赤水河畔酿出3760亿 贵州茅台晋级全球品牌价值第18名下一站：面向世界，讲好茅台故事

白酒文化，正自信于全球市场！

6月30 日，2020 年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的35位快速晋级第18名。一方面是速度最快，一方面是首次跻身全球20强，贵州茅台让全球产业资本读懂白酒、更加深刻地了解中国白酒文化！

茅台价值：飞速提升 全球20强

WPP与凯度日前联合发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜显示，全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本的全年GDP。排名前两位的全球品牌依旧是亚马逊和苹果，而我国贵州茅台位列榜单全球价值增速最快的品牌第一名，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的35位快速晋级第18名，增速高达58%。另一方面，今年有17个中国品牌进入了BrandZ全球100强榜单，比去年增加了两个，而贵州茅台在17个中国上榜品牌中，茅台位列第三，仅次于阿里巴巴和腾讯。

凯度集团BrandZ全球总裁王幸表示：“中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。”

据了解，2012年茅台首次进入BrandZ百强榜后从第69位开始，BrandZ见证了茅台品牌的晋级之路。而在全球烈酒品牌价值榜单里，茅台早已占据世界领先品牌的位置。

业内人士指出，世界酒文化各不相同，茅台作为中国白酒的代表，乃至全球酒业的代表，进入全球价值20强，说明了我国的白酒文化已被全世界认可。

的确，我国白酒文化源远流长，是我国文化中不可或缺的一部分。纵观我国酒典，必不会缺少茅台酒的身影。汉武帝饮枸酱酒而曰“甘美之”，并将其定为贡品，留下“唐蒙饮枸酱而使夜郎”的传说，而枸酱酒则是茅台酒的前身。至清代，贵州地区的白酒酿造已有了千余年的历史，茅台酒的“回沙”工艺已具雏形，到了康熙年间茅台村酿制之酒定名“茅台酒”。

自1952年第一届评酒会开始到 1989年第五届评酒会，茅台从未缺席，除此之外也斩获了多项荣誉。1915年茅台获得“美国巴拿马万国博览会金奖”，与苏格兰威士忌以及法国科涅克白兰地并称世界三大蒸馏酒。此后，茅台在国际上的影响力日益强大，2018年获得“全球酒类品牌价值第一”，而2020年，在BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜里，茅台首次跻身全球20强行列！

茅台是一家传统的东方企业，酿酒的历史非常悠久，而“茅台文化”作为一种文化生产力，在每一个历史时期都书写着新的辉煌，正如贵州茅台官网所显示的公司核心竞争力为“品质、品牌、工艺、环境和文化”，卓越非凡的产品品质、精益求精的生产工艺和无与伦比的生态环境成就了茅台的品牌壁垒。贵州茅台长久的竞争优势和永续的发展离不开企业文化作为支撑，企业文化的发展也为品牌积淀和壮大提供了丰沃的土壤。

李静仁：价值根基-惟酒出色

众所周知，白酒品牌的建立非一朝一夕，需要历史底蕴与长时间的积淀，贵州茅台长年的品牌建设与价值成长到底藏有怎样的内核驱动，茅台集团副董事长、总经理李静仁道出了其中的关键因素。

在李静仁看来，茅台“硬核”的质量标准，是品牌价值最关键的因素。即使在世界范围内，茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。与世界上很多知名烈酒一样，茅台首先成长于一个有特殊土壤、特殊气候、特殊地形的地区，同时拥有一整套复杂、严苛、漫长的酿造工艺，从原料准备、酿造到产品出厂，要经过 30道工序、165 个工艺环节。每一滴茅台酒，需要长时间的存放，也需要工人和技师反复调配，至少经过5年时间，才能装瓶出厂。酿制茅台的原料高粱，也是独一无二的，只分布在茅台所在的仁怀等地，产量不大。它的皮较厚、多种营养物质更丰富，适合茅台多次蒸馏的工艺要求。

为了保证品质和口感，茅台不仅培育了一支优秀的工匠队伍、一支出色的酿酒工程师团队，还拥有了全球先进的酿造分析设备和数据检测体系。因此茅台企业文化坚信，只有酿造全世界最出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。

简而言之，惟酒出色，是茅台价值根基，坚实的根基之下，如何始终保持进步，则是文化共识与协同。

在与Brand Z总裁王幸对话时，李静仁表示：“茅台所在的赤水河流域，是最近几年全球烈酒市场最活跃的产业带。过去十年，中国消费者的口感，因为酱香型白酒更好的品质、更好的饮酒后的体验，而慢慢改变。尤其是最近五年，以茅台为龙头的酱香型白酒，在中国烈性酒市场成为潮流。越来越多企业，开始生产这种工艺更加复杂、成本更高的白酒，让酱香型白酒的粉丝也越来越多。”

“最近两年，我们启动‘文化茅台’战略，希望在全球化格局下，以国际视野化和世界眼光来塑造企业形象和气质，给不同文化背景下的消费群体，带来特殊的文化体验。不久前，我们还出面动员邀请另外六家同行，在茅台签署世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言，要为赤水河沿岸产区的成长，营造更好的条件、制定更严的标准、树立更好的声誉、承担更多的责任。我相信，随着合作的深入，茅台的品牌影响力，将会赢得更多机会和空间。”李静仁对茅台未来的发展，充满信心。

经过数十年的发展，如今的茅台品牌已经进入到一个新的历史阶段。在中国，消费者十分认可茅台对于品质的坚守，将茅台作为中国酒类饮品的标杆，这是一种难得的信赖和荣誉；在国际上，茅台也已经成为最为外商熟悉的中国制造业品牌之一，建立了广泛的渠道，具备了一定影响力。

站在全球烈酒金字塔尖，如何进一步把中国烈酒，中国白酒文化进一步传递给全世界，让不同国家的人群享受、甚至爱上白酒这种美好的“饮品”，李静仁分享了茅台全球化的战略，其指出：“目前，茅台在国际市场的短期目标是继续稳固海外华人市场，并通过华人消费群体的带动，使茅台酒的知名度辐射至更多元文化的消费群体。中期目标是要把茅台海外市场的占比进一步提高，并让我们的产品能在更为国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。”

全球视野：对标强者 学习与超越

虽为高端白酒，但作为消费品，其价值属性就离不开量与价！近年来，当不少白酒品牌打价格战，选择大众市场路线时，茅台始终如一，坚持自身定位，不打价格战，以保证消费者喝茅台时，能够留下美好的记忆、难忘的口感，以及特殊的文化体验。

2019年，贵州茅台实现营业收入889亿元，是2000 年上市初收入规模的80多倍，2019年实现净利润412亿元，也是2000年上市初归母净利润的160余倍，无论从收入规模和利润水平，贵州茅台收入和利润规模均远超行业其他白酒企业，公司经营业绩独占鳌头。

业绩持续的高增长，也让贵州茅台在资本市场充分享受估值溢价，截至2020年7月1日盘中，贵州茅台股价一度突破1500元大关，总市值达到1.89万亿左右，不仅坐稳A股第一市值，也是全球食品饮料公司市值第一，而排在贵州茅台后面的，正是熟知的可口可乐和百事。

超越强者，标志一家企业一个新的起点，但是在茅台的眼里，与强者竞争，依旧是不断学习、相互借鉴优秀发展经验的过程。

李静仁就坦然表达：“贵州茅台的市值超过可口可乐，并不一定说明我们比可口可乐做的更好。这当中，有疫情时期资本市场变动起伏的特殊因素，也有历史变化的偶然。因此，越是这个时候，我们越是要谨慎地对待自我，认真梳理包括可口可乐、帝亚吉欧、苹果、特斯拉、华为等等在内，众多中外优秀公司的优势与智慧。我们最看重的，是企业自身，有无修正缺点、不断成长的能力。我们最关注的，是产品质量是否保持稳定。我们最用心的，是服务体验，有无更好的提升。”

在李静仁眼里，对于全球各地的粉丝来说，可口可乐不只是一瓶口感特别的饮料，更是一种代表某种文化与氛围的特殊文化。

放眼未来：责任与担当 打造世界品牌

茅台的崛起绝非一朝一夕之功，而要归功于公司在品牌、产品及渠道多维度上持之以恒地深耕细作。强大的品牌力、产品力以及渠道力相辅相成为茅台打造核心竞争力，助其成为我国高端白酒市场的绝对领导者，即使对标国际酒企也毫不逊色。此外，茅台超 30%的ROE在国内外皆处领先水平，这也从财务角度佐证了茅台的护城河效应。

诚然，品牌文化是一个品牌历经岁月，由时间沉淀赋予其的重要财富。在市场经济导入时期，我国白酒行业也从“工业酒”阶段步入“品牌酒”阶段，“名牌战略”逐渐流行，而文化的重要作用也日益凸显。近年来，贵州茅台大力发展建设“文化茅台”，已将其上升到战略高度。2017年开始，公司开始举办一年一度的“全球茅粉节”，帮助茅台更好地传播品牌文化，讲好品牌故事，紧跟时尚潮流，利用“粉丝”效应更好地为品牌做宣传，让文化得以传承。

相较而言，在白酒同行中，茅台在品牌影响力方面，比很多同行拥有更大的品牌护城河，这种差距不光是一家公司的荣耀，更是领头企业的责任。事实上，茅台今天的成就，离不开全球商业智慧的借鉴与启发。公司的治理流程、叙说品牌的方式，以及培育品牌文化的眼界与起点，都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。他们服务客户的态度与方式，他们承担企业社会责任的热情与投入，都在不同层面给茅台带来影响。

贵州茅台在品牌力的打造与维护方面进行了日积月累持续的努力，塑造了公司“高端、稀缺”的形象，并在短时间内难以撼动，但着眼于未来，如何让茅台成为全球很多国家喜爱的品牌，讲好我们的白酒故事，李静仁谈到了他的美好愿景，即：

“未来，茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场，更要重视在不同区域、不同人群中，吸引更多认同者。作为中华老字号，茅台既得“国潮”之先，也一直致力于“出海”业务，面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音。总之，茅台要以世界眼光，进一步强化品牌建设，进一步深化品牌个性，进一步提升品牌在全球范围内的影响力。”文/明涛

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