步行街改造升级如何破局？“银泰模式”或成期待

“十里南京路，一个新世界”。拥有位于南京路步行街西段起点新世界城的上海新世界股份有限公司（600628，下称新世界）近期经历着股权争夺战。据新世界5月8日发布的公告显示，股东沈国军及其一致行动人与昝圣达及其一致行动人共同签署的《一致行动协议》后，成为公司第一大股东。

新世界主营业务的展业地域仅局限于上海市南京路步行街，在全国其他地区并不实际开展零售百货业务。一向低调的银泰系掌舵人沈国军锚定新世界仅仅为扩充其商业版图吗？这一次次坚定且快速的举牌背后是否还酝酿着一个更大的计划？

步行街变“不行街”

据中国步行商业街工作委员会不完全统计，截至2018年末，全国县级以上城市商业步行街数量已超过6000条。近3年来，城市商业步行街数量增幅为20%。

6000条商业步行街，经营状况如何？

少数红火，大部分经营惨淡。特别是销售型商业步行街，经营尚佳的凤毛麟角。按常规理解，地段与区域消费力，是商业步行街两大生存前提。值得注意的是，即便处于中心地段、周边消费潜力巨大的销售型商业步行街，依然普遍陷入“卖铺则死”的怪圈。

素有“中华第一街”之称的南京路，但其过往的二十年中，逐渐显露出疲态。人们发现，南京路很少再成为商业话题的中心，即便出现在新闻报道中，也是伴随着“重塑”、“改造提升”之类的字眼。尤其对上海本地人而言，随着新商业形态的冲击与徐家汇、淮海路、陆家嘴等其他商圈的分流，南京路已不再是本地消费者购物娱乐的首选之地。此外，不少本地顾客还因其庞大的游客流量而被“实力劝退”。

昔日上海人心里最中心、最繁华的一条马路，现在正面临着本地“失意”，外地“钟情”的尴尬处境。尽管南京路的人气是它目前最大的优势，但在很长一段时间内，南京路的巨大客流量饱受着“旺丁不旺财”的争议。

“游客的消费意愿差，客单价低，这是事实。”

而位于南京路步行街西段起点新世界城，同样反映着上海百货的转冷及全国百货业的整体下行形势。

4月17日，新世界发布2019年年报。2019年，新世界实现营业收入16.5亿元，同比下降40.5%，2018年同期为27.8亿元；实现归母净利润0.4亿元，同比下降86.6%，2018年同期为2.7亿元；实现扣非后归母净利润-0.2亿元，同比下降108.1%。报告期内，新世界毛利率和净利率均出现下降。销售毛利率由2018年的31.66%下降至30.33%，销售净利率由9.85%下降至2.25%，盈利能力走弱。

显然，对于新世界来说，这家百年历史的百货公司，正面临着业态老化、客群固化、业绩下滑等问题。

“银泰模式”别有洞天

再来说说银泰。

银泰集团作为一家多元化实业发展与投资集团，下辖银泰商业集团、银泰置地集团、银泰黄金集团、银泰文旅集团、银泰投资与金融集团和银泰公益基金会。而在银泰集团的商业版图中，商业板块一直占据着重要地位。与此同时，银泰商业的营业面积、商业管理能力、创新能力、综合业绩等皆位居中国零售行业前茅。

“一直被模仿，从未被超越”。从第一家颠覆传统的银泰杭州武林百货开始，到中国第一家购物中心杭州城西银泰城，再至最贴合城市文化名片的湖滨商业综合体、时尚潮流圣地湖滨银泰in77，二十三年来，银泰商业集团的每一次创新都成为中国零售行业的标杆。

早期银泰商业通过上市、并购等资本运作方式，将商业版图拓展至全国近80余家购物中心和百货门店。同时，银泰商业也是第一家尝试互联网转型、打造线下线上融合的新零售模式、推动智慧化运营升级的企业。

拥有如此背景和实力的企业，在面对步行街升级改造的考题，又提交了怎样的答卷呢？

破题的探索首先来自杭州西子湖畔的湖滨银泰in77。如今杭州商业零售“最潮、最新、最奢”的商圈，非湖滨银泰in77莫属。

作为湖滨步行街的核心区域，银泰集团旗下的湖滨银泰in77由A、B、C、D、E五大主题街区构成，总建筑面积达30万平方米，纵横贯穿整个湖滨步行街。这一基于老城区改造的政企合作项目，历时近十年，银泰集团总投资超过70多亿元。

而in77的迅速发展让人惊艳。2018年，湖滨银泰in77全年客流量达6000万，同比增长20%；全年完成销售收入45亿元，同比增长22%。2019年in77客流进一步达到6500万人次，销售总额跃升到56亿元，连续多年实现双位数增长，成为街中最具代表性的核心商业综合体。2019年，以in77为核心区域的杭州湖滨步行街，一举成为国家商务部确定的首批国家级步行街，是浙江省唯一一家国家级步行街。

零售业呈现的马太效应——强者愈强,头部商场和头部品牌更受到消费者的青睐,而他们的数字化能力也会进化更快。线上引流、线下消费，新零售推动湖滨步行街消费市场弯道超车。数字化进程也成为重塑步行街的主要力量之一。依托大数据、云计算等技术手段，打造街区智慧管理平台，智慧化成为杭州湖滨步行街最大亮点。借助湖滨银泰in77的商户数字化、智慧化、集成化运营管理，让智慧步行街的布局“如虎添翼”。

打造全新的商圈及商业街的难度远低于让百年老街焕发新颜。

享誉800年历史的北京金街——王府井步行街，随着经济的发展，王府井商业中心的地位在悄悄改变，今天来王府井的人们更多是一种瞻仰和朝圣。王府井渐渐变成了北京的一个代表性符号，成为了旅游景点之一。王府井大街改造前的日均客流量在25万到30万人次，比过去最旺的时候高达90万人次已经下降六成。除了西单、前门等北京传统商圈之间的竞争，三里屯商圈、国贸商圈、中关村商圈等的崛起，也令线下厮杀更加惨烈。

王府井大街似乎失去了主动竞争优势，改造升级的任务迫在眉睫。

银泰集团旗下王府井银泰in88主动出击，调整战略，积极采取开设首店、旗舰店、体验店、概念店等方式，积极配合地方政府，推动王府井商业项目的转型升级。其中，in88引进入乐高旗舰店、NBA旗舰店等国际品牌首店，如乐高北京首家品牌旗舰店开业当天，突破了其全球单店销售纪录。

综合银泰in88引领的旗舰店、首店聚集发展态势，即将开通的地铁八号线王府井站也将直接接驳in88地下一层等，这些因素间接为地方政府改造升级步行街带来了巨大信心，不断推动北京市商务部门、东城区等多部门出台多项政策，加速王府井步行街转型升级的步伐。

2019年12月20日，王府井步行街北延正式开街，客流、销售额迎来双增长。银泰in88开街当天客流量比前一日增长55%，销售额则增长65%；王府井百货大楼客流较开街前一日增长近20%，销售额增长90%。东城区王府井地区管理委员会副主任连战国评价，“步行街的延长对于整个街区品牌价值的提升，对于促进街区业态的创新以及王府井大街在国际上的影响力等方面，带来了极大的促进作用。”

全新的物业形象、优质的品牌内容、丰富的文娱消费，对于步行街而言只是一个国际化蜕变的起点。作为深耕商业零售行业的头部企业，沈国军及银泰集团通过新模式、新技术和新零售的赋能步行街，为杭州湖滨路、北京王府井大街这一新一老的步行街注入了新的生命力。

危机或成转机？

2019年，政府工作报告、国务院办公厅《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中指明了步行街改造的迫切。随后，商务部发布了关于开展步行街改造提升试点工作的通知，北京王府井步行街、上海南京路步行街和杭州湖滨步行街均赫然在列。这批步行街试点的目标是“培育一批具有国际国内领先水平的步行街”。

南京路步行街作为全国、上海市、黄浦区推进步行街建设的试点，备受各界关注。根据2020年上海市政府在《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》中的要求，加快步行街改造提升首先推进南京东路步行街的东拓工程。并且要增强南京东路的现实数字商业地图，推进南京东路线上直播和“有声化”改造。

长期以来被视为南京东路商业结构调整的样板、黄浦商旅文融合的标杆——新世界，2020年改造重启后也面临着一场大考：如何实现从传统零售转型升级，成功融入新零售发展的浪潮中，同时引领南京路步行街改造升级工程。

沈国军入主新世界，可能意在复制乃至进一步探索步行街的“银泰模式”，完善其商业步行街的战略。银泰已经在北京、杭州等商业市场打造了重要的据点，此番寻求新世界的控制权，或许正是要完整对上海商业步行街的落棋布局。

如能顺利整合、协同新世界的资源，进而推进新世界在新零售方面的改革创新，那么，银泰将在全国最主要商业街区实现全布局。

而商务部在《推动步行街改造提升工作方案》中提出，步行街改造要遵循政府引导，市场运作的原则。并强调吸引、鼓励社会资本参与步行街的业态调整和经营创新，共同推动步行街持续健康发展。

银泰集团将如何发挥社会资本的力量，通过新世界城这一“小切口”，在著名的十里南京路做出一番“大文章”，乃至推动全国步行街改造模式创新，让我们拭目以待。

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