分析：洋河的问题，都扯到经销商，其实根子是产品力

很多球友要老榕树说说洋河，作为长期持有五老组合的人，说洋河，其实不太合适，一个有看热闹不嫌事大的嫌疑，另一个，能够三年前重仓买五老，肯定没有看好洋河，所以说洋河，容易招人骂，但是又要说，其实，我认为，探究洋河业绩的下滑的原因，是能够慢慢去摸清白酒行业当下的发展规律的，而这个规律，在白酒领域，是能够帮助未来几年选出优秀企业或者说帮助持股的，当然，不要指望一篇分析，就能彻底说明白这个规律，只能说抛砖引玉。

我们先看一张图：

洋河，是以销售起家，尤其又是在南京打下根基的，可以说，整个苏南，或者说整个江苏都是洋河的大本营，而且他在江苏还不是在四川或者安徽，洋河的地位，这么多年，按理说，是不会被撼动的，但是从数据上看，被今世缘这个不算后来的后期之秀甩开了。根据数据，2017 年以来洋河省内营收增速保持在小两位数，今世缘省内营收增速持续高增长，2018 年增速更是达到 28%，较洋河高 13pct。从重点市场看，今年以来今世缘在重点市场表现亮眼，2019H1 今世缘在南京市场增速达 50%，在徐州市场增速达 60%。

在强势的省内市场增速下滑，包括自己起家的南京，洋河的业绩下滑，肯定是问题了？

那么看看大家都怎么说，包括券商，基本都是公司渠道库存太高，产品价格倒挂，经销商不赚钱，积极性下降，还有不少纷纷倒戈。

我其实一直有疑惑，洋河是靠营销起家的，对于销售的把握和掌控，在白酒行业不敢说第一，至少也是名列前茅，怎么一下长板变短板了？

根据券商数据，我们还是以江苏省内为例，洋河省内目前有经销商2100个左右，网点覆盖很全面，而与之在省内对标的今世缘，因为做团购起家，网点密度小，更多依靠大经销商。而分析都认为，洋河经销商利润薄，今世缘经销商利润高，所以，今世缘经销商的积极性高，洋河低，在省内市场能够很容易打败洋河。

所以，很多分析的结论就是洋河病在渠道建设没有处理好。

其实，洋河的成功，主要得益于多年的渠道扁平化建设，因为渠道扁平，公司能够很好的把控终端，价格控制的住、窜货少，而今，这么牛的渠道建设，怎么饱受诟病？

要知道，现在五粮液和泸州老窖做的改革，恰恰做的都是渠道扁平化建设，比如五粮液，建设的千城万店，老窖，改革以往的柒泉模式，改成事业部制。

大家都喷洋河，这种扁平渠道导致经销商不赚钱，但是，从五老的经销商情况看，依然保持了还可以的利润，当然这个利润不可能与茅台相比，但是经销商利润多年还是保持了一个稳定的水平。

那么洋河的经销商怎么赔钱，五老的经销商就赚钱了，五老没压货？恰恰相反，这几年，问老榕树最多的问题就是五老压货的担忧。

洋河没有提价？五老，尤其老窖提价凶，大家都知道，洋河其实也在提价，但是大家看看毛利率变化就发现问题了，我直接用泸州老窖和洋河做比较，因为泸州老窖的产品线和洋河产品线较为接近，我们从近4年来的毛利率情况，就能看出，2016年，洋河的毛利率是要高于老窖的，但是经过三年，通过提价，明显老窖的毛利率不断提升，也站稳了80%以上，而洋河，从2018年，开始就下滑了，问题就很清楚了，价格提不上去了。

具体来看，自 2015 年白酒行业复苏以来，洋河对中低端产品进行了多次小幅提价，同时对高端产品也进行了多次阶段性提价，早期的提价措施较为有效，一定程度上带动了终端价和渠道毛利率的回升，保证了经销商的利益，自 2015~2018 年，洋河毛利率从 61.91%提升至 73.70%，增长了 18.9%。但自 2018 年春节以来，在提价过程中却出现了利润快速缩窄的现象。2018~2019Q3，毛利率从 73.70%下跌至 71.67%。有分析认为，毛利率下滑，主要是新版海天上市前，老版产品的社会库存和经销商库存均较高，终端消费者更愿意选择价格相对低的老版产品，因此新版产品销量不佳，提价措施难以见效。但如果看第八代五粮液上市，情况就不一样了，第8代上市后，第7代五粮液，至少在北京市场，是很快上涨的，根本没有出现洋河这样，老款价格不如新款的问题。

其实，洋河的老款不如新款，就能反映问题了，其实，经销商都是两头吃的，厂商和消费者，你厂商提价压货没问题，终端只要能够卖的掉，老百姓能够接受这个价格，是没问题，五老就是这个么情况。

所以，把洋河的问题全部压在经销商身上，是不对的。其实，在老榕树看来，好像大家都不愿意说根子上的问题，产品力建设！

说到产品力建设，早些年，洋河能够成功是在整个白酒行业处于黄金期，而且总量增长下的博弈，所以打造棉柔型，打造男人的情怀都没有问题。今天的白酒市场，不一样了，总量不但不增长，还在下降，只有高端市场保持了增长，白酒高端市场的定位需要什么，需要历史沉淀，需要品牌的悠久性来打造产品力，或者就是往高大上走，来打造，比如国窖，比如国缘，有了个国字，自然定位又不一样了；又比如，青花汾，反正走高大上路线，越高大上，越正确。

我就问几个问题：

M6这样的时尚名称，怎么能看出高端？

梦、海、天，这三个字，那个更高端，能确定？

在细说，就是产品力建设的一大堆东西，就不细说了。反正，洋河的问题，我始终认为是根子上，产品力的问题，由产品力一级级传导的问题，如果，只看到经销商这一层面，从企业角度看，我个人认为会跑偏，如果从投资角度看，我个人依然认为会跑偏。所以，抛砖引玉，大家看待洋河，或许要多个视角

作者：榕树资本分析室