莱绅通灵高端化阵痛:90%店铺关闭 研发费用仅为5.7万元!

莱绅通灵高端化阵痛:90%店铺关闭 研发费用仅为5.7万元!

原标题:莱绅通灵高端化阵痛

欲戴王冠,必承其重。

自从给品牌戴上了一顶160多历史的王冠,莱绅通灵的业绩就开始持续下滑。

2017年,公司收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen,开启高端化转型,它承载了董事长沈东军打造一个奢侈品品牌的梦想。

从一个大众品牌升级到高端品牌,不是单纯的品牌嫁接那么简单,它需要公司整个组织体系的变革,不可能一蹴而就。

莱绅通灵认为,公司目前的品牌定位,是一片蓝海,大有可为。

但,投资者的耐心还有多少?

业绩连续大幅下滑

莱绅通灵品牌升级的阵痛仍在持续。

2019年,公司业绩再度大幅下滑。年报显示,公司全年录得营业收入13.2亿元、归母净利润1.46亿元,分别同比下降20.70%和30.29%。

作为国内知名珠宝品牌商,公司于2016年登陆上交所。次年,公司业绩大涨,营业收入逼近20亿元,归母净利润首次突破3亿元。

随后两年,业绩即大幅下滑。

莱绅通灵(603900.SH)的产品销售,主要依靠分布在全国各地的直营和加盟门店来实现。

2019年,公司加大门店关店速度,门店数由年初的737家减至年末的630家,年内新开店79家,关店186家。公司表示,过去一年,门店净减少,是因为关闭了一批与品牌定位不符的门店。

斑马消费注意到,随着品牌的升级,2019年公司毛利率有一定提升,达到58.26%,比上年同期提高2.77个百分点。然而,公司净利率11.09%,反而下滑1.48个百分点;加权净资产收益率6.21%,下滑2.8个百分点。

2019年,公司销售钻石饰品22.42万件,比上年少卖了7.69万件。库存量则达到30.19万件,同比提高14.82%,存货周转天数已突破1000天。

品牌嫁接不易

莱绅通灵的业绩下滑,是伴随着公司品牌升级开始的。

2017年4月,公司出资435 万欧元收购比利时Leysen珠宝公司81%股权。据介绍,Leysen珠宝公司1855年成立,已经有160多年历史,为比利时王室珠宝供应商。

借助这一次收购,公司推动品牌升级,由通灵珠宝变更为莱绅通灵,开启“王室品位”的品牌战略定位,由大众珠宝品牌向奢侈品升级。

当年,沈东军在给股东的公开信中说,“经营一个奢侈品牌,是我一直以来的梦想。”

莱绅通灵认为,过去,顶端、中端和低端的市场分别由国际一线奢侈品牌、港资品牌及国内品牌、区域品牌占据。市场调研数据显示,在中国市场,最高端和中高端之间存在着一片广阔的市场空间,莱绅通灵的品牌定位,就是直指这片蓝海。

问题是,Leysen珠宝虽有超过160年的历史,贵为比利时王室珠宝供应商,但其品牌知名度和市场影响力不足。

数据显示,2016年前三季度,Leysen珠宝营业收入仅为787.2万欧元、净利润107.71万欧元,是一个极为小众的珠宝品牌。

要将一个小众品牌,变为一个大众熟知的奢侈品品牌,光靠品牌的嫁接远远不够,需要莱绅通灵调动整个组织体系变革,这不会是一个短期的过程。

公司董事长、总裁沈东军是一个营销高手,曾靠电视剧《克拉恋人》,让通灵珠宝品牌爆红。但2019年,公司品牌植入《时间都知道》、《归还世界给你》两部电视剧,再未达到轰动效果。

2019年,公司持续通过明星代言、影视剧植入、内容营销、广告投放等加强品牌推广。继续以知名演员唐嫣为品牌代言人,比利时王子 Simon de Merode、青年演员魏大勋为品牌大使;以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布,并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放。

全年,公司投入广告费2260.69万元,与上年持平,但未能带动销售。

公司品牌升级的过程中,出现高管频繁离职。2019年2月,公司两名副总裁赵坚、王庆成相继离职。2018年9月,董事会秘书蒋悦辞职之后,一直由董事长沈东军代行董事会秘书职责。

莱绅通灵注重营销费用的投入,而研发费用与其“王室品位”并不相符。

2019年,公司研发费用仅为5.70万元,占公司营收比为0.004%,且全部为工资薪酬,期末,公司研发人员为38人。

值得庆幸的是,在面对今年以来的疫情,公司在90%店铺关闭的情况下,一季度公司营业收入降幅51.80%,归母净利润下降86.58%,尚有过千万盈利。

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