让罗永浩下定决心直播带货的券商分析师再谈直播电商,这次说了什么
财经

让罗永浩下定决心直播带货的券商分析师再谈直播电商,这次说了什么

2020年05月11日 10:40:38
来源:凤凰网财经

2020年新冠肺炎疫情肆虐全球,世界经济陷入停摆。这是一场史无前例的全球危机,全球经济正面临着需求供给双重冲击,任何经济体都难以独善其身。值此变局关键时刻,凤凰网财经联合上海交通大学上海高级金融学院、北京大学国家发展研究院举办以“全球经济与决策选择”为主题的“2020凤凰网财经云峰会”,为期7天的超级财经周里,嘉宾们观点犀利,金句频出。

突如其来的疫情将如何改变世界格局?招商证券零售组首席分析师宁浮洁在“2020凤凰网财经云峰会”上表示,疫情加速了零售行业数字化,直播和到家的趋势非常明显。

一、疫情加速了零售行业的数字化

宁浮洁表示,根据第三方数据,今年零售行业出现了分化。由于电商的发展受宏观经济影响很大,所以在可选消费的复苏上会出现一些结构性的上升或下降。有些产品比如美妆、小家电、食品饮料及家庭清洁等品类恢复情况不错,但一些和经济周期强相关的品类,如大家电、服装等,受需求端下降的影响,恢复速度慢一些。

宁浮洁同时表示,疫情加速了零售行业的数字化,像小家电行业线上占比达到30%以上,而过去小家电的线上渗透是20%左右。从零售行业整体来看,疫情期间,零售行业整体线上的渗透率达到了25%。

二、直播电商为什么突然火了?

宁浮洁在本次连线中,重点提到了直播电商的发展。宁浮洁指出,直播电商的发展分为三个模式,第一个是秒杀模式,第二是达人模式,第三是店铺直播。“在不同地点的直播方式不一样,比如基地走播、产地直播还有海外代购等。然后,还有一些垂直类型的如砍价、专家门诊等直播电商的模式,应该说是通过流量的方式压缩供应链,实现整个供应链的价格驱动,然后给消费者真真正正带来一些实惠,让产品实现曝光。”

为什么直播电商在这个时间点火了?宁浮洁解释道,第一是因为技术的发展,第二是因为消费者需求的变化。

对于消费者需求的变化,宁浮洁表示,消费者对于传统图文模式的视觉体验在降低,发现视频体验效果更好。“我们认为未来直播电商不仅仅是达人直播、网红直播,可能更多的还有店铺直播、素人直播,每个人都可以通过直播的方式为自己的产品做代言,在这个过程中,李佳琦、薇娅、王祖蓝等达人带动了整个行业的兴起。”

对于技术的发展,宁浮洁表示,4G传输速度越来越快,未来要过渡到5G后,是不是也会产生更快的速度,可以拭目以待。“从4G阶段来看,传输速度是不慢的。现在去看供给端的一些变化,包括做SaaS的像有赞,做平台的像拼多多、京东、苏宁,还有阿里、微信等,在这个过程中技术迭代的速度非常快。平台也推出了各种各样的扶持政策,包括给流量,从未来的发展趋势上看,各家开始去重视直播。直播的发展刚刚开始,未来趋势应该不错。”

值得一提的是,宁浮洁除了是招商证券零售组首席分析师之外,还被人称为“让罗永浩下定决心直播带货的券商分析师”。罗永浩曾经公开表示,自己之所以下决心做直播电商,正是因为自己看了招商证券一份著名的调研报告,而这份名为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》的研报正是出自宁浮洁的团队。

三、到家业务的爆发

在本次连线中,宁浮洁特别提到了到家业务的爆发。宁浮洁表示,到家业务在这次疫情中的演绎非常超预期,线上定单数的增长都是几倍或者十几倍的增长,特别是一些必需品的到家业务,都实现了十几亿成交额的线上占比。对于到家业务爆发的原因,宁浮洁认为,主要是疫情期间,到家业务更能带来一定安全性,所以越来越被人所接受。而且,由于农贸市场关门等原因,用户开始通过现代化的购物方式实现必需消费的购买,比如米面粮油、蔬菜这些产品。

最后,宁浮洁总结道,未来重点看好直播赛道的发展趋势,不仅仅是直播电商的发展,还有游戏直播、旅游直播等方式。到家业务也将迎来新的渠道变革,未来在各个品类上都会有机会出现。

相关阅读:

罗永浩看了份研报决定去直播带货 看看这份研报(全文)

以下为发言实录:

嘉宾介绍:

宁浮洁,招商证券零售组首席分析师

感谢凤凰网财经的邀请,非常有幸能和大家分享我们一些研究成果,因为我是招商证券零售研究组的一个负责人。今年疫情影响了整个消费,特别是对于零售渠道的影响应该是加速了整个行业的数字化。在疫情期间,可以分为疫情前和疫情后的影响。应该说疫情是一次极端的一种数字化的演习,可选消费到家业务的发展如火如荼。今天的分享主题是疫情加速了零售行业数字化,直播和到家的趋势非常明显。

2020年我们根据一些第三方数据,发现行业出现了分化。京东大数据显示,整体下单量还是比较迅速,增长在60%以上,核心原因是因为京东的物流体验效果较好,社会化物流影响比较大,特别是二月份的时候,很多物流的复工率不足,导致配送不及时。还有很多企业开工不足,导致了上游有些产品出现缺货。后期到三月份和四月份,快递行业以及整体复工的情况良好,供给端的问题解决了,但是电商的发展还有一部分原因是受宏观经济影响,可能在可选消费的复苏上面出现一些结构性的上升或者下降。有些产品比如美妆、小家电、食品饮料及家庭清洁等其实恢复情况不错。但一些和经济周期比较相关的,如大家电、服装等,可能受需求端的影响,恢复速度稍微慢一些

直播电商的发展也是如火如荼,比如五大平台,淘宝、拼多多、京东、抖音和小程序,还有最后一部分,要讲到家业务的发展。到家业务的发展有第三方的平台,还有企业自己做的到家业务,像高新零售、永辉、家家悦、步步高这些上市企业,一季度报披露的整体收入、净利润来看,应该说远好于之前整体的同业增加,这其实是必需品消费在疫情期间的爆发。还有生鲜电商这一块,上海区域的叮咚买菜、北京区域的每日优鲜等,以及拼多多农产品恢复速度都非常不错。

从整体发展来看,应该说分化比较明显。一二月份服装类、轻工类、箱包皮具类等,二月份受疫情影响比较大。整体恢复速度来看,弹性比较高的,像小家电行业线上占比达到30%以上。所以这次疫情加速了线上渗透。过去小家电线上渗透是20%左右。疫情期间,整体线上的渗透率达到25%,整体数字化的程度通过宏观等数据可以看出来。具体一些品类如手机、电脑、家用电器、纺织服装、美妆,还有食品饮料、轻工等,疫情期间恢复程度不一样。

今天我们分享的主题就是电商行业的重塑和消费行业的投资机会,各个品类去看,恢复速度较快的品类还是行业增速比较高的那些,比如美妆、生鲜到家等

具体到整个业态的变化,我们也撰写了直播电商这一块。直播电商的发展分为几个模式,第一个是秒杀模式,第二是达人模式,第三是店铺直播。在不同地点的直播方式其实不一样,比如基地走播、产地直播还有海外代购,然后还有一些垂直类型的如砍价、专家门诊等直播电商的模式,应该说是通过流量的方式压缩供应链,实现整个供应链的价格驱动,然后给消费者真真正正带来一些实惠,让产品实现曝光。比如扶贫助农的环节,其实各地政府也在通过直播的方式带动本地农产品的销售,实现旅游、农产品一体化的带动,我们认为这种新型的方式是利好的。

我们分析了一下,为什么直播电商在这个时间点火了。第一是技术的发展,第二是消费者需求的变化。消费者对于传统图文模式的视觉体验在降低,发现视频体验效果更好,所以我们认为未来直播电商不仅仅是达人直播、网红直播,可能更多的还有店铺直播、素人直播,每个人都可以通过直播的方式为自己的产品做代言,在这个过程中,李佳琦、薇娅、王祖蓝等达人带动了整个行业的兴起。还有一些店铺直播的,拼多多、京东、小红书等平台也都在推进直播的发展。但是直播的发展离不开MCN整个趋势的发展,比如MCN机构数量的增长,在这个过程中复合增长的趋势非常好。我们划分了几个细分的子领域,如短视频、中国电商、微博电商,短视频的增长其实非常快。内容电商结合货品的方式,我们认为就产生了直播电商的模式。当然服务整个产业链的有一些MCN机构,如果从人货场的角度去看,消费者主动消费变为被动消费,从货的角度看是去中间化。现在像抖音、快手等平台,是和品牌方直接合作,这种合作模式去除了中间商和经销商,缩短了供应链环节,提升了效率。最后是场,通过技术发展,4G传输速度越来越快,未来要过渡到5G后,是不是也会产生更快的速度,可以拭目以待。

从4G阶段来看,传输速度是不慢的。现在去看供给端的一些变化,包括做SaaS的像有赞,做平台的像拼多多、京东、苏宁,还有阿里、微信等,在这个过程中技术迭代的速度非常快。平台也推出了各种各样的扶持政策,包括给流量,从未来的发展趋势上看,各家开始去重视直播。拼多多是去年11月底开始做直播的发展业务,小红书从今年3月15日开始上线直播,应该说直播的发展刚刚开始,未来趋势应该不错。

再剖析一下直播电商的产业链,我们分为上游、中游和下游,每一个阶段有不同的公司,对应不同的消费变革和投资机遇。我们分析了比较典型性的淘宝直播、抖音和快手三个直播平台,每家用户习惯、用户画像都是不一样的,那企业变现的模式也不一样。

我们具体分析一下淘宝直播,像云逛街、所见即所得、电商粉丝。因为淘宝是一个购物平台,现在增加了直播的业务,使得淘宝出现了高停留、高复购和高客单。淘宝也有淘宝的造物节,比如3月21日做的淘宝造物节,效果还是不错。

抖音和阿里相当于一个合作、竞争的关系,不过 合作应该大于竞争,通过阿里去做导流实现整体的变现,当然抖音也在做一些自有平台的供应链体系,更多的向广告和电商方面去实现整体的变现。

而快手的下沉应该说比像阿里、抖音做得要更深,所以快手的内容生产质量还是可以的,变现也是通过电商的方式实现,更多的向第三方包括自建业务的模式,实现整个电商的变现。当然拼多多其实也在变现,包括商家直播和小程序的一些直播。这个过程中京东也在试水直播,它的货品成交额是618的15倍,京东物流发起了直播带货的大赛,实现货物配送。而且京东平台对于直播电商带货也有费用支持,可能降低费用率,实现直播带货商家的上线。微信有看点直播、小程序直播,在赋能、工具方面做得非常好,直播占比也提升比较迅速,各家平台都在重视直播业务。

新业态的变化第二个部分,我想更多地分享一下到家业务的爆发。到家业务在这次疫情当中的演绎非常超预期,线上定单数的增长都是几倍或者十几倍的增长,比较收益,特别是一些必需品的到家业务,都实现了十几亿成交额的线上占比。比如传统超市,像永辉、家家悦、步步高、红旗连锁,一季度报显示提升趋势非常明显。

所以从整个逻辑上来讲,疫情期间,到家业务更能带来一定安全性,越来越被人所接受。加上农贸市场关门等原因,大家通过现代化的购物方式实现必需消费的购买,比如米面粮油、蔬菜这些产品。

京东到家、叮咚买菜、每日优鲜的增长都是几倍式的增长,这种加速了到家业务的培育,降低了平台去拉新的成本和用户培育的成本,所以我们认为疫情相当于加速器。

其实不仅仅是生鲜到家的培育,还包括一些品类的到家,比如咖啡到家、奶茶到家。受疫情影响,大部分奶茶门店都损失比较惨重,重压下很多餐饮企业不得不开辟新的渠道,比如做线下商城、联名卡等。之前的“奈雪的茶”和罗永浩的联名卡效果还不错。所以对于到家业务我们给出比较积极的评价,未来美团的到家业务也在加速,还有区域性的每日优鲜、叮咚买菜等也会整体提升用户对于到家的认可,

对于直播来说,我认为它分为两个诉求,第一是品牌宣传的诉求,第二是提升销售额的诉求。所以如果去看IOI的转换其实是不稳定的,有些主播的整体带货能力比较强,有些主播带货能力比较差,对于直播视频展示的方式来讲,我们认为是未来主流的趋势。对于这种,企业、品牌商要持续在新的技术方面探索适合本企业内容展示的方式,可能更多通过店铺直播做相当于线上导购的角色的转移,和用户、品牌的使用者进行交互,或许有利于品牌的培育,完成销售额的转化,可能大赛道过程中有很多玩法,比如B站也有内容结合电商,包括培育品牌,这个方式其实随着技术的迭代,会不会出现一些演变和迭代,我们要看整个技术的发展和对于用户效率的提升方面的发展趋势。

这是我今天想要和大家分享的零售方面,我们重点看好直播赛道的发展趋势,不仅仅是电商的发展,还有游戏直播、旅游直播等方式。到家业务也是新的渠道变革,未来在各个品类上面都会有一些机会,这是我今天想和凤凰网财经的观众分享的内容。

专题: 高卫东、刘永好、马蔚华、艾路明等共议商业向善与共赢