重塑营销体系，六个核桃的“更新”与“坚守”

如火如荼的直播带货，不只是主播门的“盛宴”，更是每一个角色主题背后的深层次变革。之于电商，是人、货、场的重塑，之于企业，是品牌、营销、渠道的进一步优化梳理。

3800多万人在线抢购，60000箱六个核桃，上架瞬间被秒空。这是六个核桃参与薇娅直播带货交出的成绩单。但这并非是一次简单的试水，在与薇娅合作之前，六个核桃还参与了受邀参加了由河北省工业和信息化厅主办的“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动，这场“总裁带货”公益直播，在短短1个小时内，吸引了超过125万人关注。

深度参与直播带货只是六个核桃一系列动作的冰山一角，从2019年以来，六个核桃正在进行一场营销体系的变革与创新。不只是带货，也不只是渠道的延伸，而是以更新的视角，更年轻的品牌形象，更灵活的思维，为下一个变革储备机动性。

更新营销，更新品牌，更新思维

站在厂商的角度，参与直播带货，最表层的诉求是渠道，再深入一层是品牌，更底层的则是整体思维的革新。从这个思路出发，可以梳理出六个核桃营销变革一系列动作背后的逻辑。

多元化、立体化营销

无论是参与“总裁带货”还是与薇娅团队合作，六个核桃并非功利地追求销量。实际上，早在2018年，六个核桃就已经实现了80.2亿元的销售额。对六个核桃而言，60000箱的销量数据也并非六个核桃的真正目标。六个核桃的真正诉求是通过直播带货的尝试，建立更新、更多样化的营销方式和营销渠道。

在传统渠道上，六个核桃已经建立庞大的分销网络。2019年，六个核桃通过渠道纵深拓展、扁平运作，快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，六个核桃成功在线上电商、社区团购等新兴渠道实现拓展。持续做大了线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，实现线上、线下、社区渠道的多向联动。

这对于六个核桃的价值不言而喻。一方面， 新兴渠道的拓展不只是增加了销量，更重要的是通过线上渠道独特的价值，将产品更加直观、更加详细地介绍给消费者。通过更加优惠的价格，实现种草与购买的无缝衔接。这种模式更加直接，为六个核桃建立了更高效的营销模式。与此同时，配合庞大的分销网络，六个核桃可以建立更立体化的营销，针对不同目标导向选择特定的营销方式，实现更好的转化效果。

另一方面，多元化的营销能够延展更多可能性。以直播为例，通过头部主播的背书，六个核桃不仅为消费者带来了更加优惠的产品，还通过私域流量所具有的强关联属性，与新生代消费群体建立更为紧密的联系，更加直接地了解年轻群体的消费需求，进而有的放矢地进行产品和品牌优化。

可以看出，参与直播带货，从营销来说是为六个核桃营销体系带来又一块拼图，通过于此，六个核桃可以有更丰富的选择，更高效的营销打法。

年轻化、高端化品牌形象

六个核桃的营销变革又绝不只有渠道的延伸，提升营销效率，更重要的是实现品牌价值的高效认同。面对一代消费群体，六个核桃更重要的是与新一代消费群体深入沟通，建立更年轻、更潮流、更符合新兴消费需求的品牌形象。

2019年，六个核桃开展了一系列的营销手段，包括明星代言、包装升级，异业整合、拓展渠道，升级服务、合作共赢，一物一码、营销变革。其中，通过国际钢琴大师郎朗、王源作为品牌代言人，凝练出全新的品牌内涵及宣传语，同时开展“高考季”“春节”等系列整合传播战役，为品牌升级持续赋能。2020鼠年，六个核桃推出了一系列流行文案，包括“一罐有钱花，一罐吃不胖，一罐发量惊人，一罐锦鲤附体等等”，塑造了年轻、潮流的品牌认知。

面对今年特殊的高考情况，六个核桃又以罐身为媒介打造了12款能够传递祝福的“加油罐”。通过罐身祝福语搭配原创的加油手势，六个核桃打造了年轻人秒懂的高考加油新方式，以轻松趣味的创意方式，为家长与考生建立了沟通的最佳工具。

这一系列动作背后，是六个核桃针对于当前消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势而进行的有针对性的重新定位与升级。六个核桃更多采用了话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容、传播方式与新一代消费群体沟通，开启了全媒体时代下的新营销战略，建立了美誉度、年轻化、高端化的品牌形象。

从品牌到营销，六个核桃建立了完整且统一的体系。从品牌的年轻化到营销方式的年轻化、多元化，形成合力发力市场，从而可以建立更积极的效果。

灵活、多元的产品思维

多样化的产品在品牌形象、营销体系之外，产品的配合更加密不可分。六个核桃能够建立年轻化的品牌形象，延展多样化的营销渠道，最根本的是产品思维上能够实现灵活、多元、精准化。

从产品来看，六个核桃逐步完成了“老品”优化升级和新品的储备。2020年，六个核桃将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”，逐步打造全能式超级产品矩阵”。其中，针对年轻消费者追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求，六个核桃推出“潮牌益脑植物蛋白营养饮料”的全新定位产品“六个核桃+系列”， “六个核桃抹茶+”新品完成电商上市，未来，六个核桃将持续进行新品开发。

不仅如此，针对学业和工作压力大的问题，助眠“卡慕宁”系列采用了5X•0压配方，以优质核桃乳为基底，添加具有放松神经及抗焦虑作用，天然安神解压成分γ- 氨基丁酸（英文简称GABA），可提高学习和记忆能力功能的L-茶氨酸，以及具有健脑功效的锌和磷脂，按照黄金比例配比制成，以期缓解焦虑、压力等亚健康问题。为满足聚餐场景下对健康饮品的需求，六个核桃还先后推出多款1L利乐装产品。

产品思维上，六个核桃更加开放，针对具体细分群体的需求，进行了非常有针对性的研发，这一方面让品牌形象的构建更加精确，另一方面，精准地产品对应精准的形象又对应精准的营销渠道，从产品到品牌到渠道，完整的链路下，六个核桃实现了由内而外的营销变革。

坚守品质，坚守工艺

在这场营销变革中，六个核桃充分展现了“新”，抛开条条框框，更加灵活。但同时，六个核桃还暗藏着另一条主线：坚守。这一点从联手薇娅可以找到蛛丝马迹。

作为行业的头部主播，爱惜羽毛是重中之重，所以，薇娅在商谈合作时，必定不会随意挑选企业或者只看价格，而是以最严苛的态度对待产品。疫情后消费时代，无论怎样年轻化，都离不开真正健康的高品质营养产品。从这个角度而言，六个核桃能够延伸出这个带货渠道，根本上是源自于六个核桃强大的产品力。

因此，支撑六个核桃营销体系变革的，是对品质的坚守，对技术和公益的长期坚持。为了保证产品的营养，六个核桃始终坚持真材实料。养元六个核桃的原料均来自于云南、新疆、太行山国内三大黄金产区，在核桃的选取上，养元饮品制定了最严苛的3.6.36核桃采购标准，不但挑选产区，还要对水分、色泽、口感、饱满度、粒度、杂质在内的6大检测指标和36项理化指标检测，确保所有核桃原料的品质和安全。挑选完成后，原材料要进行1：2：3科学搭配，最后通过六个核桃先进的核桃乳生产工艺（5.3.28/全核桃CET冷萃技术）进行研磨制作。对于原材料的坚持，六个核桃始终没有改变。

除了原材料的坚守，对于工艺，六个核桃也在坚守。六个核桃建立了国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室，通过与国内一流高校和科研院所的合作，定期召开产学研合作单位技术交流会议，实现企业技术创新、技术开发能力的不断提升。与此同时，六个核桃还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级公司持续开展战略合作，在获得全球顶级的食品配料的同时，实现了技术共享、平台共享、资源共享。

目前，六个核桃养元饮品已拥有两套行业领先的核桃乳生产工艺和全核桃CET冷萃工艺，解决核桃乳涩腻的同时，完整保留了核桃的营养，最大化提升产品的营养利用率。以“高考加油罐”为例，为保证考生营养吸收最大化，六个核桃高考加油罐采用国际先进的“五重细化研磨工艺”，使核桃营养成分大量释放并充分细化，实现核桃乳颗粒的平均直径最小能达到0.115纳米，颗粒度分布更均匀，营养更易被人体吸收，从而达到了更高的营养价值。

不管“酒香”怕不怕“巷子深”，最核心的是酒一定要香，对于原材料的严苛要求，对于工艺的不断深入研究，这是六个核桃营销变革的根本。

纵观六个核桃营销体系的变革，有“更新”也有“坚守”。更新的是产品思维，是品牌形象，是营销渠道。六个核桃依托市场新需求，打造了多样化的产品，塑造了年轻化的品牌形象，构建了立体化、多样化的营销体系，从而建立了从生产到分销过程中精准、高效的体系。而坚守的是六个核桃的基础，对原材料苛刻的要求，对技术和工艺的精益求精，这让六个核桃之于市场就有不可取代的价值。在“更新”与“坚守”之中，六个核桃的营销变革可以在不偏航的同时全面加速。