董小姐卖力带货业绩惊人 然而格力上半年净利却骤降近五成

2020年以来，作为新晋“带货女王”的董明珠频频卖力直播，当然带货成绩也是节节攀升。可即便如此，格力电器的业绩还是出现了大幅下滑。

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预计利润同比大降50%左右

7月14日晚间，格力电器披露了2020年半年度业绩预告。按照公司业绩预告，2020上半年，预计实现营业收入695亿元~725亿元，同比下滑26%-29%；实现归属于上市公司股东的净利润63亿元至72亿元，同比下滑48%~54%。

黑池财经统计发现，格力电器上一次半年度净利润下滑还是出现在2000年，当时同比29.01%的降幅远低于今年上半年数据。而由于业绩大幅下滑，格力电器上半年实现的净利润也回到了4年前64.02亿元的水平。

对于业绩下滑，格力电器解释称，一方面是因为新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；另一方面，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

疫情冲击这个因素还是很容易被外界理解，作为一家对线下实体店渠道依赖度明显高于同行的企业，上半年不期而遇的新冠疫情无疑冷落了格力旗下的实体店铺。

不过，“格力董明珠店”的推广怎么就会导致业绩出现下降呢？通俗来讲，格力电器要推进渠道变革就需要前期的投入（包括促销、降价、让利等），这无形会增加其成本投入进而缩减利润空间。

就行业环境而言，格力电器也面临严峻挑战。早在2019年，中国空调行业便陷入了产能过剩、库存高企、价格战的泥潭。进入2020年，受疫情影响，量额齐跌更是行业常态。

今年6月1日，中怡康发布的2020年第22周（5.25-5.31）空调线下市场周度监测报告显示，空调线下零售额同比增长-50%，线下零售量同比增长-45.7%。从环比数据来看，线下零售额环比增长-65.0%，线下零售量环比增长-64.2%。

具体来看空调行业出货情况，产业在线数据显示，2020 年1-5月累计家用空调销量 5889.5 万台，YOY-21.8%（内销 YOY-33.9%、出口YOY-6.2%），其中，格力累计销售 1452.0 万台，同比-31.2%（内销YOY-36.6%、出口 YOY-21.0%）。

不仅仅是销量下滑这样的内忧，外部竞争环境的恶化也时刻威胁着格力电器的市场份额。众所周知，格力电器向来被称作空调市场“老大”，然而近几年受到美的的强势追赶，市场份额已经受到严重挑战。

据中怡康统计数据显示，2020年第22周，美的零售额份额占比32.9%，格力零售额份额占比30.0%，海尔零售额份额占比17.5%。从周度环比数据来看，第22周，美的空调零售额份额环比增长-9.9%，格力零售额份额环比增长4.5%，海尔零售额份额环比增长41.1%。

行业竞争加剧的背景下，格力电器的渠道变革也是势在必行。

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六场直播卖货超229亿元

2020年以来，除了在全国范围内通过“格力董明珠店”推广新零售模式外，格力电器先后在抖音、快手、京东等三方平台展开合作直播，鼓励线下专卖店铺积极参与线上联动，共同推进新零售渠道转型。

回顾来看，今年4月24日，董明珠在抖音开启了首场直播秀。由于经验不足及网络不给力，直播过程中频频出现卡顿，带货情况并不理想。数据显示，董明珠在抖音首秀在线人数峰值21.63万商品销售额为22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。

面对首次直播出现的重音、断线、杂音，声音消失等故障，一向霸气的董明珠在采访中曾表示，直播首秀结束后就怒批负责人。

15天之后，董明珠在快手开启第二场直播，这次直播让其彻底打了一个“翻身仗”。据快手数据显示，董明珠此次直播吸引了1600万快手用户，最高同时在线人数达100万人。直播30分钟，3个产品的销售额突破1亿元；60分钟，单品销售破1亿元；全场3个小时，成交额达到3.1亿元，以往大件家电直播带货中从来没有过这样的成绩。

5月15日，董明珠完成了自己的第三场直播，相比前两次来说，其在京东的成交额更高，超过了7个亿，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。曾经的“销售女王”新晋成为“带货女王”。

6月1日，董明珠代表格力电器开启了第四次直播带货。据统计，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。

6月18日，董明珠现身618格力嗨购节直播带货。格力电器提供的数据显示，当天全渠道直播销售总额达102.7亿元。

7月10日，董明珠在江西赣州开启了今年的第6场直播，截至7月11日0点最终完成销售额50.8亿元，如果将此前的数据统计在内，2020年董明珠6场直播累计销售额已累计超229亿元，此前4次直播销售额分别为22.53万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元，102.7亿元。

董明珠日前接受媒体采访时表示，疫情让格力看到了自身很多短板，新零售是一个变革，要改变企业自身的行为和服务方式，才能贴近时代。

然而变革不可能一撮而就，成果也不一定会立竿见影。新零售模式的探索能否给格力电器带来不一样的改变，尚待时间给出答案。

内容来源：黑池财经

作者：萧晓