黄鹤楼业绩承诺恐落空,古井贡酒“全国化”困难重重

黄鹤楼业绩承诺恐落空,古井贡酒“全国化”困难重重

2020年07月02日 15:17:09
来源:中访网财经

“徽酒老大”古井贡酒全国化战略受挫!

一季度,身处湖北的黄鹤楼酒业受疫情冲击较大,此前市场一直有传言,黄鹤楼酒业今年无法完成业绩承诺。

在近日召开的2019年度股东大会上,古井贡酒管理层称,已经做了充分的思想准备,“黄鹤楼业绩完成了,说明管理层积极有为;完不成,我们也能做出最大的理解。”等于默认了黄鹤楼今年可能完不成业绩承诺的现实。

古井贡酒一直有着“全国化”焦虑。古井贡酒和其他区域酒企一样,省内收入占比较高,营收破百亿后急需开拓省外市场,湖北与河南则是安徽省外两个重点市场。早在2010年古井贡酒就进入河南市场,2019年河南市场销售额在8-10亿元之间(中泰研报数据),近几年增长乏力。2016年公司取得黄鹤楼酒业的控股权,借此切入湖北市场,黄鹤楼酒业2018年营收超过10亿元。然而一场疫情彻底暴露了黄鹤楼酒业的脆弱性。

黄鹤楼的“滑铁卢”似乎证明并购外地非强势品牌推进全国化的战略不一定能走通。

黄鹤楼业绩不及预期

古井贡酒全国化受挫

疫情对中小酒企的影响远大于大型酒企,加速了白酒行业的洗牌。

今年一季度,营业仍在增长的四家酒企是顺鑫农业、五粮液、贵州茅台和山西汾酒,很多营收规模50亿以下的区域酒企降幅超过30%。对于规模更小的小酒企来说,日子只会更难过。

此前市场一直认为疫情过后会迎来一轮报复性消费,然而从五一和端午情况来看,报复性消费并未出现。

一季度古井贡酒营收下滑11%,净利润下滑19%,中信证券研报认为收入下滑与黄鹤楼酒业有关。

2016年4月,古井贡酒从武汉天龙投资集团有限公司、自然人阎泓冶手中收购了黄鹤楼酒业51%股权,耗资8.16亿元,形成商誉4.78亿元。

湖北是古井贡酒寄予厚望的市场。古井贡酒入主后,对黄鹤楼管理体系进行了全面调整,委派核心销售领导任职,扩充销售人员,在湖南卫视、高铁站、公交车等渠道加大广告投放。

交易对方承诺,黄鹤楼从2017年到2021年,分别实现营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元、20.41亿元。同时销售净利率不低于11%,年复合增速约在25%左右。

前几年黄鹤楼一直是“擦线”完成业绩承诺。2019年营业收入完成率为100.15%,净利率为11.15%,比承诺数值高出0.15个百分点。按照承诺,2020年黄鹤楼酒业需要实现至少17.01亿元营收,1.87亿元净利润。然而地处湖北的黄鹤楼酒业,一季度身受疫情冲击较大,此前市场就有传言,黄鹤楼酒业今年无法完成业绩承诺。

黄鹤楼酒是湖北武汉的区域名酒,1984 年在第四届全国评酒会上,曾获得“中国名酒”称号。其在武汉市场收入占整个湖北市场的比例高达 40%-50%(国海证券研报数据)。

事实上,在湖北省内,黄鹤楼并不占据优势。湖北省优势白酒品牌是白云边,2017年其销售额约为43亿元,黄鹤楼为8.06亿。2019年白云边销售额突破50亿,相比2017年增加了7亿元;而黄鹤楼2019年营收13.1亿,相比2017年增加5.04亿元。古井贡酒入主后的渠道优势并没有体现出来。在白云边已突破50亿元的情况下,黄鹤楼赶超压力巨大。

本次疫情后,湖北省中小酒企受影响巨大,疫情后龙头复苏速度快于其他酒企。根据东北证券李强、齐欢的研报数据,在武汉市场,白云边复苏势头也明显强于稻花香和黄鹤楼。

古井贡酒收购黄鹤楼目的是以较小的成本开拓湖北市场,借助本地品牌实现自己全国化的战略。目前来看,这种并购外地非强势品牌推进全国化的战略不一定能走通。

近90亿豪赌次高端

能否胜出仍是未知数

对目前的古井贡酒来说,省内扩大市占率,省外推进全国化是两道必须迈过的坎,然而这并不容易。

为了实现突破,近几年古井贡酒在销售上一直颇为激进。2019年投入的销售费用达到31.85亿元,占营收31%,在上市酒企中仅次于金种子酒。然而在省内并未明显拉开与口子窖的距离。

根据招商证券研报数据,2018年古井贡酒省内收入51亿元,口子窖则为36亿,二者仅相差15亿元。

古井贡酒与口子窖处在相同的价格带上,即100-300元价格带。目前两者产品升级均瞄准300元以上的次高端价格带。

目前省内100-300元价格带由古井贡酒与口子窖瓜分,而上移到300元以上,则要遭遇洋河天、梦系列,剑南春,还有茅五泸等的挤压。在全国化名酒深耕多年的基础上,古井贡酒能抢到多少份额仍是未知数。

对古井贡酒扩张更不利的因素是,白酒行业已经进入挤压式增长时代,产量与销量在同时下滑。以安徽省为例,从2015年到2018年,安徽白酒总产量是在逐年下滑的。四家上市白酒企业产量均陷入停滞。

在这种情况下向外扩张并不容易,而对次高端的争夺也会更加激烈。在口子窖宣布13.6亿元扩产能计划之后,古井贡酒今年3月2日发布公告,拟投资89.24亿元实施酿酒生产智能化技术改造项目,建成后年产原酒6.66万吨。以2019年9.38万吨的产量看,建成后产量将提升71%。

这个项目建设期为5年,总投入89.24亿元,相当于公司4年的净利润。在销售费用率高达31%的情况下,又投入巨资扩大高端产能,古井贡酒这场豪赌能赢吗?

来源:新浪财经上市公司研究院(作者:王永)