九毛九“网红式”扩张背后的危机:鲈鱼兽药残留超标,关闭22家门店
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九毛九“网红式”扩张背后的危机:鲈鱼兽药残留超标,关闭22家门店

2020年05月29日 16:05:51
来源:华夏时报

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者于娜 见习记者 王瑜 北京报道

拥有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”的九毛九国际控股有限公司(09922.hk)(下称“九毛九”)借助网红效应得以高速扩张,但近期有些“脚步不顺”。

5月12日,九毛九宣布受疫情影响将关闭北京、天津、武汉等地的22家门店;仅3天之后,其广州一家门店又爆出食品安全问题:作为主要食材的净鲈鱼,被检测出抗生素残留。

成立24年的九毛九近年在网红效应的加持下高速发展,门店数量和营收数据大幅增长。今年1月公司成功在香港上市后,成为资本市场的宠儿,被看做“下一个海底捞”。但扩张之下九毛九的运营管理能力也在经受极大考验,速度的背后也存在着隐患。

艾赢战略首席分析师吕刚告诉《华夏时报》记者,九毛九所追求的“网红”模式让自己站上了市场的风口,同时也获得了资本市场的高估值。但品牌强化和食品安全是站稳市场的关键,在这方面九毛九还有很长的路要走。

“网红”餐馆的诞生

能够被拿来与海底捞比较,九毛九是有底气的。

资料显示,1995年26岁的山西人管弘毅在海口市开起了一家“山西面王”,用7年时间逐渐站稳脚跟。2003年,管弘毅带着山西面食进军美食之都广州,并于2005年将总部迁至广州,品牌更名为“九毛九”,主打“放心餐桌”的健康餐饮理念。

九毛九的菜品品质和口味在广州市场逐渐受到认可,随后开始加速发展。2010年九毛九调整经营策略:在引入IDG等机构投资者的同时,定位变为快时尚的连锁经营餐饮企业,开店策略逐步锁定在购物中心。

随后的5年间,九毛九旗下门店数量达到了99间,但仍集中于广东省内。真正让九毛九实现全国拓展的是在2014年12月引进一亿元机构投资、实施“网红”战略后。

2015年起,九毛九创立“太二酸菜鱼”品牌,打出“每天只卖100条鱼”、“不提供外卖”、“四人以上不接待”等口号。

凭借出众的口感和另类的经营手法,太二酸菜鱼在网络上名声大噪。九毛九顺势加速布局分店,太二酸菜鱼门店数量从2016年的4家增长到2019年的98家。

尝到甜头的九毛九此后在“网红”路上越走越远。从2016年开始陆续创立“不怕虎牛腩煲”、“咧嘴餐厅”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”和“那未大叔是大厨”,并投资“遇见小面”、“狮头牌卤味研究所”、“疆二代大盘鸡”等品牌。

虽然这些子品牌大半消失在视野中,没能复制“太二酸菜鱼”的神话,但九毛九的“快时尚”定位没有动摇:不断以新品牌创新、试错,并将成功品牌快速复制。

2016年九毛九申请在A股上市。但或许耐不住A股漫长的等待期,于2018年撤回申请,并于2020年1月登陆H股。

扩张路上的“踉跄”

九毛九之所以受到资本追捧,要归功于其迅猛的增长势头。

据招股书显示,截止2019年6月底,九毛九拥有及经营147间九毛九餐厅、98间太二餐厅。最新年报也显示,九毛九2019年实现收入26.87亿元,同比增长41.97%;净利润达2.17亿元,同比增长174.7%。九毛九还计划至2021年新开设约370间自营餐厅。

但经营规模的快速扩张挑战着九毛九的管理能力。

5月15日,广东省市场监督管理局官网发布关于8批次食品不合格的通告,九毛九一门店“上榜”。

通告显示,广州九毛九餐饮连锁股份有限公司顺德大良顺峰新天地分店销售的,来自佛山市麦点食品有限公司经营的净鲈鱼(淡水鱼),氯霉素不符合国家标准规定。根据农业部发布的《动物性食品中兽药最高残留限量》,食用氯霉素会导致再生障碍性贫血和血小板减少、肝损伤等健康危害,为禁止使用的药物。

消息一出九毛九股价一度下跌超过15%,截止记者发稿时股价回升至11.86元,与事发后股价相差无几。资本市场或许将其解读为偶发性事件,但这却是对九毛九运营模式的一次重要警示。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,食品安全是企业的原则问题,此次事件暴露出九毛九在质量内控体系、供应链管理上的短板。

在官网上九毛九介绍太二酸菜鱼只用鲈鱼烹制,严格把关确保食材无污染和药品残留。本次被检测出氯霉素超标的食材净鲈鱼,供应商为佛山市麦点食品有限公司。据天眼查数据显示,佛山市麦点食品有限公司正是九毛九的全资子公司。

除了供应链品控出现问题以外,九毛九在赴港上市的招股书中还提及,旗下有29间餐厅及一间中央厨房,未获得相关消防安全机构的必要消防安全检验审批。对此九毛九方面解释为与新消防法有一定关系,部分证照延缓发放导致。

浮光下的危机

随着昔日旗舰品牌“九毛九西北菜”在北京、天津、武汉部分门店关闭,“快时尚”打法的弊端也显露出来:当新鲜感不再,品牌的吸引力也在下降。

九毛九2019年财报显示,合计占到公司总营收98.6%的九毛九西北菜和太二酸菜鱼餐厅翻座率均呈现下降态势。

其中九毛九西北菜餐厅由2018年的2.4次/天降至2019年的2.3次/天;而太二酸菜鱼餐厅由4.9次/天下滑至4.8次/天。同时,两大品牌的同店销售额增速放缓,九毛九西北菜和太二酸菜鱼同店销售增长率分别为0.2%和4.1%,而2018年则分别为4.4%和7.7%。

对此九毛九解释为外卖行业对餐厅客流的影响,以及新太二餐厅开设于新市场,需建立品牌知名度。

朱丹蓬告诉《华夏时报》记者,九毛九定位和产品表现有偏差,其本身从菜品到场景的时尚元素并不足,营销上的新鲜感过去之后,会面临客流下降的危机。

但特殊的经营模式决定了九毛九是不能“慢”下来的。

为了加速扩张占有市场,九毛九2016年-2018年的净利润率一直在5%以下,2019年大幅提高到了6.91%。海底捞净利率为8.8%。对此九毛九解释为通过运营的标准化水平,降低了员工成本。而一旦扩张放缓,将难以保持利润率。

另一方面,九毛九还要靠扩张来缓解高负债下的资金链压力。

2019年九毛九资产负债率为89.68%,而同期海底捞负债率为48.45%、西安饮食为43.78%、全聚德为21.19%。“轻时尚”模式决定了九毛九会有更高的负债率,一旦增长势头放缓,现金流压力就会陡然增大。

就食品安全问题记者联系九毛九董秘办公室,截止发稿未收到回复。