层层受压的“小众品牌”青青稞酒,靠什么引导“去主流化”消费?

层层受压的“小众品牌”青青稞酒,靠什么引导“去主流化”消费?

白酒市场正在热火朝天的上演着“复位战”,特别是主流酱香、浓香型等品牌酒动销恢复效果显著。反观以青青稞酒为代表的小众酒的发展,在受到疫情影响之后,则需要一个更长的缓冲期。

7月14日,青青稞酒公布半年度业绩报告预告,报告表示,归属于上市公司股东的净利润亏损3,300万元 至 3,700万元,而上年同期盈利2,244.94万元。不久前,青青稞酒已被曝出因2019年业绩出现了净利润暴跌八成、现金净流量-1.08亿元亏损,遭深圳证券交易所问询。然而昨日青青稞酒回应表示,为产品滞后致业绩下滑,自我对消费趋势把握不到位,属于合理范围。连续三年遭到年报问询的青青稞酒,在小众酒原有的人群局限、地域局限的桎梏下,如何突破困境,实现营收增长呢?

01

股权多次遭质押,资金链紧张

在青青稞酒因2019年年报遭遇问询之后,面对疫情的打击,今年一季度报同样让人揪心。

据中食财经了解,2019年,营收不到12.54亿元,相较2018年下降7%左右,而归属上市公司股东的扣非净利润约为0.19亿元,相较于2018年的数据,降幅在80.12%以上。

2020年开年业绩更是惨淡,一季度营收2.03亿不到,比去年同期下滑45%;归属于上市公司股东的净利润为-467万元,与2019年同期相比,降幅在109%以上。连年亏损下,公司控股股东华实投资还曾多次将股权几近100%质押,青青稞酒一度陷入危机。

6月3日,青青稞酒曾发布公告表示“公司控股股东华实投资质押的股份目前不存在平仓风险,也不会导致公司实际控制权发生变更。”但是,中食财经注意到,华实投资在6月2日刚对一批股票解除质押,与此同时再次质押8750万股。截至6月3日公告日,华实投资持有青青稞酒61.41%的股票中,处于质押状态的股票占其所持股份比例为67.95%,在此之前,这一质押比例一度接近100%。面对大股东不断质押股票来偿还债务的窘况,让人不得不怀疑其运营能力。

02

借劲牌全国化“梦碎”

试图加4.8亿定增“解渴”

青青稞酒曾寄希望于劲牌的全国影响力来扩展市场,改善窘境。同时,在业内看来,青青稞酒与劲牌之间的合作,是一种品牌优势与渠道优势相互结合的战略考量,但事与愿违。

早在2016年6月,青青稞酒与毛铺酒业有限公司、西藏奇正健康科技有限公司联合出资成立了西藏纳曲青稞酒业有限公司(以下简称“纳曲青稞酒”),但是公司成立至今4年来,纳曲青稞酒并未给青青稞酒带来业绩增长,反而成为拖累。相关数据显示,2019年实现营收2698万元,亏损1559.73万元。作为劲牌以及毛铺苦荞酒、湖北正涵投资有限公司(以下简称“湖北正涵”)实际控制人的吴少勋也未曾表示会有其他深度业务合作,最终合作也仅为纳曲青稞酒项目。

另外,面对资金上的压力,大股东华实投资显然已无暇顾及亟待输血的青青稞酒,青青稞酒不得不另寻出路。为解决燃眉之急,5月29日,青青稞酒发布公告称,拟非公开发行募集资金总额不超过47579.6万元(含本数),扣除相关发行费用后拟用于1.73万吨优质青稞原酒陈化老熟技改项目、营销网络建设项目、青稞酒研发及检测中心建设项目、青稞酒信息化建设项目、青稞种植基地建设项目和补充流动资金。

在这次定增项目中,将青青稞酒朝向高端化、互联网化的发展转型被凸显出来。一直以来,基于天佑德青稞酒原料青稞的独特性,青稞是特别耐寒的作物,是青藏高原一年一熟的高寒农业区的主要粮食作物,公司需要在其收获期一次性收储。所以公司存在优质青稞原酒陈化老熟储能不足,亟需解决。

03

多维尝试,小众酒出路在哪?

在定增项目中,青青稞酒明确指出其营销网络建设的重要性。为了挽转目前困境,紧跟电商经济,大力发展线上产业。“公司还计划把传统工艺酿造车间改造成一个融入青海元素的直播基地,邀请更多网红走进酒厂进行直播。”6月2日收盘后,青青稞酒方面在深交所互动易平台上表示。

但根据财报显示,2019年青青稞酒在电子商务平台的销售额只有6626万元,占总营收的比例仅为5.28%。实际上,青青稞酒在电商平台的投资却并不少。“网红直播、新零售,是基于企业的品牌有一定的影响力,有渠道的广度和深度,这样才可以锦上添花。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

综合来看,青稞酒是非常小众的品类,在主流酒类引导市场消费的大环境下,小众酒如何逆势而上,蓬勃发展,还是要考虑两点因素:

一方面,需要强化消费者教育,特别是目前消费者时代,仅仅依靠劲酒渠道来拓展市场的方式不仅成本高,效果也很有限,想要完成量的突破,重点还是要从消费者着手,利用产区优势来加强品类教育,形成差异化的消费者口感。

另一方面,虽然小众酒受区域、人群等因素限制,其发展要求也更为严苛。但就主流白酒市场已形成龙头企业、格局相对牢固的局面来看,特色酒的发展有其独有的优势。不过,企业若想取得长期又稳定的业绩增长和回暖,不能简单依赖网红直播。直播经济并不会给企业带来根本性变革,它更适合基于一定的品牌影响力、有产品品质保证、以及口碑不断积累的企业,也即是说,企业发展最终需要回归到品牌的打造与产品的品质上来。偏离了此法,就像一艘看不到灯塔的海上的轮船一样,漫无目的地行驶......

内容来源:中食财经

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