冲高避红旗  东风如何绘“岚图”

冲高避红旗 东风如何绘“岚图”

2020年07月19日 18:23:15
来源:北京商报

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一汽红旗品牌销量28连涨,刺激着车企“国家队”们再冲高端。7月17日,东风汽车集团有限公司(以下简称“东风汽车”)宣布推出高端电动品牌“岚图”,以推动品牌向上。尽管与一汽“调集全集团所有优势资源”打造红旗的做法类似,东风汽车也宣布“岚图会把东风各种优势技术整合起来”,但作为国内一个姗姗来迟的高端电动品牌,面对北汽布局ARCFOX高端品牌,长安虽未直言冲高但用UNI系列车型上攻的现状,岚图要想复制红旗品牌的成功,并非易事。

定位高端

“岚图”品牌的发布,意味着东风H品牌的中文品牌名正式发布,这也是东风汽车集团旗下全新子品牌,随品牌同时诞生的还有“岚图汽车科技公司”。

岚图汽车科技公司直接隶属于东风汽车旗下上市公司东风汽车集团股份有限公司(以下简称“东风集团股份”),由东风汽车集团党委常委、副总经理尤峥分管,而尤峥则是东风自主乘用车事业的掌舵者。

值得注意的是,岚图汽车科技公司的高管均来自东风系企业。其中,原东风公司战略规划部专项技术总监卢放,出任首席执行官兼首席技术官;原东风英菲尼迪执行副总经理雷新担任首席品牌官;原东风日产大连分公司总经理蒋焘任首席运营官;原东风公司财务报告分部经理沈军担任首席财务官。

尤峥透露,岚图汽车将实行全面市场化运营并自建销售渠道。卢放也表示:“岚图独立运营,拥有扁平化的组织机制,决策层级很短,效率比较高。在国企机制下,层层汇报导致信息衰减很快,决策效率较低,岚图会尽量避免这种情况。”

事实上,岚图品牌可追溯至2019年5月。当时,有消息称,东风集团正在筹备高端新能源车项目,内部代号“H计划”,该项目将与一汽红旗一样,为一个独立高端品牌,不从属于东风汽车旗下已有的自主品牌乘用车公司。

汽车行业分析师张翔表示,多年来东风新能源汽车的发展并不算太好,且一直限于低端市场,岚图品牌的推出,能够提高东风汽车在新能源市场的竞争力,有助于东风汽车开拓高端市场。

据了解,岚图已经制定10年的产品规划,10年内将推9款车型(含SUV、MPV等),包括纯电动与混合动力,东风雷诺位于武汉的工厂升级改造后用于新车型的生产,年产能规划为15万辆。

针对岚图品牌的更多细节,北京商报记者联系东风汽车相关负责人,但截至发稿,尚未获得回复。

自主困局

作为国内四大汽车集团之一,东风汽车是国内拥有品牌数量最多的车企,旗下既有大量合资品牌,也有不少自主品牌。不过,东风汽车内部“合资强,自主弱”的发展态势长期存在,且一直未改观。

财报显示,去年东风集团股份归属于上市公司股东的净利润为128.58亿元,其中仅东风本田一家的利润贡献便达47.16亿元;东风汽车销量为293.2万辆,其中合资品牌乘用车销量跌幅明显小于自主品牌,且占据总销量的比重超过7成。

此前,为提升自主品牌实力,东风汽车提出“大自主”战略。2016年,东风汽车旗下东风风神斥资数十亿元推出自主品牌旗舰车型东风A9,这是东风乘用车迈向高端化的首次尝试。然而,东风A9并未获得市场认可,去年销量仅为200多辆。

近两年来,随着车市持续下行以及合资品牌下探,自主品牌竞争压力越来越大。中国汽车工业协会发布的数据显示,今年上半年自主品牌乘用车销量为285.4万辆,同比下降29%,市场占有率为36.3%,同比下降3.4%。

同时,东风汽车自主品牌面对的还不仅是来自合资品牌的压力。东风汽车一位内部人士透露,东风成立H事业部的动机之一还包括,近两年一汽红旗等自主高端品牌频频布局,让东风汽车感受到压力。

数据显示,2018年,红旗销量为3.3万辆;去年12月,红旗销量突破10万辆。今年上半年,红旗销量突破7万辆,同比增长111%。根据计划,2020年、2022年、2025年,红旗销量将分别达到20万辆、40万辆、60万辆。

东风汽车并未打算与风头正盛的一汽集团正面较量。尤峥表示,国内高端自主燃油车品牌已有红旗,且红旗做得很有声色。东风汽车此次是另辟蹊径,打造岚图成为央企中首个高端电动品牌。另外,全球汽车产业面临大变局,新能源汽车已成为一股颠覆性力量。

前景存疑

虽然岚图尽可能避开与红旗的正面竞争,但东风汽车要想复制一汽集团的成功路径,并非易事。

2018年初,一汽集团发布“新红旗”品牌战略时,吉利领克和长城WEY等自主高端品牌刚诞生不久,而北汽、上汽等其他国有车企则尚未启动新能源高端化战略。如今,吉利领克、长城WEY累计销量均已突破30万辆,而北汽ARCFOX、上汽荣威全新R标、广汽Aion等布局也纷纷落地。

“2020年是中国汽车市场优胜劣汰的关键时期,东风汽车落地岚图品牌,是影响东风汽车在新能源汽车行业生存前景的一个重要举措。如果再往后拖,东风汽车在新能源汽车可能将没有落脚之地。岚图能否竞争过自主品牌同行,关键还要看产品实力。”张翔说。

然而,岚图首款车型7月29日才会公布,真正上市则需等到明年。有消息称,岚图首款车型为一款B级SUV,代号H97,售价尚未完全确定,顶配车型预计会突破30万元。

除高端化战略落地时间晚外,东风汽车还面临品牌实力积累不足的问题。数据显示,今年上半年东风汽车自主乘用车板块销量为16.4万辆,同比下降33.4%,整体表现不及市场大盘。其中,东风风神销量仅约3万辆。

汽车行业分析师钟师认为,对于车企而言,品牌和产品都需要一步步发展。如果没有足够的积累,中低端产品还没得到消费者认可,就盲目推出高端品牌,很难获得消费者青睐。

一个可供对比的例子是北汽,在推出高端电动品牌ARCFOX之前,已经位列国内新能源汽车销量第一。去年,北汽新能源纯电动汽车销量为15.06万辆,连续7年保持国内纯电动汽车销量第一。

不过,尤峥表示,岚图不是一切从零开始,而是站在东风50年造车的雄厚积淀上。但对于岚图汽车具体有哪些优势,尤峥没有透露太多信息,他仅表示:“我们会有自己的战略规划,差异化的产品优势,目前还不便透露。”北京商报记者 刘洋 濮振宇(图片来源:东风汽车官方微信公众号)