海澜之家双位数增长，营收再创历史新高

从去年开始，服装零售业便进入发展瓶颈，又遇疫情突袭，许多服装品牌都面临着同样的难题：大量存货。在恢复营业后，品牌方纷纷推出大力度折扣，以期尽快消化内存。然而，海澜之家却一枝独秀，坚持从不打折的策略，2019年总营收突破200亿大关，并且保持双位数增长。纵观此前披露的2019年财务报告，作为发展了三十余年的国内老品牌，无论业绩增长还是品牌形象，都如春天般保持着生长力与年轻活力，行业内风头不减。

生长力：从不打折，营收、资产逆势增长

打折促销是零售行业的惯用手段，然而，海澜之家却反其道行之，行业内独树一帜。频繁打折将会让消费者将品牌与“廉价”、“便宜货”联系在一起，不利于品牌形象的维护，还将养成不良的消费习惯，即只在打折的时候才购买产品。对此，有人就整理过优衣库的打折套路和打折时间段，让产品销售遭到质疑。深谙此道的海澜之家，定位“高价值力”服装，从不以折扣为噱头，让各个季度都保持平稳业绩。由此也可窥见，盛传的“高库存”或可存疑。

如此“倔强”的品牌，在大环境不容乐观的情况下，仍逆势增长，可见其强大的生长力。海澜之家去年服装总销售量超1.6亿件；全年完成营收219.7亿元，同比上升15.09%；归属于上市股东净资产达136.01亿元，19年末比上年同期末上升4.97%。利润方面，海澜之家毛利率达40.34%，圣凯诺毛利率达49.9%，其它品牌毛利率达37%。虽由于渠道布局调整等原因，销售支出费用的上升导致毛利率比上年同期均有所小幅下降，但在行业内仍属较高利润。

年轻活力：摆脱“中年味”，转型时尚弄潮儿

曾经，一句“男人的衣柜”让海澜之家成为爸爸叔叔们购衣的首选品牌。跳着独有舞步的广告，也成为海澜之家的品牌印象。然而，随着时代的推进，中国消费主力转向“80后”、“90后”，时尚、年轻、个性成为时下的消费需求。对此，很多消费者表示，对海澜之家的改观，还是从形象代言人开始。

从启用林更新作为品牌代言人开始，海澜之家的品牌形象开始了逆转之路。曾有人评价，是林更新拯救了海澜之家的审美，还是海澜之家成就了林更新颜值的高级感？同步转型的，是门店的视觉设计、门店陈列等，更重要的改变还是体现于产品设计。注重与热门IP的合作，如大闹天宫IP、暴风雪游戏IP、李小龙IP系列等，都为产品的年轻化、时尚化博得了关注与认可，为品牌注入了满满的年轻活力。设计之外，海澜之家注重产品研发。2019 年度公司获得专利授权 25 项，其中授权发明专利 3 项、授权实用新型专利 6 项、授权外观专利 16 项；新申请外观专利 20 项；新增注册商标 552 项。

此外，从几年来海澜之家超高的现金分红来看，海澜之家在2018年披露的五年回购计划，承诺每年回购7—10亿的回购资金。两年以来，海澜之家兑现了承诺，截至2019年末，累计支出3.61亿回购股份。此外，疫情期间，公司10天内2次回购股份，可见其健康的现金运转，也表明了其对业绩回弹的强大信心。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。