跟着李书福学带货 车企大佬们纷纷放下身段学做网红

跟着李书福学带货 车企大佬们纷纷放下身段学做网红

2020年05月14日 16:00:06
来源:华夏时报

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者孙斌 于建平 北京报道

汽车行业的线上直播,在尚未明确线下流量的实质转化率前,正成为当下车企与新客户打第一次招呼的新手段。

车企高管应该怎样站出来为品牌代言,用什么方式和用户交流,吉利控股董事长李书福近期的频繁露脸,已经用他极富个人特点的表达方式,为所有站在幕后的高管上了生动的一课。

大IP接地气的价值

一位资深的汽车行业媒体人对《华夏时报》表示,在圈内外人的印象中,李书福早已在数年前就退居吉利汽车幕后,除了必要的政府活动和对外交流,他几乎很少出现在与新车有关的活动上,但从2020年开始,李书福明显变得有点忙。

上周,上海与阿里巴巴共同建设云上会展视频“云连线”上,李书福表示,新冠肺炎疫情对全球汽车市场的影响依然没有停止。随着我国疫情防控向好态势进一步巩固,国家和地方政府及时出台了一系列稳定和扩大汽车消费的政策,有效推动市场复苏,中国汽车市场正在恢复常态,长期向好的趋势不会改变。

而在此前,李书福先是在领克05上市前,连线央视,为领克汽车余姚工厂站台,同时试驾领克05,为这款产品代言,称“领克05是超级的享受,产品各方面都做得非常好,平顺性好,让大家都来买这个车”,特别是那句“车开起来行云流水,犹如猛虎下山”,确实给很多屏幕前的领克粉留下了深刻的印象。

在试驾极星2近2分钟的视频中,李书福还开着极星2进行了蛇形绕桩和场地赛道,玩操控的李书福说:“开这车就像玩游戏一样;这车好啊,非专业的司机也能开出专业的水平。”

上述汽车行业观察人士认为,李书福在商业领域中是一个传奇人物,自带流量和粉丝,一言一行都是热点。他亲自出山以身作则,一方面是在复工复产中为企业上上下下加油打气,以个人力量推动企业发展,行业的持续复苏;另一方面,也证明了经过这么多年,吉利对旗下品牌的自信度也在不断提高。

而在部分海外汽车咨询机构看来,李书福带给众多要开启摄像头的高管们最大的启示是“说老百姓听的懂,接地气的话。”在一份来自咨询机构对车企老总的问卷中,提及了这样的问题“过去你路演时是说汽车数据还是谈使用感受?”据机构人士透露,60%以上回答问卷的合资车企的高管选择了前者。

上周末在人大商学院的一场跨洋直播上,九十多岁的现代营销学之父菲利普科特勒首次分享疫情后的品牌营销新趋势时提及:“当下的品牌行动主义,已要求企业圈粉需要极度重视潜在客户从不是顾客到成为顾客的全过程,这并不等同于传统意义上的企业社会责任,而是深入的、持续的、战略性地做出行动,成为企业经营的一种常态。”

适应全民营销

在车市步入“存量博弈”的今天,通过社群与圈层营销来获得消费好感和产品认知,正成为当下车企线上营销的新风向。

上汽乘用车副总经理俞经民认为,经过疫情,所有车企都在加强线上线下的融合,这是必须的,既然有互联网汽车,必须要有互联网化的营销服务,现在做得十分多的直播和口碑,不仅是基础服务,更是系统工程。他形象的比喻:“营销界有个漏斗理论,围绕用户的直播和口碑,不光是卖一个车,漏斗可能只是开缘,和用户结缘,打开上漏斗,转化中漏斗,实现下漏斗,销售才有收效。上汽乘用车的销售坚定不移地向线上转移和探索,从经营销售漏斗到经营客户。”

“与消费者做朋友,就像是李斌、李想、何小鹏一样,新势力的一批高管在用户维护、问题反馈这方面,的确值得传统车企去学习和思考。”一位传统车企高管近期在接受《华夏时报》采访时称。

在上述人士看来,相比很多合资车企内部高管认知的不足,很多跨国企业的高管已身先士卒。比如丰田汽车社长丰田章男入驻了新浪微博,不仅骑共享单车还乘地铁,到清华大学演讲,与学生自拍,还时不时分享自己的工作和生活,这些都是车企老大接地气、走近消费者的举动。今年2月份,大众集团CEO赫伯特·迪斯也入驻了新浪微博,亦被看作是大众在华施行新战略的一个具体体现。

如何看效果

对大多数车企而言,高管走上前台代表的是意识的改变,而真正决定线上成色的还是落地的时效。

5月13日,上海市商务委主任华源在介绍“五五购物节”相关情况时表示,五五购车节期间,12家重点汽车企业销售额同比增长16.8%,上汽集团本市订单同比增长30.7%,永达集团销售额环比增长1.1倍。

一位曾参与上海“五五购车节“的当地车企人士谈及:” 在以体验营销为主的汽车销售中,逐步推广的线上销售模式仍存在不少痛点。这需要车企各部门通力协作,实现协同,而不只是销售部门的事情。”

在内部部门捏合上,长城汽车的做法就颇有时效,据长城方面表示,哈弗品牌开启了“云团购”活动与“全民掘金”计划后,设立10个线上直播专属销售平台,目前已成功斩获2万余辆订单;哈弗F7携手罗永浩组成“哈罗”组合,几个小时的直播预估销售额达15.65亿元,创造了汽车行业直播带货新纪录;WEY品牌开启“3D云车展+明星带货”双矩阵营销模式,联手多家线上平台,将用户看车、购车、享补贴等行为由线下转移至线上;欧拉品牌构建线上、线下立体营销新模式,天猫订单16天就达到2212笔。

而来自武汉的最新消息是,继5月10日武汉启动“百星·百亿助力武汉”直播公益活动,百位明星为武汉产品“打call带货”后,武汉市正在考虑采取措施支持其最大的本地汽车制造商东风汽车公司。根据武汉市经济技术开发区研拟草案的人士透露,潜在的措施包括对新车购买者提供补贴、向东风汽车提供新的政府订单以及计划利用东风与雷诺合资企业的闲置工厂等。