报复性消费没来？企业各显神通：老板亲自直播，餐厅转身外卖
凤凰网财经《启阳路四号》|出品
文|凤凰网财经主笔 易典
“疫情之后，我要出门吃火锅，逛街买买买，还要好好旅游一趟。”二月初，一位家住武汉的年轻白领在接受采访时告诉笔者，隔离在家的她非常憧憬疫情过后的美好生活。
武汉白领并不是个例。不少专家学者此前预计，疫情之后将迎来一波“报复性消费”。
“封城”78天后，武汉解封。五月初，笔者再次联系她时，她有点唏嘘：“复工了，公司和家里‘两点一线’，没有逛街，没有旅游。好像再也回不到过去了。”
国内疫情得到控制，生活还在继续，但“报复性消费”并没有如约而至。戴着口罩，小心翼翼的复工复产，家里单位两点一线，成为“新常态”。
“报复性消费”为何没来？唯独“吃”成了例外？目前备受推崇的直播带货能能成为挽救消费的“救命稻草”？来自阿里、茅台、物美、新希望等龙头企业的多位“掌门人”齐聚凤凰，探讨后疫情时代的“危”与电商直播的“机”。
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5月11日的分论坛以“电商行业的机遇重塑和大消费行业的投资选择”为主题，多位“大佬级”企业家激烈交锋，火花四溅，金句频出：
“新冠（疫情）影响的深度、广度、长度要远超非典。”
“（直播）镜头里面的牛奶盒子都被特效P弯了。”
“李佳琦抹了多少口红？一个人可能几辈子都抹不到的。”
01
从“报复性消费”到“报复性存钱” ？
“现在大家都在期待报复性消费，这种情况在2003年非典后出现过。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰在发言开头说到，现在“报复性消费”没来，但“报复性存钱”的现象已经出现，“平均每天700亿存款涌向银行”。
为何“报复性消费”没有出现？归根结底是因为收入。没有赚钱，自然没法花钱。
图注：一季度居民收入首现负增长（来源：阿里研究院）
“收入是影响消费的决定性因素。”高红冰引用国家统计局的数据，一季度人均可支配收入增速出现多年来首次负增长。
城镇居民人均可支配收入从上季度的5%下降到-3.9%，农村居民人均可支配收入从6.2%下降到-4.7%。多个服务业（航空、酒店、旅游）几乎停摆，大量员工只能拿到底薪。农民工返乡过春节，却因为封城等措施，无法返城复工。
这种状况还将持续多久？高红冰判断：“疫情的影响远未结束。二季度过半的农民工无法返城，或者返城后无工可复。如果这种情况持续到三季度，收入下降对消费的影响将非常严重。”
图注：新冠造成的消费增速降幅是非典的8倍（来源：阿里研究院）
2003年非典之后也曾出现过“报复性消费”，如今为何不能重现？
他列出了一组数据：非典时期，社会消费品零售在最严重的月份比上个月降低了3.4%，在之后的一个月就恢复常态，是货真价实的“V型”。但是，新冠影响的深度、广度、长度要远超非典。1-2月，社会消费品零售增速跳水，较去年12月增速下降28.5个百分点。新冠疫情对消费造成的冲击是非典的8倍。
高红冰直言：“我们判断消费大概率不会出现V型反弹，在低位徘徊的时间会相当长，中间可能还有反复。
“报复性消费”没来，“报复性存钱”已经来了。
图注：日均700亿存款涌向银行（来源：阿里研究院）
根据西南财经大学和蚂蚁金服一季度的调研，计划增加储蓄减少消费的人群占到了50.2%，不增加储蓄也不减少消费的人群有40.4%的人，只有不到10%的人会减少储蓄增加消费。这意味着，现在大家口袋捂紧了，不愿意更多支出。
高红冰提到人民银行的官方数据：“一季度91天里，平均每天700亿存款涌向银行，一个季度新增的居民存款占2019全年的67%。”
疫情之下，现金为王。兜里有粮，心中不慌。似乎成为越来越多人的共识。
消费如何才能复苏？阿里副总裁给出的“解药”：“ 政府要投入资金，平台要让利，商家要让利，共同拉动消费者投入消费热潮。”
他介绍了蚂蚁金服与北大光华管理学院刘俏教授团队的联合研究，主要以杭州消费券为样本。3月26日起，杭州市通过支付宝平台分4期发放数字消费券。第1期消费券发放后，人均日消费新增124.6元，拉动效应为3.5倍。第2期人均日消费新增372.6元，拉动效应为5.8倍。杭州消费券的拉动效应远超日本和新加坡。
02
唯一的“报复”---吃
凡事皆有例外，唯一出现报复性消费的领域是“吃”。
高红冰指出，在“食”品类，已经出现了“V型”反弹，主要有两个原因：一是“吃”本身具有“刚需”属性，相比之下，“穿”、“用”品类的下跌幅度较深。二是，发达的外卖代替了堂食，帮助了餐饮行业的复苏。
图注：“吃”快速反弹（来源：阿里研究院）
物美集团创始人、多点DMALL董事长张文中在发言中提到，食物的充足能缓解恐慌：“在大年初三、初四，消费者出现恐慌抢购食品的时候，我们一天高峰的时候组织（上架）2000多吨的蔬菜，组织（上架）400多吨的肉。保障了首都超市的货架是满的，老百姓的恐慌心理也就缓和了。”
外卖如何挽救餐饮？阿里副总裁高红冰举了一个例子—木屋烧烤。
疫情之前，木屋烧烤是一家以堂食为主的餐馆。受疫情影响，今年一月下旬销售额只有去年同期的20%，而公司的人工和房租成本高达30%。入不敷出，让这家连锁餐馆面临现金流断裂带危机。当时餐馆估算，如果情况持续下去，现金流最多只能支撑三四个月。
危机之下，木屋烧烤选择开拓外卖市场。75%的员工表示，愿意降薪水，同舟共济。公司宣布从3月1号到3月28号，如果业绩做到去年同期的营业额，也就是单天交易额突破500万，全体员工就全面恢复薪酬。一个月之内，外卖业务占比从5%飙升到50%。
03
直播带货成“救命稻草”？
除了“吃”，其他“穿”、“用”行业都瞄准了一个新的赛道—电商直播。疫情之下，直播带货似乎成了挽救消费的“唯一稻草”。
如果说之前电商直播只是巨头的“试水”，现在企业对直播带货都摆出了“all in”态势。老板们亲自上阵，全力以赴，志在必得。
新希望集团董事长、川商总会会长刘永好讲述了他眼中的直播带货：“前段时间我们（新希望）乳业的董事长席刚、总裁朱川，我们调味品、营养品的总裁都亲自上阵了，在抖音、在天猫上直播卖牛奶、卖辣椒酱、卖火锅底料。”
这位商界大佬调侃到：“我看到席刚的抖音直播广告词是---‘鲜奶爸爸承包你一年的牛奶’，这口气太壕了吧。”
他笑言：“五十岁还学人家网红主持人，搞很多美颜、瘦脸等特效，镜头里面的牛奶盒子都被特效P弯了。”
虽然语带玩笑，但各大传统企业对电商直播的布局可谓深谋远虑。
张文中提到，以物美为例，高峰月份线上销售额已经占到20%以上，全年的平均占到15%以上，这是非常大的一个变化。
为什么直播电商在这个时间点火了？零售行业知名分析师宁浮洁解释道：第一是因为技术的发展，第二是因为消费者需求的变化。
宁浮洁也被人称为“让罗永浩下定决心直播带货的券商分析师”。罗永浩曾经公开表示，自己之所以下决心做直播电商，正是因为看了招商证券一份著名的调研报告，而这份名为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》的研报正是出自宁浮洁的团队。
宁浮洁表示，消费者对于传统图文模式的视觉体验在降低，发现视频体验效果更好。“我们认为未来直播电商不仅仅是达人直播、网红直播，可能更多的还有店铺直播、素人直播。李佳琦、薇娅等达人带动了整个行业的兴起。”
直播电商的“火爆”也离不开技术的发展和平台的流量支持。他表示，4G传输速度越来越快，5G时代速度会更快。“平台也推出了各种各样的扶持政策，包括给流量，各家开始去重视直播。”
淘宝平台培育出了李佳琦，李佳琦的出圈和走红让很多年轻人想要加入直播大军，觉得这个行业既光鲜又赚钱。
对此，阿里副总裁高红冰送给年轻人一个忠告：“每一个做直播的人，都应该要做出自己的个性，做出自己的特色，不管是在商品的选择上，还是在直播的特点上，都要做出独一无二。不能别人做什么你也做什么，别人是什么风格你就跟什么风格。”
他犀利直言，直播电商一定是今天的风口，“但大家不要以为这是风口，冲进来就可以快速的得到回报。”
“不要只看到李佳琦和薇娅的成功，我相信他们付出了常人所没有的努力。我单说一点，李佳琦抹了多少口红？那是一个人可能几辈子都抹不到的。”他强调，成功的直播带货不仅是镜头前的营销，更重要的还在于后端的供应链环节，比如商品的供给、库存、选品、质量等，需要团队的支撑。
“如果你的商品质量不好，造成大量的退货，尽管你有几万个粉丝，很快粉丝就离你而去了。”他指出直播带货是对实力的全盘考验。
并不是所有传统企业都去做直播卖货。“国酒”茅台依然坚持自己道路，疫情之下，做到逆势增长，实现了一季度“开门红”。
茅台集团党委书记、董事长高卫东在凤凰网财云峰会上表示：“过去两个月来，我们最重要的责任是尽快的复工达产，稳就业、稳增长、贡献新的更多的税收。2020年第一季度，全球经济受新冠肺炎疫情冲击而普遍下滑。在这样的背景下，茅台仍然实现了13%的增长，顺利实现了一季度的‘开门红’。”
逆势增长的茅台，转身外卖的餐厅，努力直播的老板，疫情对每一个企业都是巨大的考验。一场变局已经形成。
2020年1月，IMF“新掌门” 格奥尔基耶娃在首场《全球经济展望》发布会上非常“文艺范”的引用了托尔斯泰的名言：“所有的变化，所有的魅力，所有的美好都是由光和影组成的。（All the variety, all the charm, all the beauty of life is made up of light and shadow.）”
罕为人知的病毒，全球爆发的疫情，完全放缓的经济，都是阴影。越过阴影，我们即将看到光明。
