新势力，斑马会员直播带货的方法论

如果没有这场疫情,直播会火吗?会。如果没有这场疫情,直播会是全民狂欢吗?不会。一场疫情,让2020成了全民直播的元年。人人皆有手机,人人皆可直播。

而在商业领域,直播更现实的意义无疑是在卖货。直播这种形式赋予了卖货“公开、快捷、方便、有效”的沟通,对消费者更有说服力;直播间里的留言、评论与弹幕,都让销售行为更加透明化、公开化;直播让品牌、主播与用户三者之间的关系变得更加清晰透明——过去电视销售说了那么多年的“厂家直销”终于成真。

老板们下场直播:既要赚钱也要赚吆喝

进入2020年,准确地说是疫情发生以来,关于直播的话题,轮番占据着各财经大媒、自媒体的头条位置,这其中,各行业的霸道总裁尤其惹人关注,一方面,是因为他们的身份本就容易引发话题讨论,另一方面,他们的下场也有某种风向标的意味。

4月1日,锤子科技创始人罗永浩直播首秀,根据第三方抖音数据平台新抖的监测,当日晚间8点的这场直播累积近5000万人观看,共收获1.69亿销售流水。作为一个前老板,一个直播新人,罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功。只是,从专业角度看,老罗毕竟是初次下场的菜鸟主播,直播中遗憾地出现了几处车祸级的失误。

疫情期间,旅游业遭受重创。据携程官方发布的数据,疫情爆发后电话呼入量增长一二十倍,上亿人次退订,携程垫资退款超10亿量级。随着疫情趋稳,携程董事局主席梁建章在多个平台开展带货直播,至5月6日,梁建章已进行了8场直播,合计带货超2.5亿元。

5月10日晚,格力电器董事长董明珠在快手直播带货,本次直播累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,开场30分钟3个产品销售额破1亿。董明珠表示,疫情改变了自己的思想,已经计划开一个董明珠直播间,把直播常态化。

也是在5月10日,国内著名会员制电商平台斑马会员的两位高管,斑马会员副总裁邦邦、斑马会员营销部门负责人Mary也在平台直播间里,进行长达2个多小时的带货直播。此次直播是斑马会员“双品网购节”的压轴活动,公司高管们的首次亮相即刷新了平台直播间的多项记录。

在mary看来,直播是与消费者进行有效互动交流更直接的方式。“斑马会员一直专注于研究中产女性消费需求,无论是疫情对消费习惯带来的改变,又或是新世代女性购物时更喜欢简单、直接的视频化表达,掌握好直播工具,对未来业务的健康快速发展都非常重要。”

据统计,2020年一季度下场直播带货的企业家超过40位,涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护等行业领域。

无论从何种角度考量,老板们下场直播,大多是短线的玩票性质,亦或是有计划的事件营销,既能赚钱也能赚吆喝,至于,是否有更长远的直播带货规划,还需要在以后的时间里继续观察。

人人皆可直播,带货却有门槛

老板们的直播带货既有媒体曝光,又有场外场内的无形应援,热热闹闹,成果显著,都在情理之中;薇娅、李佳琦、辛巴这些顶级大咖,流量大、议价能力强、团队专业,赚得盆满钵满,具有头部示范效应。但行业的现实是,资源一直向着头部聚集,大量腰部以下玩家带货越来越难,已经出现了转型、退出的现象。这里所说的资源包括很多,有平台扶持、优选供应链、配置专业团队等多种因素,所以,人人皆可直播,带货却有门槛。

直播带货其实是一整套的产品线,直播只是其中一环。从招商,到选品,到定价,到活动规划,到直播,到退货率管控,到结算,到售后问题,到宣传PR吸引厂商,更别说还有主播的形象定位,这是一个循环,哪一个环节出问题,最后,都会影响带货的可持续性以及粉丝的忠诚度。

而判断一个主播能走多远,除了带货能力,还要看他是否有一套成熟的供货体系。成熟的供货体系,一是可以保证直播时有稳定的带货清单,二是可以帮助主播争取到足够的性价比。供应链能力并不是每一个主播都有能力构建的,它往往需要一个团队,头部主播和中小主播的距离就是这么被拉开的。

行业内都知道,直播能否成功不完全取决于直播之内的表现,而是要看主播在直播间外做了多少事情。怎么分析用户需求、如何选品、如何与厂商沟通,能拿到多少折扣等等,涉及到市场和供应链的方方面面。一般的中小主播基本没有这个能力,但是身后有平台就不一样了。

初夏,是斑马会员的一名普通会员,她是今年2月才开始在平台直播带货,算是进圈较晚的主播,但她之后的表现却很有范本意义。

截至今年4月底,短短两个多月的时间,初夏在斑马会员直播带货34场,总金额1600万+,单日单场带货最高金额600万+,单场最高热度30万。作为一名自我成长的新主播,有这样的表现,很不容易。

“其实,还是有提前准备的。在开播前,平台从直播间布置、灯光、话术、剪辑都安排了各种各样的课程给我们学习。同时,由于斑马会员本身拥有很大的用户基数,在它上面开播会比其他平台起步更快一些”初夏说,第一次直播还是有些拘谨不自然,直播中也遇到过不知道说什么的问题,但直播是个新领域,一路试错一路成长。

初夏的成功,也并非偶然,对于没有任何直播经验,没有团队支持,没有专属供应链的个人主播,斑马会员成了她身后最大的能量池,平台从流量扶持、供应链搭建、直播规划、售后等各方面为主播赋能,主播只要专心吃透产品,服务粉丝,带货就变得水到渠成了。一个强大的平台是主播快速成长的助推器。

类似于初夏这样的主播,斑马会员还有很多。疫情发生以来,共有1731名会员在斑马会员开展了直播带货,直播总场次6542场,直播总成交额1亿+。1--4月,平台每月直播成交额都保持了100%以上的增长。

直播新势力,会员电商是如何带货的

2016年被认为是直播元年,网络直播从一个个冰冷的手机应用,变为充斥在年轻人休闲娱乐时间的热门话题。但那时更多还是停留在游戏直播、娱乐直播的范畴,直到后来,像薇娅、李佳琦这样顶级流量的带货主播的出现,电商们纷纷意识到直播可能是人口红利之后的新流量入口。

近两年,从平台到商家再到个人,大家纷纷下场直播,最终效果是各有千秋。而疫情的发生,更是将直播推向了全民参与的时代。平台、电商公司、直播机构、商家、资源整合者等都是直播的参与方,要想在直播带货上胜人一筹并不是一件容易的事。

对于直播带货来说,下一个最大变量可能是5G,5G到来后,视频的清晰度会得到提升、直播延时会大大缩小,那时,直播带货的体验可能会完全不同。

斑马会员是一个综合服务会员制电商平台,从2018年9月开始,平台就做了很多直播的尝试,是会员电商直播的试水者。

今年4月,斑马会员开始发力直播。410大促,平台安排直播场次共计37场,直播成交数量环比增长248%,销售额环比增长231%。

目前,斑马会员的直播是会员为主,商家为辅。据平台方介绍,如此布局主要是出于这么几个因素的考虑:第一,很多优秀会员,他本身就是社群分享达人,是有一定影响力的KOC,他们直播是自带流量的;第二,这些会员也是平台的核心用户,对平台的商品非常了解,他们推荐的商品往往是自己一直使用的,并看到效果的,他们直播带货有更强的说服力;第三、明星艺人或者大大小小的个人IP,他们直播带货可能会有一些隐性成本,而会员直播几乎是素人下场,平台可以把最大的优惠让渡给自己的用户。

由于平台的差异性,斑马会员对主播们的扶持也建立了一套自己的方法论。首先,选择平台爆品,联合头部商家、品牌商家和斑马会员自营品牌争取到直播间特惠,其次,平台会根据主播标签匹配相应优质供应链,精准对接,提供直播样品;最后,斑马会员在社群、弹窗、开机屏等渠道为直播造势推广,根据会员画像,精准推送至相应社群。

电商是全民直播的主要参与者,但直播带货能否成为电商行业一个新的增长极尚未可知。近日,受人社部委托,中国就业培训技术指导中心11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业,“互联网营销师”位列其中。互联网营销师是指,在数字化信息平台上,运用网络的交互性与传播公信力,对企业产品进行多平台营销推广的人员。“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种。

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