞去所有职务，并由张东方出任上海家化董事长。

张东方上任首年，上海家化调整了经营战略，随后业绩也重新步入增长正规。2017年，上海家化营收同比增长8.82%至64.88亿元；净利润同比增长93.95%至3.9亿元。2018年和2019年，上海家化分别实现营收71.38亿元、75.97亿元，净利润为5.40亿元和5.57亿元。但到2019年，上海家化营收、归属净利润分别实现个位数增长。相比2018年双位数的增幅，已大幅收窄。

夏天点评称：“谢文坚时期的上海家化没有品牌战略，张东方的任务是将上海家化从谢文坚时期的战略混乱带向平稳。现在上海家化的品牌战略和经营发展已经进入了正常的轨道，张东方的历史使命已经完成，可以交给下一任接棒人。”

鲍跃忠认为，对于产品和品牌的发展，欧莱雅自身也在摸索过程中。目前来看，新任的原欧莱雅系高管对上海家化的整体产品战略不会有明显地变动。

但有业内人士质疑，上海家化新品战略刚刚开展，还有产品尚未上线，此时高层换血，新战略的实施恐怕会出现变动。

对此，上海家化回复北京商报记者称：“人事变动不会影响公司正常的发展目标，但疫情将对消费者行为、消费习惯的影响还需要进一步观察判断。”

道阻且长

“这几年整个化妆品行业在一个增长通道上，所以投资人或者市场对上海家化只获得了个位数的增长其实并不满意。”夏天告诉北京商报记者。

从化妆品集团市值上可见一斑。2019年9月，上海家化的市值被上市不到40个生意业务日的丸美股份反超，2020年1月，上海家化市值又被珀莱雅反超。

“近几年，化妆品行业发生了翻天覆地的变化，虽然线上销售成为了主流，但并不是通过传统的电商，而是通过新兴的社交电商。很多传统品牌没有经历过，所以发展遇到了挫折，而如珀莱雅、丸美一样的新一代品牌开始逆袭。从这个方面来看，上海家化下一步一定要拥抱新式营销，才是正确的选择。”夏天告诉北京商报记者。

虽然市值已被珀莱雅、丸美反超，但上海家化一直都没有放弃“百亿梦”。无论是谢文坚还是张东方，都曾为上海家化立下了“百亿”的目标。

早在2014年6月，时任董事长兼总经理的谢文坚发布了上海家化未来5年发展战略：聚焦五大品牌，到2018年要实现销售收入突破120亿元。2017年，张东方曾表示：“上海家化要往百亿规模冲刺，时间多久则是要看品牌表现以及品牌中矩阵式的梯队何时实现。”

然而，如今上海家化的增长正在逐渐放缓。年报数据显示，上海家化2018年的营收增长10.01%至71.38亿元，2019年实现营业收入75.97亿元，同比增长6.43%，与百亿目标仍有四五十亿元的差距。

业内人士认为，达到百亿规模意味着需要高速增长，然而目前上海家化的增速已经放缓，想要实现百亿梦还需要很长时间。

鲍跃忠建议，上海家化应该从渠道和用户运营方面寻求突破，搭建合理的线上线下融合的全渠道体系，以用户运营思维搭建更好的用户关系，实现用户价值最大化，最终实现突破性发展。

内容来源：北京商报

作者 钱瑜 白杨 李濛