百威亚太中国市场失策

斑马消费 杨伟

2020年一季度，百威亚太啤酒销量、收入接近腰斩，亏损4100万美元。疫情影响只是外因，公司自2019年以来的销量下滑，才是核心原因所在。

面对中国啤酒市场消费量饱和以及竞争对手的步步紧逼，百威亚太不断强化高端化战略，2019年平均单价大幅上升。

但是，市场需要培育。中国啤酒市场的大单品从2元一只的绿棒子，到十几二十块的百威、雪花脸谱或是青岛鸿运当头，总是需要一段时间来建设。

5月7日，百威亚太股价下跌2.53%，报收21.20港元/股，公司市值已较2019年9月底上市时跌去近三分之一。

销量继续下滑

5月7日，百威亚太（01876.HK）披露2020年一季度业绩公告，公司销量127.7万吨，同比下降42.3%，营业收入9.6亿美元，同比下降40.5%，净利润-4100万美元，同比下降117.1%。

中国市场销量同比下降46.5%，营业收入同比下降了45.4%，正常化除息税折旧摊销前盈利同比下跌69.3%。

疫情影响乃不可抗力，全行业均出现不同程度的下滑，百威亚太属于下滑幅度最大的之一。

已经披露2020年一季报的主流啤酒公司中，青岛啤酒（600600.SH）营收、净利分别同比下降20.86%和33.48%，燕京啤酒（000729.SZ）营业收入同比下降41.86%，亏损-2.46亿元。

如果建立在2019年业绩的基础上，就会发现，疫情影响只是百威亚太2020年业绩下滑乃至亏损的外因，内因还是公司啤酒销量下滑。

2019年，公司销量931.7万吨，同比下降3.2%，营业收入65.5亿美元，同比下降2.9%，净利润9.0亿美元，同比下降6.3%。

其中，中国市场销量下降3.0%，因涨价，收入增长了3.2%，正常化除息税折旧摊销前盈利增长19.1%，盈利率扩大。

当年，公司经营性现金流13.8亿美元，同比下降18.1%。

不过，从全行业来看，2019年却是啤酒行业经过深度调整之后的触底反弹之年，啤酒行业的主流企业大多实现了业绩突破。

2019年，华润啤酒（00291.HK）营业收入331.90亿元，同比增长4.15%，净利润同比增长34.29%至13.12亿元，此前饱受诟病的盈利能力，得到实质性的改善；青岛啤酒营收、净利润分别为279.84亿元、18.52亿元，业绩增幅超30%，创下近10年最佳业绩；燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒（002461.SZ），均实现业绩大幅增长……

所以，百威亚太的全面下滑，看起来分外扎眼。

公司在2020年一季度业绩公告中表示，疫情影响会持续整个2020年上半年。目前已知，公司中国市场虽然已于3月份逐步重启，但4月份的销量仍然同比下降了17%。

这对于上市不满1年的百威亚太来说，无疑是开门不利。

2019年5月，公司向港交所递交IPO招股书。当时，公司收入、净利润、盈利能力等关键指标均远超华润啤酒等竞争对手，但旗下部分资产收购而来，商誉超过130亿美元，排名港股第二，报告期内已有部分资产业绩不达标，2018年就计提了超过8亿美元商誉减值。

通过聆讯却因国际配售预冷不得不取消上市后，公司几个月后卷土重来，剥离亏损资产，轻装上阵，最终在2019年9月30日登陆港股。

目前公司的商誉规模仍然较为庞大。截至2019年底，公司商誉余额69.2亿美元，占公司总资产的45.2%。

涨价凶猛

中国啤酒市场五强争霸格局存续多年，百威亚太销量第三，仅次于华润啤酒和青岛啤酒，因其高端以上产品占比较大，销售额一直排名第一。

数据显示，中国高端、超高端啤酒市场，百威亚太稳坐头把交易，2018年的市场份额为46.6%，远超青岛啤酒14.4%、华润雪花11.0%、嘉士伯4.6%、喜力1.7%。

中国啤酒消费总量已经趋于饱和，面对存量市场的寸土必争，公司决意在高端化上一骑绝尘。

2019年，公司啤酒平均单价增长了4.9%，其中，中国市场增长6.4%，成为公司各大市场中的绝对增长主力；2020年Q1，公司平均单价同比增长了5.7%，其中中国市场增长了2.0%。

价格上涨的同时，公司销量下降。2019年整体销量下降了3.2%，其中中国市场下降3.0%；2020年Q1叠加疫情影响，整体销量下降42.3%，中国市场下降46.5%。

斑马消费对比之下发现，华润啤酒和青岛啤酒等头部竞争对手，2019年的销量、平均价格均略有上升。

2019年，尽管中国高端、超高端啤酒市场仍然是百威亚太占据绝对优势，但公司整体市场规模下降了0.5个百分点。

2019年-2020年是中国啤酒市场的变革关键期，竞争对手们摩拳擦掌，公司擅长的高端以上市场，是主攻方向之一。

华润啤酒左手合并喜力中国，右手力推自己的高端化产品，脸谱、匠心营造新品不断；青岛啤酒旗下“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品2019年实现销量185.6万吨，同比增长7.08%，高于公司整体销量的增速；嘉士伯以重庆啤酒（600132.SH）为主体进行资源整合。

对于百威亚太来说，警钟已经敲响——现阶段是整体市场份额下降，将来会不会高端、超高端市场也遭到蚕食？

为了配合产品高端化，公司透过旗下精酿品牌，自建线下精品体验渠道。

2019年，公司在上海新开1家拳击猫精酿啤酒馆、在莆田新家1家鹅岛精酿啤酒馆，并在韩国首尔新开3家Hand & Malt啤酒馆，截至目前在中国及韩国市场分别有8家和6家精酿啤酒馆。

受疫情影响，这些啤酒馆估计已经成为公司一季度主要的亏损源之一。