六个核桃新营销变革：短线分销网络，长线品牌跨界

站在今天的时间节点，当年的千播大战如今已经偃旗息鼓，但直播的形式非但没有黯淡，反而价值被愈发放大。直播与电商擦出的火花迅速席卷而来，成为不可或缺的营销渠道，深刻改变着零售业的营销玩法。

5月24日，养元饮品六个核桃空降“淘宝一姐”薇娅直播间，吸引3800多万人在线抢购，60000箱上架后瞬间被秒空。连见过大场面的小助理也忍不住称“还没加载进去就已经没有了”。紧接着在一个周后，六个核桃再度联手辛选旗下“爱美食的猫妹妹”进行直播带货，当日秒杀金额超千万。

薇娅直播间

频繁参与直播带货背后，面对电商直播的星火燎原，从分销网络，到营销效率，再到营销打法，六个核桃在有针对性地开启一场营销变革试验。

立体化分销网络

移动互联网带来的巨大变革也让市场营销在中国呈现着VUCA时代的典型特征，不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)之下，传统的营销方式确实在面临效果转化的压力。但如果片面追求“新形式、新渠道“，营销变革又很容易陷入迷茫，捡了芝麻丢了西瓜的误区之中。

而六个核桃则在转型中展现了非常清晰的思路。六个核桃没有被形形色色的营销形式带偏，而是着力构建既有纵深感，又能够横向延伸的营销体系，这是六个核桃营销的基础和骨架。

六个核桃着力构建了纵深拓展、扁平运作的分销网络。一方面，六个核桃没有在电商直播盛行“all in”，而是深度挖掘传统渠道的价值。持续通过下沉和纵深拓展手段，增强产品在市场的渠道渗透能力。截至目前，公司经销商近1900 家，建立起上至一二线市场、下至三四线市场，线上、线下相互辐射、融合，深度覆盖全国的立体销售网络。2020年，养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署，目前已成功入驻711、全家、全时、物美、红旗、WOWO、苏宁小店、罗森等全国5万家便利连锁店。

另一方面，六个核桃面对新增市场也没有踟蹰不前。在最近两年，六个核桃迅速行动深度拓展新增市场，持续做大线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道。直播带货则是六个核桃开辟的又一大战场，延伸了六个核桃分销网络的版图。让六个核桃可以更加广泛地接触到新兴的用户群体，激发了其购买意愿。

直播经济

通过传统渠道的深耕，新兴渠道和营销模式的拓展，六个核桃延续着在传统渠道上的优势，深度开发传统渠道的潜能，实现纵深感。又在新兴渠道上开疆拓土，不断拓展在新消费群体中的吸引力，扩大在“Z世代”群体中的影响力。同时，传统渠道的线下、社区与新兴渠道的线上、社群之间的壁垒被打破，六个核桃的营销实现了线上与线下联动，社区与线上社群的联动，从个体串联出营销网络，立体化的营销体系让六个核桃的营销变革有清晰的章法。

数字化、社群化下的效率革命

分销网络的构建之外，营销的根本目的就是不断提升周转率，降低库存，进而实现经营的持续优化。而提升效率，本质上离不开提升转化效果，提升流程效率。因此，六个核桃利用数字化、社群化营销，开启了一场“效率革命”。

提升转化效率是营销的永远命题，有足够的需求才能带动整个链条上周转效率的提升，这也是营销变革的根本目的。

精准是六个核桃营销效率优化的第一环。六个核桃更加强调营销的“精准”度。根据不同城市级别及市场消费特性，六个核桃不断优化渠道产品结构，协助经销商转变经营方式，将产品在最佳饮用期内送到消费者手中。还通过精准化的营销方式，让消费者能够接触到最适合自己、品质最佳的产品，不断优化了消费者的体验，客观上提升了营销效率。

社群营销则更加精准地接触到消费者，满足更细颗粒度的消费需求。目前，六个核桃已与几十个社区电商平台达成合作，其中头部平台包括兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、美家买菜、邻邻壹、小区乐等。同时，六个核桃还不断加强与私域平台联合，联合微盟、有赞、链一链等平台，通过终端店可直接面对社区群体。社群营销的优势在于，六个核桃可以直面特别细微的需求，提供更优质的服务。以社群团购等形式，六个核桃可以快速拓展销量，提升营销效率。

在此之外，数字化则全面提升了整个产业链条的效率。六个核桃全面推进了渠道数字化变革，利用数字化工具为营销赋能，着力构建了“四化”，即经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化。

通过经销商业务可视化，六个核桃帮助经销商建立了更高效的管理体系，加快了经销商层级的流通周转。售点管理和流程标准化则进一步降低了销售过程中的流程浪费，一套完整而又标准化的体系极大提高了周转效率，提升了产业链条的流转速度。消费者链接精准化则与精准营销一同实现了开源，极大激活了需求端，带动产业链条运转。而全链渠道内容一体化则进一步重塑了产业链条，提升了产业链条的效率。通过“四化”，六个核桃以数字赋能，全面理顺了整个产业链条，提升了管理的科学性，从而实现了周转效率的质变。

可以看到，在分销体系之外，六个核桃建立了更细颗粒、更加精准的营销模式，以社群营销提升效果，以数字化全面赋能产业链条。 最终形成了需求端刺激消费欲望，产业链条最低消耗，供给端提供精准产品的高效运转模式。

打法迭代，营销不会一劳永逸

从“薇娅带货”到联合“爱美食的猫妹妹”，六个核桃的营销变革正在不断展现成果。当然也需要看到的是，从PC电商到移动电商，到新零售，再到如今的直播带货，营销在不断地更迭，这也意味着，任何营销变革都不会是一劳永逸，而是需要保持前瞻性，不断迭代打法。

六个核桃在打法上最突出的特色是，不设限，保持年轻。

在直播带货方面，除了参与头部主播的带货，六个核桃积极成为了“总裁带货”的一员。5月，六个核桃受邀参加了由河北省工业和信息化厅主办的“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动，这场“总裁带货”公益直播，在短短1个小时内，吸引了超过125万人关注。此外，六个核桃还携手重庆永辉、重百新世纪，北京物美，威海家家悦等多家商超系统举办“走进工厂”直播系列活动，与商超系统搭建品质看得见合作关联。

总裁带货

在玩法上，六个核桃完全跳出了饮品的局限，建立了品牌跨界的长线战略。今年4月，六个核桃跨界今日头条，发布了一支关于高考的短视频，打造亿级走心视频传播，引发了网友的共鸣。而目前，六个核桃的跨界合作还远未局限于此。据悉，六个核桃已经与华为、太平人寿等品牌达成战略跨界营销计划。长线战略意味着，六个核桃的品牌跨界将在更长一段时间内不断为用户带来惊喜，这个背后，是六个核桃思维意识的不断更新。以更年轻的心态、不局限的思路适应新的思路。由此形成良性的机制，让六个核桃能够紧紧跟上变化，甚至引领营销打法的潮流。这对于六个核桃来说也具备更深远层次的意义。

在后疫情时代，六个核桃正在以创造顾客价值为核心，不断推进营销变革。在保留传统渠道优势的基础上，六个核桃打造着纵深拓展、扁平运作的分销网络。同时以数字化与社群化营销赋能，全面提升转化效率。品牌跨界长线战略进一步支撑着六个核桃不断更新迭代，适应未来。这场营销变革，对于六个核桃、对于未来的营销业，都可能带来在深层次改变。

lanjingzhuli

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