华杉、苏晨汀、丁俊杰、新望 共论“Made in China的品质与品牌”

江南春讲过一个故事。有一年他到中国台北一家小面馆吃了一碗牛肉面，觉得这是他这一辈子吃得最美味的牛肉面。于是问老板为什么不开连锁店？憨厚的老板抬起头来微微一笑说，开连锁店也许是他将来的梦想，但现在他只想煮好这碗面。

江南春讲的这个故事，和亚当斯密在《国富论》里讲的另外一个故事，有异曲同工之妙。亚当斯密的故事是这么讲的，他说你看那个在墙根下埋头补鞋的家伙，心里正想着中午如何能够让妻子和孩子吃上牛排和面包。

故事很朴素，作为听众的你会坚决相信，这个埋头补鞋的家伙一定愿意补好那双鞋，因为补好了那双鞋，他自己有好处，能够让太太和孩子吃上牛排和面包，所以消费者愿意相信他。这是商人的本性，是符合商业之道的，这就是善意信任。

这种信任是品牌塑造的基础。回到最近有关中国制造的话题，美国人开始嚷嚷着要和中国制造说拜拜，原因很多，其中有指摘中国制造的质量低劣、品牌价值不高等。格力电器有句话叫做“让世界爱上中国造”，可谓说出了中国制造的心声。

7月16日19:30-21:30，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长华杉，香港城市大学市场营销系讲席教授、中文DBA（工商管理博士）项目主任苏晨汀，中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰，中制智库研究院院长新望就“Made in China的品质与品牌”主题，进行了线上讨论。

Made in China的尴尬

苏晨汀在海外20余年，对于中国制造，他时常感到很憋屈。“这么好的产品卖不上价，赚了吆喝不赚钱，为什么？缺的就是品牌。”所以，朱镕基总理曾说过，一双耐克鞋在美国卖156美金，中国只拿到8块钱的成本费，还要双泪长流。

中制智库研究院院长新望称，Made in China在和国内说的“中国制造”四个字含义略有差异，Made in China在世界制造业产品市场上就是“产品能用，价格低廉”这样一个形象。实际上，Made in China的英文品质和品牌含金量都不高。

疫情期间一个很明显的例子就是口罩。中国的口罩供应了很多国家，尤其是发展中国家。但口罩当中的霍尼韦尔和3M价格比较高，高于中国口罩好多倍，而中国的口罩只剩下量很大，一旦生产就可以供应全世界，可价格始终上不去。

苏晨汀提了一个“厨房模式”的概念，就好比全村的人都到你家来做饭，用你家的米，烧你家的柴火，熏黑你家的墙，做好饭连一块锅巴都不留给你，只给你一个烧火的工作机会，工钱还揣在人家的腰包。这恰恰也是中国制造的尴尬所在。

苏晨汀说，长期以来，中国在价值链的低端挥汗如雨，为美国提供廉价的产品和资本利润，尤其是在市场端，中国制造为美国人民提供了巨量的消费者剩余（指用远远低于心理价位的价格买到了高质量的产品），大大地提高了美国人民的福祉。

中制智库研究院院长新望表示，中国现在是世界上当之无愧的第一制造大国，制造业占全世界总量的30%左右，但是中国制造业的产品品牌并不在第一方阵里，“我们的制造业地位和我们制造业的产品品牌、品质不是很相称。”新望说。

苏晨汀也表示，中国品牌稀缺，每年的世界品牌排名中，只有两个中国品牌能够进入前一百名，而且还是六十名开外，一个是华为，一个是联想。丁俊杰则把这种现象称之为中国制造和中国品牌之间还没有形成一个很好的链条。

丁俊杰在解释原因时说，一是中国制造层面的急功近利，二是中国语境之下对知识产权保护的漠视，第三就是在国外人或者说中国本土人士认识当中的对中国制造的一种刻板印象——假冒伪劣盛行，其实这也是跟知识产权保护有关的。

这也开始成为欧美一些国家诟病中国制造的把柄或口实，于是，美国开始要求与中国制造脱钩。不过，苏晨汀表示，中国制造已经基本上渗透到美国家庭的每一个角落，“所以今天有人说中美要脱钩，我就不知道他要从哪一个角落开始脱。”

如何让世界爱上中国造

当然，中国制造渗透到美国家庭的每一个角落甚至世界很多角落，这是无可争辩的事实，但如何让世界爱上中国造，这是值得反思的，也是中国制造急需提升的地方。尽管“中国制造”向“中国品牌”转化的这个过程，任重而道远。

华杉用足力健老人鞋的例子讲述了，中国制造也好中国创造也好，首先制造或者创造或者中国企业的形象都不是最终目的。建立品牌的最终目的，还是要能够实现基业常青，能够获得品牌溢价，能够获得利润，不能活在食物链的最底层。

如何打造品牌？苏晨汀认为，品牌的本质是消费者信任，也就是前述的牛肉面和补鞋匠故事传达的善意信任。他提到，国内企业面向国内容易忽悠消费者，难以形成品牌信任。而出口国外的产品尽管质量高，但国内产品丑闻会让海外消费者疑虑。

这需要让企业回归企业的本源，按商业原则来生产产品。苏晨汀认为，中国品牌信任的打造，首先一定要让顾客坚信企业能够也愿意为他们生产高质量的产品。其次，品牌的生命力在于塑造一种意境，让消费者体验到品牌幸福。

中国的产品需要走出去，中国产品的品牌同样需要走出去。

苏晨汀不赞成“中国走出去”说法，称应该叫“中国走进去”。他表示，自己呼吁这个口号呼吁了十年。“我们产品出去了，没有走进当地消费者的心中，并且占领一个有利地位，你就必然会被赶出来，这就要求有一个强大的中国企业品牌。”

华杉则认为，不能说中国品牌必须走出去，就走出去，需要考虑的是，走出去给人家创造了什么价值，一定是要创造了新的价值，才能替代（别人）。“所有领域里面都有人家习惯的品牌，让他替代掉他原来习惯的东西，你一定是创造了新的价值。”

关于中国品牌走出去，丁俊杰说自己特别反对“民族品牌”这个概念。比如华为的产品在国外铺天盖地，但品牌并没有跑到前面去。所以，对品牌的认知一定要从实际出发，它跟质量，跟消费者的洞察等密切相关。只有民族情怀和民族感情做不出品牌。

华杉也认为，要把国家、民族、企业跟品牌分开。比如说所谓的让世界爱上中国造，这只能喊给中国人听，根本就不是做全球品牌的做法，我们很排斥这些做法。“最好咱们在商言商，政治是政治家的事，我们就不想去碰。”

苏晨汀表示，最好的做法是通过打造一个强大的消费者品牌，和全球的消费者结盟。因为一个带来消费者幸福，让消费者信任的品牌，可以为中国开辟广阔的全球市场，更能够让中国带来一种和平的信号。这也是目前突破世界围堵的战略选择。