血拼618，“打骨折”抢流量，有房企直播大促认购超100亿

作者：时代财经 童洁

图片来源：视觉中国

如果不是直播带货风口碰上618大促，或许很多人都没有想到，有一天在网上买房子就像在李佳琦直播间买口红一样。

疫情后的第一场“618购物节”注定比以往更加热闹，20多天的超长大促期限点燃各个商家的斗志，受疫情影响转战线上的房企们，也没有错过这场购物狂欢，相继使出浑身解数抢夺流量。

房企在此次618活动中展示出了空前的积极性。房天下公布的一组数据显示，今年有80%的开发商选择参与到房天下618活动，且其中有80%以上的楼盘采取了直播的方式在线宣传获客，去年这一数字仅为10%左右。

从各个电商平台公布的数据来看，今年618房产品类的热度亦大幅增长。苏宁易购公布的成绩显示，仅6月18日当天，房产品类的销量增长超5倍；京东房产线上订单量在618期间增长4倍、线上找房用户同比增长6倍、线上房产服务咨询量增长6倍。

去年参加了“双11”的案场销售戴兆林还告诉时代财经，今年疫情过后线上渠道的导客效果远超从前，整个6月，线上618优惠是其所在楼盘的重点活动，活动期间，他所接待的客户至少有90%是从网络渠道而来。

八成房企激战线上，“打骨折”抢流量

毫无疑问，房产品类的线上流量争夺战迅速进入了白热化阶段。并且，和往年的互联网卖房不同，今年房企的618在宣传方式和优惠力度上，都有了新的玩法。

去年双11的房产大战主要集中在淘宝、京东及苏宁三大电商巨头平台上，促销的形式也大多遵循电商平台的常规操作，在平台开设独立店铺，以多种优惠礼券、补贴、特价秒杀等方式达到引流目的。

但这次618，房企不再是小打小闹，而是花了大量的心力、人力和财力去铺排。可以看到，今年房企合作的互联网平台，不再局限于三大电商巨头，还有各个互联网房产平台，以及炙手可热的短视频平台抖音、快手。

尽管销售量无法与单价较低的快消品类相比，但直播带货还是为房企线上营销开辟了新的思路，它们用一场接一场的直播挑起着消费者的购买欲。时代财经整理发现，从5月下旬活动预热至今，几乎每天都有卖房直播在不同的平台进行。

当然，线上销售最大的吸引力还是折扣力度。根据去年双11的案例，大多房企会在线上销售购房优惠券，最终的优惠力度大多在1万至8万之间。今年，拿出了大干一场架势的房企们，在让利上也下了狠心。

6月17日，淘宝新晋明星主播刘涛带货碧桂园绍兴迪荡湖玺园，刘涛有着“刘一刀”之称，即一刀砍到底价。当日直播宣传界面显示，进入她直播间的10套房源优惠价均由碧桂园总裁特批，优惠力度最低30万元，最高42万元，上架十秒便一抢而空。

类似的“打骨折”现象还有很多。富力与苏宁乐居合作推出中南四省6盘优惠特卖，特价房立减27万；万科在618期间推出了38套特价房源，优惠金额高的房源同样达到减免18万元的力度。

景晖智库首席经济学家胡景晖在6月18日参加了一场京东线上购房直播，他向时代财经表示，直播的形式配合618的价格，整体氛围和销售效果都不错。“房企进行直播卖房一定不希望看到零成交的尴尬场面，在价格上肯定会展示出诚意，直播前期也会进行宣传蓄客，加强线上售房的效果。”

年中大考已至，房企疯狂卖货

618在房地产行业大火的背后，与房企冲刺业绩不无关系。

1月底至3月初楼市的停滞令房企销售端出现缺口，尽管在无法预计疫情走向的情况下，不少房企都定下较为保守的全年目标，但年中大考降至，房企们还是希望再拼一把。

从克而瑞统计数据来看，房企们在5月就开始了业绩冲刺，当月，TOP100房企单月实现全口径销售金额10915.4亿元，环比增长21.3%，同比增速自4月转正后进一步显著提升至12.2%。然而，综合前5个月的成绩，TOP100房企累计全口径业绩同比仍然下滑7.9%。

如此一来，房企要想交出一份漂亮的半年度成绩单，6月就变得尤为关键，这也是房企积极参与618大促的重要原因之一。

从前，互联网与房地产的结合存在很多难以被攻克的难题。例如传统电商活动需要投入高昂的推广费用才能达到一定的引流效果，加上微弱的终端转化率，房企在电商平台大张旗鼓宣传一番，最终可能只是竹篮打水，这让很多项目望而却步。

今年，在直播的催化下，房企与互联网的结合出现了微妙的变化。戴兆林坦言，去年双11活动期间他的单日接待量约在6-8组，此次618大促，案场限流的情况下，日均接待量为3-4组，加上在线咨询的客户，日均接待量超过20组。

“618期间我们楼盘参加了房天下的直播活动，平时没有合作平台直播的时候，我们自己也会录一些宣传视频发到抖音、快手、小红书这些平台。”戴兆林也坦言，直播的目的很简单，就是为了“冲业绩”。

他透露，今年互联网平台的转化率有了明显提升，6月，他已经成功卖出4套房，而去年双11，他一套成交都没有。“去年的优惠方式是卖特价购房权益，还需要来线下参加摇号。今年直播火了，听很多客户说买房前会上网搜有没有直播优惠之类的，而且直播间一般是销售大额抵价券，针对性强，大部分是本身有购房意向的客户才会买。”

正荣和德信公布的成绩也佐证了直播卖房确有收效。正荣方面向时代财经透露，其直播卖房收获了1500万+围观量，售出超6万张优惠券，八天直播大促中已签订认购书的销售额达到100亿元；德信方面表示，总裁亲自上阵带货，直播两小时，在线观看人数近101.5万，销售总额6.73亿元。

不过，就前5个月的成绩来看，房企们的处境仍旧不乐观。1-5月，前十强房企中，仅恒大在前5月录得同比增长17.8%，其余9家房企公布的销售金额同比均出现下滑，业绩收缩幅的新城控股，前5月销售额同比下降23.06%。克而瑞还指出，前5月有7成房企销售目标完成率低于30%，去化压力不小。