从“联合抵制”到“全面拥抱”，阿里如何抢食这个低频行业的万亿蛋糕

七年前还在“联合抵制”线上活动的家装行业，如何一步步投入阿里的怀抱？这是阿里抢食低频行业蛋糕的一个缩影。

文｜《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑｜李薇

头图摄影｜曾靖

接连几天，闷 热的空气笼罩着杭州城，连夜里都没有一丝清风刮过。

“我们会坚定地和阿里巴巴一起，跟天猫团队、淘宝直播一起，把行业服务能力线上化。”当红星美凯龙执行总裁兼新零售总经理陈东辉说这句话时，西溪外，终于下起了暴雨，带来了些许凉意。

疫情期间，阿里和红星美凯龙原本的合作关系从资本数字迈向数字流。仅在淘宝，红星美凯龙每天就有近500场直播。

但时光倒回到七年前，线下家居卖场与阿里的关系还尚未分清敌友。

2013年，红星美凯龙、居然之家等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，其中明确“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”等多项规定。

这场“联合抵制”的起因是当年双十一前夕，天猫策划了一场线上线下联动的活动，商品二维码、支付宝POS机等新物种“闯”入各大卖场。借此，天猫分食了线下卖场的蛋糕，但线上却未给予任何“反哺”。

双方亲密无间的合作在2019年5月官宣。红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着，阿里巴巴一举拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份，跃升为第二大股东。

无独有偶。2018年2月，阿里宣布与另一家家居零售巨头居然之家达成新零售战略合作，阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。至此，两大传统家居卖场龙头被贴上阿里标签。

阿里在家居行业的布局远不止于对线下卖场砸钱。

2019年9月27日，淘宝发布家居装修版“小红书”躺平，并乘势推出躺平计划。相关报道称，阿里试图通过躺平计划，带动用户、设计师、家居品牌三方的同步发展。约一个月后，业内传出阿里5亿元战略投资家居SaaS软件三维家的消息，而躺平的行业内合作方就是三维家。阿里战略入股后，三维家将和躺平设计家全面合作，为消费者、设计师和品牌商家提供家居行业整体解决方案。

据不完全统计，2014年至2019年，阿里在家居行业的投资多达十余家。一系列动作意味着，从线上到线下，从设计、施工到家居新零售、线下购物场景，阿里试图打通家装行业全链条。

事实上，不单单只有阿里，2016年，各大互联网巨头扎堆泛家居零售。网易孵化了网易严选，腾讯上线企鹅优品，京东推出京造，小米有品也挤入市场。

而除了家装市场，汽车、餐饮、医药等，在一个个市场规模超4万亿、高毛利的行业里，巨头入局不会迟疑，阿里是怎样抢蛋糕的？

高毛利怪圈：谁都难挣钱

在众多的市场预测中，家装行业是为数不多的大行业之一。天猫家装事业部新零售总经理宋广斌也坦言：“中国有几个4万亿行业？汽车、餐饮、医药、服饰，其实你数得过来，没有几个大的几万亿。”

前瞻产业研究院发布的《中国家装（家庭装饰）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出，2018年，中国家居装修行业市场规模便达到了2.23万亿元左右。此前，甚至有数据预测，2020年这个数字将达4万亿。

不仅是市场规模庞大，这也是一个综合毛利极高的行业。

据红星美凯龙的年度报告显示，2017年至2019年，其公布的综合毛利率分别为71.1%、66.2%、65.2%，虽然有所下滑，但均在65%以上。居然之家2019年综合毛利率虽与红星美凯龙有些差距，为46.76%，但依旧惊人。

不过，在光鲜的高毛利背后，并不是想象的盆满钵满。

三维家总裁蔡志森曾评价：“毛利这么高的行业，工厂不挣钱，店面不挣钱，消费者还抱怨性价比低。”

对于红星美凯龙这类头部公司而言，或许较有优势。在其年度报告的披露中，其2019年归母净利润为44.80亿元，较2018年基本持平，扣非后归母净利润为26.14亿元。

但家装行业里更多的是小玩家。宋广斌介绍：“家装行业是典型的大行业、小商家，行业很大，但是行业小玩家非常多。”

一位业内人士分析说，小厂很难挣钱，因为没有规模效应；店面不挣钱，因为坪效低，这是行业特性，消费决策时长和决策难度，都会拉低店面坪效。

蔡志森曾分析到，目前国内家居建材店面的坪效大多停留在5000以下，而到达10000左右才能勉强维持过活，对比国外成熟的家装行业销售商，例如宜家，店面坪效能达到50000左右。

在巨大的市场蛋糕和充满痛点的产业链面前，无论是阿里，还是腾讯都难以抗拒诱惑。十年前，阿里便盯上了这个行业。

有人将2010年11月，淘宝商城在广东佛山主办“2010中国家装行业高峰论坛”、宣布垂直平台家装馆上线，视为淘宝正式进军家居家装行业的标志。彼时，阿里的进军思路从其核心电商业务延续，以产品销售为主。除了线上渠道的建设外，淘宝也尝试着搭建线下体验馆。但家居行业远比想象中复杂，整体尝试并不算太成功。

在蔡志森看来，行业里的问题大多数是由于在家装的几个环节中，从客户、设计师、销售员、店面一直到工厂，多年来一直都在各说各话。

多年摸索，阿里能建立起全新的对话机制与规则吗？

行业有解：流量与体验

当红星美凯龙牵手阿里时，有分析认为，获取新流量、新用户，是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的，随着人口流量红利的消失，获客成本越来越高。

目前，淘宝天猫有超8亿的月活用户，传统家具卖场需要这巨大的线上流量池。红星美凯龙在年度报告中也写到，携手阿里“同城站”，构建立体的红星美凯龙。其2019年双十一的战果是新零售门店6城24店总销售额达24.93亿。

流量与阿里似乎成为了一枚硬币的两面，彼此不能分割。与汽车行业类似，家居行业属于中低频行业，十分强调获客，通过转化产生利润。因此，很多商家基于线下门店，将线上很多互联网品牌和渠道作为获客手段和工具。

在从业十余年的宋广斌看来，这样的“常识”并不适用，“把线上当成获客的手段和渠道，是死路。”

“从一开始就出了问题。”宋广斌分析，“获客意味着广告，给优惠券，这个效率是最低的。”他认为，需要做的是在线上构建一个跟实际物理场几乎100%还原的数字场，让用户在线上能基本上做80%到90%的决策，到门店是最后的临门一脚，这样效率才会提高，“如果不这么做，最后的效率上不去。”

汽车行业里的数字化也不再停留在导流和获客的思路上。

大搜车CEO姚军红介绍，在比车、比价、体验与交付的四个环节中，前两者已经有望通过短视频、直播等方式线上化，而随着前两者的推进，后两者也会相应产生一些变化。

但姚军红也道出了目前低频行业对线下环节的依赖性：“今天在互联网上对车有初步了解后，深度了解去哪里？深度了解比价格、体验全部去线下店。所以互联网给这个行业反哺的只是一个线索。”

在这样的行业大背景下，阿里的策略也演变为线上线下两条腿走路。

其一是不遗余力地推进所有可能线上化的环节中。据宋广斌介绍，618之后天猫会加快3D基础设施的建设，向更多的商家的全量覆盖，门店能通过天猫提供的3D技术，将门店1:1还原成一个场景，进入线上。而这项服务成本在一平米年收费100~200元。另外，从投资公司来看，线上设计软件和内容平台同样是发力重点。

二是注资布局线下卖场及安装交付环节。“我们要把线下有稳定场的合作伙伴牢牢跟我们的业务合在一起。这是我们做我们本地化业务背后的核心的思考。”宋广斌道出了为何要注资红星美凯龙背后的核心逻辑。除3D复刻外，天猫家装今年的另一重点策略是将本地的供给和本地的需求通过算法进行匹配，从而完成本地化交易。

数字化重构

为数不多的四万亿规模的行业里，总能见到阿里的身影。除了流量外，资金成为了阿里的另一张王牌。家装行业里，阿里通过买买买连接起产业链。在健康、汽车领域，阿里也不吝啬。

阿里投资的某公司CEO坦言，对于今天的创业者来说，简单的生意肯定不是你的，简单生意肯定是BAT的，只有那些苦活累活脏活才是你的。美团其实也是干脏活累活出身的。

但也有人并不赞同这种观点，他们认为，投资也是有风险，对于行业的改造和布局并不简单，也不是砸钱就能做到的。

“从某些程度上来讲，线下在过去很多年，对于天猫的整个战略是比较抵制的。”宋广斌坦言，“因为在商业升级过程中，在生产关系的重新构建中，你就没给人留下位置。原来我们的生产关系是天猫平台，品牌，物流商，还有消费者，大概是四种生产关系。这四种生产关系已经搞了十五六年了，从来跟门店、跟线下没有关系。”

传统行业与阿里的相互试探，总是有相似的故事，大抵都从抵制到拥抱。但这种基于数字化变化带来的生产关系重构，对于天猫而言，并不简单，甚至是一个挑战。

宋广斌说：“我们要重新构建我们整个产品体系、机制。重构流量体系、规则体系，以及我们商家的准入、退出等一整套的体系，对我们来讲难度是非常大的。”

没人清楚数字化终将怎样改变传统行业。对于创业公司而言，数字化意味着对供应链能力的提升。姚军红认为，没有数字化就不可能把线下的供应链对接到线上去，对于低频行业来讲，核心是培育供应链能力。

对于巨头而言，借助资本的力量深入行业或许能加快传统行业商业文明进程。

“从平台角度来讲，小玩家越多平台越繁荣，竞争越激烈，消费者当然是越受益。但是从整个产业的高度来讲，产业应该是从分散到集约的过程，因为只有品牌越来越集中，销售越来越集中，才意味着品牌的绝对利润会上来，才会有资金、有能力在产业研发、QC等方面投入更多。行业里都是每年5000万的小玩家，这个产业怎么可能投入更多？”宋广斌表示。

但，在一个个超万亿规模的市场，在这场升级改造的大赛里，阿里既要与“老对手”腾讯、京东、美团面对面，还要面临贝壳、龙湖、恒大这些地产玩家们的挑战。

与阿里进入家装行业同时，京东牵手曲美家居打造了曲美京东之家，腾讯亦牵手华润集团，美团大众点评近两年也在家居领域持续发力，贝壳则顺势切入房产交易后服务“贝壳装修”。

线上线下大平台终于在家居等万亿市场的赛道上相遇交融，又似乎变成了巨头生意。

6月20日~21日，2020（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会，邬贺铨、李军旗、江南春、俞熔、李斌、刘自鸿等已确认出席。