中国家居品牌大会•2020深圳峰会启幕 看14位大咖如何激辩“品牌突破之道”

定制红海下，家居品牌怎样才能独辟蹊径，寻觅突围之道？2020年7月16日（周四）下午，由北京商报社主办、左右家私协办、腾讯家居全程提供特别媒体支持的中国家居品牌大会•2020深圳峰会在深圳•左右家私总部隆重举行。围绕“定制浪潮下家居品牌突破之道”主题，14位业内重量级嘉宾在北京商报家居事业部主任吴厚斌的主持下，展开思想碰撞。

这14位大咖分别是左右家私常务副总裁洪晓山、松堡王国副总裁褚智伟、七彩人生总裁黄锦彬、柏森家居执行总裁陈安南、红苹果家具营销总监王亚、红苹果家具中南区大区总监周艳娟、红苹果家具华中区域大区总监陈桂花、雅兰集团总裁助理刘健锋、仁豪家居市场总监周复湘、安德蒙特·中国总经理彭程、光益地板董事长刘德芬、土巴兔商业化中心总经理黄嫣、富安娜品牌负责人邓青英以及敏华控股媒体负责人张壮乒。

1.

左右家私常务副总裁洪晓山：

专注沙发主业 多渠道传播

在嘉宾分享环节，洪晓山表示：“定制浪潮下，家居品牌要突破，就要走专业的道路。”

在洪晓山看来，每个企业可以做很多产品，最重要的是对主业要有清晰认识，“对于左右家私来讲，主业务就是沙发，围绕沙发的制造，从材料、结构、设计到安装服务各方面，我们都要做深度的研究”。

在“酒香也怕巷子深”的时代，光有好产品是不够的，多渠道的传播也很重要。洪晓山透露，“左右家私从2月18日复工复产以来，不断帮助经销商提振信心，适时推出了经销商的十大优惠政策，通过5月、6月两个月的奋起直追，基本上把第一季度的市场份额追回来了，而且有了小小的提升。”

左右家私之所以能够迅速恢复，在于经营过程中打下的扎实基础。在产品上，左右家私在去年就对整个产品结构进行了梳理，推出了十大系列，而且每个系列在研发上都有充分的准备。疫情下，左右家私还通过红星美凯龙、居然之家的渠道进行直播招商，实现了产品终端零售和渠道的开拓。

随着现在的主力消费群体从“60后”“70后”过渡到了“80后”“90后”，家居行业的需求也从毛坯房为主转到以精装房为主。在精装房市场下，为了满足消费者一站式购齐的需求，左右家私对产品结构、渠道结构进行调整，从单一的产品结构走向复合的产品结构。如一批对左右家私有深厚感情的老顾客，过去可能只是买一套沙发，现在选购家具的时候都会选择一站式买齐，通过沙发可以拓展到其他的品类。

“只要我们不忘初心，抓住主业，把产品做精做专，渠道再怎么变化，消费者需求始终是在的。”洪晓山表示。

2.

松堡王国副总裁褚智伟：

做好终端体验 实现品牌突围

褚智伟表示，品牌包含了一切的信息，涵盖了消费者所有的需求。家居企业的产品也不是做出来的产品，是消费者在终端专卖店真正感受和体验到的每一个环节，全面做好终端体验是品牌突围之道的基础。

松堡王国是一家19年的专业儿童家具企业，是第一批获得高于国家标准、兼具欧盟标准的绿色企业，一直十分重视品质。疫情之下，松堡王国把总部搬到了最具有互联网基因和最具创新力的深圳南山，与最优秀的人才、最先进的思想、最创新的方式为邻，也正是希望在这样的环境中，全面提升品牌，做好消费者体验。

褚智伟认为，目前家居品牌有了一定的品牌知名度，但还没有真正走到终端，这是行业问题，但也给企业们提供了突围机遇。松堡王国的品牌使命是让更多的青少年儿童拥有身心健康的快乐成长环境，也一直在思考如何给消费者带来与众不同的体验感。家给予的是生活空间，但是家里父母们最焦虑的是不知道如何跟孩子有效沟通、不知道如何建立更好的亲子关系，松堡王国未来在这一个层面，会在终端不断地强化，“如何让你成为一名好母亲、好父亲，我们会在终端通过六大体系——服务标准、展示标准、餐饮标准、体验标准等展示，把品牌的力量传递给消费者。”

在定制风潮下，松堡王国也在做定制，而且发展得非常好。褚智伟认为，定制是大势所趋，但消费者需要被满足的需求，不仅仅在于定制，企业发展眼光可以看得更远，未来国内的市场、国际的市场有很多值得思考。中国国内市场只占世界市场的30%，就意味着行业还有70%的发展空间，未来可期。

3.

七彩人生总裁黄锦彬：

立足原有优势 开拓儿童房定制

黄锦彬表示，定制家居确实给儿童家具带来了巨大的冲击，但儿童家具企业具有其他定制家居品类没有的优势，定制浪潮下，七彩人生将在保存原有优势的前提下，继续对儿童房空间进行深化。

黄锦彬指出，七彩人生从1990年开始进军儿童家具品类，经过21年的深耕，会更理解儿童需要什么。“小孩子需要的不仅仅是一张床、一个柜子，而是生活空间，我们也不仅仅是有儿童家具这个品类，我们还在做儿童房定制，针对不同的年龄段，比如幼儿园和初中的房间需求肯定是不一样的，还有小学和高中等等，书柜、凳子、床等信息都不一样。另外小孩在房间里面的时间，随着年龄的增长，对房间的需求也是不一样的，所以针对不同年龄的小孩来说，我们会做出不一样的儿童房。”

近些年来，七彩人生在做好原有产品的基础上，在材质等方面推行多样化；在环保性上，七彩人生最近也在提倡推行更为严格的国标，会比原有的欧标再提一个档次。黄锦彬表示：“所有的一切都是为了给儿童创建一个更健康、更环保的生活环境，以此为初心，七彩人生有信心会得到越来越多消费者的认可。”

4.

柏森家居执行总裁陈安南：

保持成品家具优势 做出差异化产品

陈安南表示，刚开始做定制，一定要精准，有了一块试验田进行试错后，再将不同风格、不同产品、不同成品家具进行组合，如果什么都很成熟了，就什么都可以做，“做定制一定要保持成品的优势”。

柏森家居做“成品+定制”，根据不同地区市场情况和不同经销商的团队来进行配置，有些经销商资源比较丰富，在定制上的比例可能会比成品比例高一些，定制占到60%，成品占40%；有些地方有可能成品占60%，定制占40%。

“既然做定制，就一定要做到专业化，第一，在信息化建设、软件系统上面，一定要舍得投入；第二，要有韧性、花时间，在生产制造端，信息化建设和生产线的建设上要做到更专业化，这是一个挑战。”在陈安南看来，自身优势一定要保持住，不能跟着别人、跟着潮流走，要做出有一定生产差异化的产品，“如实木定制类，在产品定制的配置上面，要发挥出竞争优势”。

5.

红苹果家具营销总监王亚：

以“成品+定制”切入定制赛道 倡导“轻定制”

王亚提出无需过度定制，倡导“轻定制”，提出“成品+定制”就能满足基本功能需求。

推“成品+定制”，很大程度上源于红苹果家具的先天基因。“定制就是做标准化家具，以板式家具出身的红苹果家具，不管在生产线还是工艺上，都有明显的核心竞争优势。”王亚表示，红苹果家具仅衣柜就有上百种，不同尺寸、不同规格、不同颜色，消费者可以有多种选择，“用‘成品+定制’，消费者不需要做更多产品，就能实现基本的功能需求”。

“不管是柜子还是各类产品，我们的初衷都是让客户用最低的成本满足消费需求。”王亚坦言，“只有一些异形的，不能够放标准化家具的地方，我们才会让客户去做定制产品，但是我们不提倡过度的定制，因为定制肯定会使各项成本都增高，无非就是‘羊毛出在羊身上’，最后全部让消费者买单。”

为了让消费者享受性价比更高的定制产品，红苹果家具于2019年进行战略布局上的调整，提出既能够让客户享受到随心的定制，同时又能降低消费成本的“轻定制”，并在产品上升级，2019年推出北欧情系列，2020年推出印象·万象系列，在整个定制浪潮下找到属于自己独特的优势。

6.

红苹果家具中南区大区总监周艳娟：

企业需提升自身流量 提高获客能力

周艳娟表示，疫情下，消费者的钱袋子捂得更紧了，可能原来预算有6万元，后来改为4万元，这就需要企业提升流量，提高获客的能力。

“实际上，消费者是有一定消费能力的，虽然消费者的预算减少了，但每个企业需要想办法把钱从口袋里面掏出来，这是我们每个企业都要去探讨和深思的问题。”周艳娟认为，在流量成本越来越高的当下，每个企业应该想办法提高自己的流量，推动经销商去降低流量成本，这是非常关键的。

7.

红苹果家具华中区域大区总监陈桂花：

因地制宜 多种方式帮扶经销商

陈桂花表示，疫情对华中地区经销商的影响较大，包括湖南、湖北、江西、福建等，红苹果家具不断调整经营策略，帮助经销商渡过难关。

在湖北市场，红苹果家具通过展示套餐等性价比较高的产品线，满足消费者的实际需求。在陈桂花看来，“疫情下，消费者对高价格产品的需求有所下降，比如以前愿意花费6万元，现在降到了3万元，尤其是湖北地区表现更为明显。消费者一方面对产品颜值的要求很高，另一方面又希望价格非常实惠。”在湖南和江西市场，消费者更青睐轻奢产品，红苹果家具增加了很多轻奢新品，且40%的经销商都会在卖场做局部门面调整。

“最近家居市场会有点低迷，相信在8月份以后会更好，所以大家都要有信心。”陈桂花表示。

8.

雅兰集团总裁助理刘健锋：

提升产品高附加值 赋能终端经销商

刘健锋表示，54年来一直专注于卧室寝具的雅兰，在定制浪潮下也开始由内而外进行全面的深化改革，提升产品附加值，打造品牌IP，赋能终端经销商。

内部改革上，雅兰降本增效，在流程、制度以及供应链进行优化，降低库存，减少仓储。在人才方面做好阶梯式储备，帮助经销商一起打造团队，让经销商更强起来。外部改革上，雅兰跟红星美凯龙、居然之家做区域的联动，帮助经销商拓展市场。同时，雅兰也在加强电商渠道建设，在2020年6·18，雅兰全渠道、全网的销售破亿元，同比去年有大幅增长。通过电商，雅兰基于大数据，进行线上线下联动，为终端引流，给经销商带来了更多流量。

在这个过程中，雅兰也在加强自身品牌IP的打造。2019年，雅兰联合《国家宝藏》的《千里江山图》打造出雅兰江山系列的床垫，迎合了国潮风，带来了千万级的销售，让品牌更年轻化、更接近80后、90后消费者。从2015年开始打造的“超级品牌月”，也已经成为消费者熟知的家居营销IP。

顺应定制大潮，雅兰从2019年开始发力来做卧室整体空间的解决方案，主推床垫、床架和床上用品的同时，配备智能按摩椅、休闲椅、智能床头柜等高附加值的产品，为终端经销商赋能。“我们床垫的一个店不大，120、150、180平方米，能够陈列的东西不多，但是这些高附加值的产品进去之后，确实能够在有限的空间里面给到我们经销商高附加值的利润。”

刘健锋透露，在当下的市场环境中，雅兰也做了三个五年规划，势必要达到百亿以上的规模。“雅兰的未来一定是好的，消费者包括我们现场的人都是想让生活多一点幸福，雅兰会继续助力家居幸福指数的提升，让大家用上更舒适、品质更好的寝具产品。”

9.

仁豪家居市场总监周复湘：

立足优势 洞察市场 提升能力

周复湘表示，仁豪家居的品牌突破之道在于：“立足优势，洞察市场，提升能力”。

“套系家具近些年来受到定制的冲击最大，套系家居是仁豪的优势，这一点不能丢掉；但市场的变化，也需要企业去迎合消费者的需求，消费者个性化比例加重，对于家居的需求再也不像过去一样进行零散型购买。基于此，仁豪推出了成品+定制+软装+生活方式的组合，这也是我们在做3.0新业态重要的方向。”周复湘解读道，所谓的“3.0新业态”，其实就是立足于客户的需求，在研发端将产品的更多可能呈现，把“商圈空间化，空间户型化，户型生活化，生活套餐化”，用丰富的套餐主义模式，满足用户多方面的需求，也只有这样，“我们才能真正战胜过去常规定制企业带来的巨大成本压力”。

从做当初的套系成品家居到如今的成品+定制+软装+生活方式的组合，周复湘坦言，一路走来并不容易，每一步都是经过反复的深思熟虑，但“我们信念很坚定，一定会坚持下去。”

10.

安德蒙特·中国总经理彭程：

加强线上推广 顺应高端消费趋势

彭程表示，疫情下，在家居市场普遍比较低迷的情况下，安德蒙特经过近两个月的恢复，反而在中国市场迎来了快速发展。

安德蒙特成立于1074年，是奥地利安德蒙特镇的一个工业品牌，至今已经有900多年历史，它也是全世界唯一一个以城市命名的地板品牌，被誉为欧洲皇室御用品牌。从2015年开始，彭程在中国运营安德蒙特，并于2019年成为了安德蒙特全中国的总代理，在宝能中心开设了第一家安德蒙特的品牌店。

疫情下安德蒙特在中国之所以能够快速发展，一方面是由于安德蒙特自身在行业中的名气和产品的独特性，且疫情期间做了多场媒体推广、线上培训活动，很多经销商慕名而来；另一方面，安德蒙特顺应了中国高端消费群体的趋势，每隔两年对新产品进行研发与推广，设计出符合当下“80后”“90后”审美的产品，传达出真正意义上极简、纯朴的欧洲生活方式。

“我们的优势是‘成品+定制’，做高端地板品牌代理，在落地上会有很多难点，尤其是地板要做墙、做门、做楼梯，在家居空间中份额较大，通过国内工厂对高端进口产品地板的再加工，解决了经销商无法在工地现场收口的问题。”彭程表示，地板虽然是建材家居中一个小小的环节，但只要专注于这个品类，突出个性，也可以将品牌做得优秀、独一无二。

11.

光益地板董事长刘德芬：

先专注产品 再提升品牌

刘德芬表示，家居企业应该先专注产品，然后在做好产品的基础上提升品牌。

“当你越做越多，就越来越好，越来越有经验”，自然而然就走向了地板品类的定制。刘德芬以自身在地板行业29年的经历，以及光益地板的定制之路为案例，为与会者带来她对于品牌突破的思考。

2015年，光益地板开始思考除了美国市场的“另一条出路”，刘德芬将目光聚焦于国外，开始学习国外的“一片也能定制”的地板模式。刘德芬表示，经过前期几年的磨合，再加上光益的大量投入和柔性的生产，如今的光益地板不仅能够满足用户在地板尺寸上的需求，还可以用木地板定制楼梯、门、地板、墙板等产品，“甚至有的一个单就可以做到900多万元。”

“怎样做好产品，怎么突破品牌，都是一个道理。但无论是做百年企业，还是做传承，如果你的基本产品都做得不好，就像你的菜都炒得不好，哪会来客户？”刘德芬一语见的。

12.

土巴兔商业化中心总经理黄嫣：

优化平台工具 满足定制化需求

黄嫣表示，作为承接消费者、业主和一些企业品牌合作伙伴的链接平台，在定制大潮下，土巴兔不断升级平台工具，助力满足定制化需求。

目前，土巴兔正在推出一个设计工具类的产品，通过微信扫码就能够使用。设计师在设计家装的时候，要输入3D效果图或者渲染，需要非常多的时间和非常高的成本，这个工具就能够解决简单、快速出图的问题。

通过跟深圳家协等机构合作，土巴兔把软装、灯、配饰，包括一些硬装材料，都输入到了这个工具的3D建模里面，每天大概会输入2000个商品。通过工具，用户可以自主选择需要的材质，可以定义的商品，也可以自己上传他喜爱的东西。在设计师制作完图形之后，可以看到家里的效果，加速成交的转化和实现。

“我们认为这是一款提高合作伙伴转化能力或者运营能力上比较优质的产品。”黄嫣表示，随着工具的升级，土巴兔希望在定制化需求中为设计师和业主提供更多的帮助。

13.

富安娜品牌负责人邓青英：

锁定高端消费客群 做私人化定制

邓青英表示，定位高端消费客群，做私人化定制，富安娜从产品的配套以及服务的配套，为客户提供一体化整体搭配的解决方案。

入局定制家居赛道，富安娜走的是小而精的道路。相较于传统的大流量定制，富安娜做的是较为私人化的定制，利用爆品思维为消费者提供有深度、高性价比的产品，服务自有渠道的高端消费者。邓青英表示，服务高端客户群体，富安娜更多的是走原创设计之路，坚持为认可富安娜传统床上用品的忠诚客户提供从产品配套，服务配套的一体化整体搭配解决方案。

相较于定制家居板块，富安娜在成品家居体系建设方面，通过构建统一化营销方案，实现低频消费品快速的消费更新。在这个过程中，为获取更多客户流量，富安娜以构建私域流量与自建直播团队的方式经营流量池，寻找突破口。邓青英表示：“从2020年3月份开始，富安娜启动私域流量做引流与销售，保持上半年相对平稳的增长”。

14.

北京商报家居事业部主任吴厚斌：

专注主业 也要拥抱变化

在中国家居品牌大会-2020深圳峰会接近尾声之际，北京商报家居事业部主任吴厚斌做出了深刻而有力的总结，为本次大会画上圆满的句号。

吴厚斌表示，第一，要主业清晰。家居企业要专注、也要专业，发挥主业优势，就算受到很多大形势的冲击，也要顺势而为，拥抱变化，但绝不能够放下自己的主业。

第二，要谋求转型。面对定制浪潮，家居企业谋求转型的形势要以成品+定制为核心，但这个定制不是传统意义上的大定制、什么都定制、过度定制，而是轻定制，是要能够表达成品家居向定制拥抱的趋势、实战的态度。

第三，要不慌不忙。不管遇到什么样的变化，无论是定制的冲击，还是疫情的打击，都不能慌。企业要针对产品做升级，要舍得投入，待到企业摸索出新的道路之后，再进行全国推广，而不是盲目的马上展开。

第四，要有好的产品+好的渠道。好产品+好渠道才能够推进企业的长远发展，现在的企业基本都是好产品，但在定制浪潮的冲击之下，失去了一些入口，因此下一步如何去构建渠道、抢占入口，将成为拥有好产品的企业面临的最大挑战。

通过本次峰会的交流与探讨，吴厚斌希望家居企业能够在新的环境下，乘风破浪，逆势发展，把过去可能会耽误掉的生意抢回来，同时借这个机会，发散新思维，形成自己的特色，在未来的市场竞争中立于不败之地。