旺仔牛奶苦撑大举 中国旺旺出海谋成长

旺仔牛奶苦撑大举 中国旺旺出海谋成长

2020年06月18日 08:08:09
来源:斑马消费

“旺仔牛奶”是小孩子们的最爱,同样是中国旺旺的“心头肉”。

2019财年,小小的旺仔牛奶再次撑起公司业绩,旺仔牛奶产品收入约88亿元,同比增长1.9%。

旺仔牛奶是公司的大单品,一直在公司乳品及饮料板块收入中保持90%的比重。在最近几年,只是在“苦苦支撑”。

斑马消费初步统计,2017财年,旺仔牛奶收入尚有百亿规模,次年即进入下行趋势,其收入从2017财年约106.51亿元,一路跌至2019年的约88亿元,其收入占比从52.54%降至43.94%。

2017财年,中国旺旺(00151.HK)主力产品旺仔牛奶风头正劲,其收入增速约10%,仅仅经过3个财年,其增速已不到2%。

一罐旺仔牛奶卖了20多年,究竟是什么原因让旺仔牛奶不好卖了?

严格来讲,旺仔牛奶只是一种饮料产品,也叫复原乳或还原奶,通过奶粉勾兑制成牛奶饮料制品。因此,奶粉价格的波动,直接影响产品的利润水平。

不过,中国旺旺的运气不错,最近3年,全脂奶粉价格并未有大幅波动,加之公司对产品结构优化和高毛利率产品的推出等措施得以实施,乳品及饮料板块的毛利率持续增长,2017财年至2019财年,毛利率分别为45.4%、47.1%和49%。

其实,中国旺旺更要应对的是国内竞争激烈的乳品及饮料市场,不少食品及饮料巨头纷纷推出针对儿童、青少年的饮料产品,通过渠道和品牌优势,一度挤压了中国旺旺、尤其是旺仔牛奶的生存空间。

在这方面,虽说中国旺旺已浸淫中国大陆市场近30年时间,但对于行业巨头的猛烈进击,难有还手之力。

事实也正是如此,伊利股份(600887.SH)推出的安慕希、QQ星产品推出时间不长,已分别达到百亿和50亿元销售规模,蒙牛乳业(02319.HK)的“未来星”产品紧随其后,达利集团(03799.HK)饮料板块在2019年收入接近92亿元….

通过渠道下沉、甚至覆盖到中国庞大的乡镇及村级市场,上述食品及饮料巨头企业,早已和中国旺旺短兵相接,尤其在乡镇小商店经常能见到旺仔牛奶和安慕希、未来星等产品并列的景象。

此外,随着保温技术的进步和物流发展,常温奶和低温奶产品向低线城市市场渗透,长期扎根在此的复原乳产品霸主旺仔牛奶早已腹背受敌。

年轻消费群体的渠道多元化,中国旺旺几十年苦心建起来的线下渠道强势影响力已逐渐被削弱。

这种竞争格局对公司乳品及饮料业务板块的冲击非常明显,2017财年(15个月)、2018财年和2019财年,分别实现收入118.34亿元、97.30亿元和98.13亿元,增速分别为7.1%、1.6%和0.85%。

公司的乳品及饮料板块仅能保持微乎其微的增长,其他业务板块的状况更加不容乐观。

2019年财报显示,公司的米果业务板块、休闲食品板块以及其他产品板块均呈现下行趋势,米果板块实现收入56.11亿元、休闲食品收入46.34亿元,其他产品0.36亿元,同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。

收入下降最多的休闲食品板块,除了疫情影响,公司称,2019年夏天不利天气因素制约了冰品销售。

2019财年,公司收入实现200.95亿元,净利润36.49亿元,同比分别增长-3%和5%。公司董事会主席及行政总裁蔡衍明认为,这主要是2019财年最后季度受到疫情波及,以及受惠于产品组合优化及部分原材料成本下降的影响。

中国旺旺步入“中年”之后,危机一直紧随左右。

自2015年开始,公司推出多品牌策略,试图迎合个性化消费群体,甚至在2017年一口气推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,再也没有出现类似旺仔牛奶的大单品。

针对中国大陆市场销售乏力,公司的经营触角已逐渐伸向海外市场,2019年,越南销售公司开始营业,其他几个东南亚销售公司将在今年逐步启动。公司称,未来的海外市场将成为公司业绩另一增长引擎。