“落寞”贵族涉足黄酒 古越龙山会否套死战投5年

“落寞”贵族涉足黄酒 古越龙山会否套死战投5年

2020年07月16日 15:18:27
来源:中访网财经

中华网酒业讯 日前,古越龙山发布公告称,为进一步落实本次引入战略投资者并与相关方展开战略合作协议事宜,公司与前海富荣、盈家科技、盈投控股、郭景文(共同简称“战略投资者”)签署《<战略合作协议>之补充协议》。

协议新增三大指标,借力渠道拓市

值得一提的是,相较此前发布的《战略协议》此次补充协议更加具体且提出可量化的指标,主要涉及业绩指标、经销商数量、市场占有率。

(内容来源:公告;制图:中华网酒业)

补充协议中指出:其一,在《战略合作协议》及补充协议生效后36个月内,由战略投资者及其关联方拥有的门店、平台或推荐销售渠道为古越龙山创造的收入累计不低于3.5亿元;

其二,截至《战略合作协议》及补充协议生效36个月时的最近一个完整会计年度,在战略投资者及其关联方的协助下,古越龙山的黄酒销售市场占有率不低于11%;

其三,战略投资者及其关联方将在《战略合作协议》及本补充协议生效后的12个月内,向古越龙山累计推荐至少50家商超、经销商类型的渠道合作方;24个月内,向古越龙山累计推荐至少150家商超、经销商类型的渠道合作方。

中华网酒业查阅古越龙山2019年财报获悉,报告期内上海地区拥有145家经销商,浙江地区666家,江苏204家,换言之,江浙沪累计达1015家超过其他地区的872家。这组数据也说明,古越龙山新兴市场的开拓并不理想,全国化进程难度较大,这也是为什么古越龙山引进战投提出三大针对性指标的原因。

(截图来自古越龙山2019年财报)

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受中华网酒业采访时表示,“安吉尔与乐百氏的投资方基本上是以华南地区为核心,古越龙山意在借助投资方把华南市场打开,只要建立一支专业的营销队伍是有一定的可能性,因为卖酒与做饮料的经销商重复度很高。”

“像广州、深圳等城市,消费者其实都会喝黄酒,尤其到吃阳澄湖大闸蟹的季节,是喝黄酒的高峰。对于古越龙山来说应该将高端产品布局到华南市场,因为能吃大闸蟹的肯定不是穷人,换言之,消费黄酒的人肯定也不是穷人。”朱丹蓬进一步补充道。

“落寞”的乐百氏,会否套死5年

早在今年2月,古越龙山发布公告称,拟通过非公开发行股票引入前海富荣、盈家科技作为公司战略投资者。今年5月,古越龙山与前海富荣、盈家科技、郭景文、盈投控股有限公司签署了战略合作协议,募资10.95亿元用于黄酒产业园项目(一期)工程,前海富荣将成为公司第二大股东,与其一致行动人盈家科技将合计持有公司16.09%的股权。

古越龙山在此前公告中披露,前海富荣、盈家科技的实际控制人郭景文及其关联方盈投控股运营“安吉尔”、“乐百氏”两大知名品牌,具有完善的快速消费品及相关行业,特别是食品饮料领域的销售渠道,并在品牌建设方面具有丰富经验。

(截图来自古越龙山公司公告)

据资料显示,乐百氏是由何伯权创办于1989年,算是一个资历很老的纯净水品牌,旗下的乳酸饮料和瓶装水更是90后童年的回忆。2000年乐百氏正式被达能以200亿收购,其后错失自身发展的黄金十年,2016年卖给盈投控股。

根据农夫山泉招股书以及国金证券研报显示,瓶装饮用水2019年的市场情况来看,怡宝、娃哈哈占据了半壁江山市场份额达60.4%,农夫山泉占比18.4%,昆仑山、依云、西藏5100占有7.5%的市场份额,给其他饮用水剩下的市场份额仅仅只有13.6%。而2020年乐百氏决定重新复出,开启瓶装水的业务,但是市场所留下的机会已经不多。

另一方面,据奥维云网关注净水行业的负责人表示,从他们观测的数据显示,目前安吉尔在零售端的销售数据在持续下降。2020年1-4月,安吉尔线下销售额的市场占有率分别是13.11%、7.31%、10.25%、12.03%,同比分别下降5,87%、9.27%、9.6%、2.81%。2020年1-4月安吉尔线上销售额的市场占有率分别为4.57%、3.86%、4.78%、5.42%,同比分别下降0.73%、2.32%、0.78%、0.74%,2月份排名第七,其他三个月份排名第六。

另外值得一提的是,盈投控股的实控人郭民是早年资本市场“瑞福德系”的灵魂人物。盈投资本还是昊华科技(曾用名:天科股份)的第二大股东,且此前曾一度向昊华科技控股股东“逼宫”。

但是《战略合作协议》中也明确指出,前海富荣、盈家科技、实控人郭景文和关联方盈投控股承诺,本次战略投资不以谋求甲方的控制权为目的。

补充协议也增加与预期目标匹配的奖惩措施条款:

1、在战略合作期内,战略投资者同意在完成“品牌价值指标”或“业绩提升指标”前不减持甲方股票;

2、若截至《战略合作协议》及补充协议生效36个月时,战略投资者未能达成“品牌价值指标”且未能达成“业绩提升指标”,则战略投资者通过本次非公开发行取得的甲方股票锁定期延长12个月;

3、若截至《战略合作协议》及补充协议生效后48个月内,战略投资者仍未能达成“品牌价值指标”且未能达成“业绩提升指标”,则战略投资者通过本次非公开发行取得的甲方股票锁定期再次延长12个月。

值得注意是的,战略投资者通过本次非公开发行取得的甲方股票锁定期至多延长两次,即锁定期以60个月为上限。

步入“中老年”的黄酒产业,还有多少想象空间?

不难发现,此次协议中的内容旨在助推黄酒产业发展。

从近几年发展情况来看,作为“黄酒一哥”的古越龙山业绩增长进入疲软期。2017年至2019年古越龙山营收分别为16.4亿元、17.2亿元、17.6亿元,但增速走向滑坡,分别为6.65%、4.87%、2.47%;再看净利润方面,2017-2019年分别为1.64、1.72,2.1,同期增长速度远不及2017年的34.57%,2018年、2019年分别是4.69%、21.85%。

(数据来源:古越龙财报;制图:中华网酒业)

另外宏观层面,公开资料显示,2019年白酒行业产量达786万千升,实现利润1404.09亿元,与之比较黄酒行业相差甚远。

此外,黄酒市场竞争和资源投入主要集中在江浙沪核心消费区域,全国化市场布局和建设还处于粗放生长阶段,缺少精细化运作导致消费氛围和基础薄弱。财报显示,古越龙山2019年,上海、江苏和浙江地区的销售额约为11.63亿元,占其全年营收的67.7%。这也意味着,黄酒尚未走出江浙沪地带,全国化进程不明朗。

“黄酒普遍价位不高,毛利率低,利润空间薄,经销商动销意愿不强,这也是一直掣肘其发展的所在。”一位山东经销商对中华网酒业说。

根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十三五”发展指导意见》,到2020年,全行业预计实现酿酒总产量8,960万千升,销售收入达到1.29万亿元。其中,黄酒行业规划产量为240万千升,销售收入为288亿元,仅占全行业2.68%及2.23%。

长期以来,黄酒消费的产品多集中于中端和普通黄酒产品,主流产品价格相比较其他酒类产品价格偏低,低价同质化竞争明显,黄酒的产品结构和产品价格都有待提升。古越龙山作为最大的黄酒生产、经营、出口企业,是中国乃至国际上知名黄酒品牌,实际控制人为绍兴市国资委,振兴黄酒行业责任在肩。

对此,方正证券在研报中指出,本次引入战略投资者有助于公司改善股权结构,完善上市公司治理结构,为上市公司各项业务的持续发展提供资金保障、技术保障、管理经验保障,并充分调动社会各方优质资源支持公司发展。

中国酒业营销专家蔡学飞认为,目前来看,古越龙山引进战略投资,实际上也是试图借助安吉尔、乐百氏在快消品方面的趋势优势,来不断拓展企业产品的全国性布局,客观的说,战略方也确实拥有一定的渠道网络,在古越龙山市场外拓过程中能够提供相应的资源支持,但是考虑到酒类产品是典型的场景产品,而黄酒的品类偏小众,并且消费市场并不成熟,核心市场集中在江浙沪地区。

因此,短期内看这种试图借船出海的行为只能有短期效益,具体是否能够实现双方的长期共赢还是看双方的战略协调与资源匹配程度,以及具体的市场实施效果。

然而从数据上来看,战略投资市场呈现萎缩态势。“想恢复从前的火爆情况是不太可能,但我也看到现在很多酒店都有乐百氏的定制水,说明战投方还在做市场,黄酒还有机会。”朱丹蓬说。

总而言之,近几年黄酒行业发展遇困,作为“黄酒一哥”的古越龙山营收不足20亿,2020年一季度净利润更是下滑34.11%至4638.70万元,另外两家,会稽山、金枫酒业也只有10亿的量级,与动辄百亿的白酒企难以企及。古越龙山对战投方提出创收3.5亿元,市场占有率不低11%的目标能否实现,有待观察!当今步入“中老年”期的黄酒产业,市场面临白酒、啤酒的蚕食,引入战投会否水土不服,我们且拭目以待。

内容来源:中华网财经

作者:朱海仙