“内忧外患”美的的市场扩张之路,还能继续美吗?
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“内忧外患”美的的市场扩张之路,还能继续美吗?

2020年05月08日 17:43:48
来源:螳螂财经

“内忧外患”美的的市场扩张之路,还能继续美吗?

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)文 | 黄安

4月的最后一天,美的集团公布了其2019年年度报告和一季度报告,两份报告呈现出完全不同的景象。其中,2019年营收2793.81亿元,同比增长6.71%,归母净利润242.11亿元,同比增长19.68%;而一同公布的一季报,其营收同比下滑22.86%,归母净利润同比下滑21.51%。

诚然,一季度的疫情确实给美的的发展带来了不小的负面影响,但作为“家电第一股”,美的要面对的绝不仅仅是一次短暂的冲击。

一、营收放缓,股价高企,股票估值区间难提升

先抛开受疫情影响的一季度不看,从2019年年报来说,6.71%的营收增长并不令人满意。自2013年上市以来,公司的营业收入并不稳定,自2017年获得超50%的营收增长后,美的的营收增速就慢下来,如今要达到两位数增长已是比较困难的事情。

图片截自东方财富

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美的营收增速放缓带来的是市场排名的落后以及股价增长的停滞。2019年美的国际排名虽然上升了,但国内排名已然下降。中国民营企业500强榜美的从2013年的第10名落后到2019年的16,且2018年还处于第13名的位置。中国最具价值品牌榜美的从2012年的第5名落到了2019年的第31名。

中国民营企业500强榜

中国民营企业500强榜

2017年美的的股价出现了明显的快速拉升,从年初的24.5元附近涨到了53元附近,翻了一倍多,而这一年也是美的营收增长最快的一年,达到了51%的惊人增幅。随着近两年公司营收的增速放缓,股价也开始进入高位震荡区间,2018、2019年基本上都在一个高位区间宽幅震荡。当然,股价并不能完全依赖于公司的营收增长,但从价值投资的角度看,主营业务的增长是相当重要的一个衡量要素。

截自东方财富软件

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如果要探知出现这种情况背后的原因,我们可以试着从宏观和微观的角度进行讨论。

从宏观上看,国民生产总值增长近年来逐步放缓,“三去一降一补”政策导致房地产行业增长受到抑制,从而影响到下游的装修行业,进而对家电行业形成了制约作用。2019年家电行业国内市场零售规模为8032亿元,同比下降2.2%;家电行业出口规模为3034亿元,同比增长为0.9%。国内市场是美的的主战场,大环境的疲软成为美的增长的第一道难题。

从微观角度看,美的增长放缓有这么两个问题:一资产利用效率降低,二市场占有率提升不给力。

总资产周转率是反映企业利用总资产创造收入能力的一个盈利能力指标,通常来说该指标越高表明其周转速度越快,营运能力也就越强,公司也就越有投资价值。近年来,美的总资产周转率从2011年的1.66逐步下降到了1附近,2019年首次跌破了1这个阈值。这表明公司利用总资产创造营收能力出现了大幅下降了,对闲置资产的利用不高了。

图片截自东方财富

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具体而言,2019年美的账上货币资金增加了12.91%,特别是三个月以上存款增加了594.47%,这大大拉低了资产的使用率。公司管理层对于账上的资金没有高效利用起来而是选择比较稳健的存利息。如此一来,营收增加放缓也是必然。

图片截自美的集团2019年年报

图片截自美的集团2019年年报

而公司产品市场占有率最能反映其产品的竞争力,美的目前的问题也来自市场占有率的“稳定”。2015年其产品占有率就已经达到了40%附近,但是4年过去了,到去年的数据仍然是在40%左右。一个公司如果在快速发展的阶段不能大幅抢占市场份额,那么进入平稳发展期就更难提升了。这表明,此阶段美的业绩的增长并不是来自抢占市场,而是来自整个行业的增长红利,例如行业整体需求量的提升。

截自美的集团2015年年报

截自美的集团2015年年报

市场占有率反映的是产品的格局,在行业未出现剧变的情况下,一般的变动是较为缓慢的。如果要逐步蚕食掉其它公司的份额,必须要有一些适应时代变化的有力措施出台。

在这方面,海尔似乎做得比美的要稍微好一点。在行业下行趋势下,海尔去年通过持续营销转型,同时积极推行四网合一、统仓统配,建设高效数字化运营平台;加速前置类新渠道布局,特别是在全球范围内积极推进“5+7+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地。随着各举措的见效,海尔智家国内各产业份额持续提升,其中冰箱、洗衣机线上市场份额分别提升2.3、2.0个百分点,是美的的3.1、2.1倍,线下市场份额分别提升1.4、2.8个百分点,是美的的2.2、2.2倍。2019年海尔国内成套产品收入占比达27.48%,同比上升5.43个百分点;智家APP月活量增长350%,场景月活量增长142%;物联网生态收入48亿,提升68%。

“成套配置智能产品,布局前置新渠道,物流协同调配”海尔的这套组合拳的效果显然比起美的要棋高一着。

其实美的也做了类似的事情,比如通过数字化服务、平台化模块化开发和生产,率先探索家电产品C2M定制模式,实现单品的灵活定制和对装修需求的全屋套系化定制。但美的主要还是针对线下的对象,且对于即将到来的智能家居潮流并没有像海尔智家一样给出具体的方案,美的仅是提供产品供消费者选择。事实上,智能家居还是有门槛的,大部分人还并不太会组装,单有一两个智能产品,起不到很好的效果。所以,海尔智家成套的解决方案才能使得其营销方向有很好的落地。

“苦难是人生最好的试金石”,而对于一个公司来说,困难也能很好的考验其生命力是否足够有韧性。面对行业红利即将消失,营收增长乏力这样的大问题,美的还没来得及做出完美答卷,另外一个重大考验也一同诞生了。

二、全球化经营遭遇地方保护主义,后疫情时代更加艰难

2019年美的海外营收占公司2019年营收41.98%,其产品已出口至全球超过200个国家及地区,应该说美的集团从经济全球化中受益颇丰。而这种全球经营不是最近才有,早在2016年美的海外营收占比已达43.5%, 在2018年初的时候,有专业分析师预测美的海外销售收入将要超过50%。但自2018年4月开始的这场贸易战对中美的跨国公司影响逐步加大,摩擦从开始的芯片一直扩散到各个行业。美的的海外营收占比也正在逐步减少,对于一个2700多亿营收的大公司,一个百分点就是几十亿的差别,相当于一家小型上市公司。

图片截自美的集团2019年年报

图片截自美的集团2019年年报

这场中美贸易战中,美国的终极意图是压制中国的高端制造业发展,美的自然受到波及。特别是海外机器人及自动化系统板块业务的库卡项目,去年营收252亿,同比下降了1.89%,减少了4.7个亿。

虽然去年底中美双方签订了第一阶段的“和解”协议,但高端的芯片等技术依旧是对中方封锁的,这对美的技术进步形成战略压制。从当前普遍认知来看,以后中美的摩擦将常态化,一大帮美国的“跟班小弟”也会加入这个队伍。目前,华为、电信、移动等一大批跨国经营巨头作为“出头鸟”被美国等针对,那么有理由相信,美的这种全球的家电巨头也存在被针对的风险。

一边贸易摩擦造成的“伤痕”还没得到很好的解决,另一边又是突发疫情造成的全球经济衰退。

一季度国内消费和生产在短期内都受到一定影响,美的线下零售的客流短期内急剧减少,对其冲击非常大,公司的营业收入和净利润都出现了超20%的下滑。目前虽然国内疫情控制得比较好,但消费疲软的情况依旧存在,从公司一季度的营收和净利润看下,降幅度超过了20%。

现在国内的疫情已经基本控制住,复苏正在进行中,但是二季度开始国外的疫情又开始不受控制了。

美国商务部4月30日公布的数据显示其3月份消费数据环比下降了7.5%,而三月份美国疫情刚刚开始扩张。由此可以推测疫情扩散最快的4月消费数据会更差。截至5月7日上午最新数据,全球确诊病例近360万人,美国已经超过122万。

除美国外,5月1日,欧洲央行表示,受疫情影响,欧元区经济将衰退严重,最坏的情况,欧元区第二季度本地生产总值的跌幅或将达到15%,而之后经济复苏进程也将极其缓慢与不稳定,甚至一直到2022年年底仍然无法完全恢复到之前的产出水平。

全球经营的风险除了来自消费的低迷,还来自汇兑等造成的损失。大宗商品价格变化和汇率波动导致其期货业务与外汇业务存在较大的市场风险。另外,在期货操作中因无法及时筹措资金满足建立和维持保值头寸,或在外汇兑换中用于履约的外汇资金不能按时到账,可能导致期货业务损失与违约风险。2019年美的外汇衍生工具产生的损益为-41951.9万元。

5月1日,据路透社报道,特朗普在白宫发表讲话表示,在他考虑如何就新冠病毒的传播对中国采取报复措施之际,提高对中国的关税“当然是选项之一”。受此影响,离岸人民币出现快速贬值迹象。从这两年的情况看,这种贸易摩擦造成的汇率波动极大,未来美的仍然将承受来自汇率和期货方面(如铜、钢、铝、塑期货)的压力。

截自东方财富软件

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不得不说,现在美的遇到的难题相当棘手,有些甚至无法独自解决,比如行业疲软,贸易以及政治摩擦等问题,不过仍然还有一些措施值得尝试。

“螳螂财经”发现,美的作为家电行业的巨头,这些问题早有察觉,也曾做了相应的尝试,有一些是非常成功的。

第一,资产收购。2016年6月30日,美的以近5亿美元收购东芝白色家电业务板块80.1%股权并获得东芝品牌授权及5千项白电专利。因此,美的在洗衣机产品上拥有当前市场上为数不多的第五代变频直驱技术。同样,2017年收购的机器人库卡项目也是比较成功的,其产品占当年我国工业机器人市场份额14%。

在面临这样的大难题的情况下,应该加大这种优质资产的收购力度,其原因有二:第一,可以加大资产的使用效率,资金放银行存利息是周转最慢的一种方式;第二,可以拓展市场占有率,既然按市场竞争的手段无法快速提升市场占有率,那就直接用收购来占领,美的当前绝大部分产品市场占有率都没有超过50%,空间还比较大。

第二,维护股价,减少增发。2019年美的由于巨额增发,股本增加了3.2个多亿股,这么大的定增一旦解禁将对股价形成较大冲击。这方面美的可以学习一下贵州茅台这个模范上市公司,除了首发上市,再无增发和配股,这也是贵州茅台股价两市最高的一个重要原因。

截自东方财富软件

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第三,针对汇率和大宗商品期货波动问题,做相应财务操作,应对汇兑和大宗商品的对冲问题。目前国际上的对冲手段还是比较丰富的,不论是期权、期货、远期或者是互换都能比较有效地解决这方面风险。在2010年美的就成立了美的集团财务有限公司,但直到2017年才开始增加了衍生品业务。今年3月美的财务公司掌门人由肖光明换成了钟铮大概率也是因为美的意识到去年汇兑方面损失过大而做出的调整。

图片来源:天眼查

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第四,学习别人优秀经验,把握家电的升级换代潮。智能家居和5G时代即将到来,目前美的的产品虽然有所涉及,不过都是单个产品的智能化,升级力度不够强。可以重点构建美的的智能家电生态圈,在线上和线下同时发力,而不是仅在线下营销,做成相关的指导视频并在抖音等自媒体号上做推广。

总结

以上几种说法都是针对性的做对应的调整,是否有效,能在多大程度上起作用还未可知。不过,美的遇到的问题可能很多其它的大型头部公司也正面临或者曾经遇到,是否可以参考和学习还需要美的的管理层做出抉择,一切交给时间来证明吧。