董明珠首秀直播带货！全场“卡”字刷屏，一小时销售额？

面对汹涌的带货浪潮，十天前仍坚持只做线下生意的董明珠，4月24日来到抖音直播间首秀直播带货。

这场历时1小时的直播首秀绝对是非传统直播。在格力总部全新展厅内，董明珠在美女主持的引导下，从空调开始，冰箱，家电，中央空调到冠状病毒净化器、口罩等一路介绍而来。但因为网络原因，直播中出现了多次画面中断情况。

值得注意的是，当晚罗永浩也在同场直播。老罗当晚祭出“补贴”大招，包括可口可乐、方便面、火腿肠、洗发水、卷纸等商品都将半价开抢。

直播带货走高价高端路线

今天晚上20点董明珠和老罗要在同时段、同平台直播卖货。老板亲自登场直播今年来成为热潮。

前有罗永浩再创业，后有携程梁建章直播带货1个亿。4月15日在搜狐旗下直播节目中，面对上汽乘用车公司副总经理俞经民劝说直播带货，张朝阳表示英雄所见略同，已在考虑。

“今天就有朋友说，要支持我的直播首秀，下单买个新冠病毒净化器。”4月24日晚，董明珠抖音直播带货首秀8点准时登场。

与以往直播间“买他，买他”的呐喊式推销完全消失，在董明珠的直播间选在了格力总部的展厅内，身穿深绿长裙的董明珠在主持的引导下，逐一介绍格力全系家电产品。

在艺术空调展区，董明珠首先介绍了一台油画空调，“这款空调的感觉就是无风胜又风，油画画面还可定制。”董明珠介绍说。

从空调展区开始，到洗衣机、电冰箱、机器人、洗碗机、电饭煲到格力口罩，董明珠在诺大的格力展厅边走边介绍，与一般主播只在直播间内定点介绍产品的做法完全不同。

但也有网友表示，董明珠直播首秀的介绍方式缺少了与网友的互动感，大部分是董明珠与主持人的对话。

而这场非传统直播带货，当晚上架了38件商品，从主打的空调到厨电、冰洗，智能门锁一应俱全。但与一般直播带货主打性价比不同，当晚上架的产品价格并不便宜，主打高端路线。

38件商品中，最便宜的是售价139元的充电宝，16999的柜式空调，18999的空气能热水器，12000的新冠空气净化器，都是走高质高价路线。以格力拳头产品空调为例，当晚上架的空调中，最便宜的一款也在6999元。

新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。

最遗憾的是，当晚董明珠首场直播网络效果存在问题，画面经常出现中断故障，甚至有声没画，或者一个片段重复播放的情况。在留言区，网友留言最多的“卡卡卡”。

董明珠为何在此时开启直播首秀？

4月14日，董明珠在做客央视财经节目时曾谈到直播带货，她当时表示：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”

对于坚持线下的原因，董明珠解释说，不希望因为转向线上销售，把格力五六十万线下门店销售人员的就业破坏了。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品。同时把线下店作为延伸服务的一个桥头堡，更好地为客户服务。

作为国内知名度最高的女企业家，董明珠自身就是一张关注度巨大的名片。另一方面，董明珠销售出身，是当之无愧的“销售女王”。即便是身居董事长高位，每年的股东大会上也少不了董明珠亲自为产品“打广告”的环节。

可以说，董明珠早就具备了“直播带货”的条件和资源，甚至在关注度、号召力等层面已经超过许多当下热门的“网红达人”。那为什么董明珠在此时才选择开启直播首秀？这是一个颇值得玩味的话题。

线下掣肘

事实上，就如同董明珠自己的解释，最大的压力就来自于线下广大的经销商和销售人员。

知名家电观察家刘步尘向e公司记者表示，格力电器是在实体店支持下发展起来的，经销商群体为格力空调的发展居功至伟，可以说，没有实体店就没有今天的格力电器。

相比之下，直播带货则是100%的线上销售模式，可以说基本摒弃了线下经销商的作用。“去年11月‘百亿让利’大促销后，线下经销商的意见已经很大。加上疫情影响，2、3月基本没单，所以（董）出面说坚持做好线下也是对经销商的一种安抚。”一位接近格力电器经销商的人士透露。

突如其来的新冠疫情，无疑对格力传统的线下经销体系带来了巨大的冲击。近期披露的业绩预告显示，格力2020年一季度预计净利润为13.3-17.1亿，同比下降70-77%。董明珠在受访时也自曝，今年2月份的销售几乎为零，相比往年损失了近200亿的收入。

放眼整个家电行业，以往侧重于线下渠道的企业都难以幸免。4月5日，最新出炉的奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，今年一季度冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遇到线上、线下销售萎缩。白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。其中，空调市场成为疫情之下的“重灾区”，是四大类白电中受影响最大的品类。

“今年全年几乎所有家电企业的营收和净利润都会同比下滑，过去每一年的环境都没有今年更严峻，目前整个家电行业的高层都是处于焦虑状态。去年市场不好，今年更不好。如果说过去大家喊‘狼来了’是为了增加危机意识，那么现在就真的是‘狼来了’。”刘步尘表示。

线上突围

2020年一季度的业绩下滑可以归咎于新冠疫情的影响，但事实上，格力电器在2019年第四季度已经出现了明显的业绩下滑。格力电器披露的2019年业绩快报显示，2019年营业总收入2005.08亿元，同比微增0.24%；归母净利润246.72亿元，同比下降5.84%。

单看第四季度，营收为438.32亿元，同比下降12.29%，归母净利润为25.55亿元，同比下降49.74%。格力电器在业绩快报中解释称，公司于第四季度开展了“百亿大让利”活动，让利于市场，让消费者得到价格优惠和品质享受。

不过，考虑作为行业龙头，连格力电器都开始掀起巨额让利的促销活动，也侧面折射出空调行业的激烈竞争，已经到了白热化的阶段。

有意思的是，与董明珠有过“5年之约”的雷军，虽然旗下的小米在2018年度以250亿元的营收差距惜败于格力，但最新公布的2019年财报显示，小米2019年营收规模达2058亿元，实现了对格力电器规模上的反超。而小米本身最突出的模式正是线上电商。

就在近期，“初代网红”罗永浩高调进军直播带货，首秀便斩获了1.1亿元销售额；央视主播欧阳夏丹、明星王祖蓝为湖北公益直播带货也成为热门话题，直播带货的形式也越来越得到大众的接受与认可，

“‘坚持线下’不等于完全拒绝线上。当社会进入新零售时代，线下线上偏废其中任何一个都是危险的，必须线上线下并举。一面坚称依赖线下，一面尝试直播带货，从某种程度上讲，也折射出董明珠面对新零售的矛盾心态。”刘步尘指出，直播带货正在成为新的销售形式，这对依赖于传统销售模式的企业是一个巨大的考验。直播带货是一种超越新零售的销售方式，家电企业应该积极探索。