不再“高不可攀”的特斯拉,正在下一盘大棋
财经

不再“高不可攀”的特斯拉,正在下一盘大棋

2020年07月21日 11:20:02
来源:大七环

大七环特约作者:落叶

现象

01

沿海集中到遍地开花,特斯拉要搞大事情?

6月18日,特斯拉宣布了“城市入驻计划”,计划在东西南北四大区位共45个城市建立更多的多功能销售中心。

自2013年在北京侨福芳草地购物中心开设第一家体验中心以来,特斯拉七年间在中国大陆进驻的城市包括北京、天津、青岛、武汉、长沙、郑州、西安、上海、南京、苏州、常州、杭州、宁波、温州、成都、重庆、广州、深圳、东莞、厦门、沈阳等21座城市,总共开设的体验中心和展厅也不过58家。

换句话说,特斯拉这次的城市入驻计划,把品牌覆盖的城市数量翻了两倍,门店数量也直奔三位数而去。

如果上述城市入驻计划顺利实施,那么未来特斯拉在中国大陆的布局将如下图所示:其中,红色点为已有布局城市,黄色点为计划进驻城市(其中长沙、常州、东莞为已有体验中心或展厅,同时计划新增门店的城市)。

最直观的变化就是:未来在全国各个省市,都将能见到特斯拉的身影。

探秘

02

正式加冕全球NO.1之后,特斯拉为何选择这些城市?

6月以来的特斯拉,颇有些风头正劲的意思:

6月8日

乘联会数据显示,5月份特斯拉在新能源的销量中排行第一,其中国产Model 3在5月份的销量再次过万,终端累计销量为11095辆,环比增长205%。

6月10日

特斯拉市值超越丰田,正式成为全球市值最大车企。

7月1日

福布斯实时富豪排行榜上,“钢铁侠”马斯克身价超越马云,成为世界第22富豪。

关于特斯拉的战略定位,马斯克如是说:“我们真正的竞争对手根本不是这些还在生产线上的非特斯拉的电动车们,而是每天从各种大工厂像洪流一样涌出的燃油车们。”

看得出,特斯拉此次扩张的目标,直指BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的燃油车。

从销量结构上看,2019年全年BBA中有52.6%的销量来自于特斯拉没有门店布局的地区。而特斯拉2019下半年的销量结构中,在这些地区的销量只占总销量的9.4%。特斯拉的主要销量均集中于限牌城市,占总销量的60.2%,但在这些地区BBA的销量只占整体的20.2%。

特斯拉与BBA销量结构差异

来源:申万宏源研究

来源:申万宏源研究

从特斯拉自身的销量结构来说,有近10%的销量来自于目前未布局的城市,且占比呈现上升趋势。随着国产Model3的上市,特斯拉的品牌影响力正在全国范围内逐渐扩大。从这个角度来讲,特斯拉的扩张,也是大势所趋。

如果换个角度来看这个问题,为什么会是这些城市?我们选取一些可能的指标进行简单的分析。

GDP:经济水平非决定性因素

最容易想到的首先是经济因素,从全国地级市2019年GDP情况来看,特斯拉所布局的城市与其存在一定的相关性,以前70名城市为例,其相关情况如下图所示(红色标出部分为前70名城市,下同),两者存在较高的重合率。

但是,仍然有包括珠海、中山、廊坊、湖州等11座城市没有出现在上述名单内,而唐山、洛阳、襄阳等有着较高GDP的城市,则没有出现在特斯拉的入驻名单。

人均GDP&人均可支配收入:富裕程度不等于购车意愿

如果换成人均GDP?下面列几个可能有些意外的数字:

2019年中国大陆地级市人均GDP排名第一的不是北上广,是新疆克拉玛依(21.04万),内蒙古鄂尔多斯排名第6(17.27万)。

而出现在本次入驻计划中的几个城市,保定(3.28万)、临沂(4.09万)、赣州(4万)的人均GDP,在全国地级市中排名都在200名以外。

有类似情形的还有人均可支配收入,保定(2.17万)、赣州(2.02万)同样排名全国200名之外(2018年)。

可见,特斯拉的城市选择并没有过多参考人均经济因素。

汽车保有量&千人汽车保有量:现有数量不代表未来增量

换成与汽车有关的汽车保有量数据,相关性又有多少?

下面是国内部分城市的汽车保有量与千人汽车保有量数据(2017),其中,泉州、盐城、赣州、江门是特斯拉计划进驻的城市,而拥有更多汽车的唐山、邯郸和菏泽未能入选。事实上,盐城、赣州等城市的两项数据在全国排行都比较靠后。

部分城市汽车保有量(2017)

来源:大七环都市圈智库

来源:大七环都市圈智库

年末金融机构存款余额:存款量意外成最相关指标

有些意外的是,特斯拉布局城市与这项指标显示出了高度相关性,如下图所示,63个布局城市中,除去三个西部省会银川、西宁和拉萨,其余60个城市全部在列。鉴于这三个城市的布局考虑的更多是地理区位因素,我们可以认为,特斯拉更愿意去“存款多”的城市布局。

商业魅力:选址的本质逻辑是商业,更是都市圈!

当然,特斯拉的选址绝不会是简单的用一项指标来决定。事实上,如果对比前不久发布的《2020城市商业魅力排行榜》,我们会发现匹配度同样很高。排行榜前70名的城市,同样覆盖了除银川、西宁和拉萨以外的60个布局城市。

从图中可以看出,特斯拉当前更多的是在一线与新一线城市布局,而在本次城市入驻计划发布后,已然覆盖了全部二线城市及部分排行靠前的三线城市。

佛山是二线及以上城市中唯一的例外,在广佛同城化的今天,特斯拉似乎连体验中心都想让他们“共享”——广州现有的五家体验店,有四家距离佛山市中心不足30公里(另一家也在30公里左右),以广佛之间交通的便利程度,“共享”的确不是问题。从广州特斯拉体验中心的辐射范围(见下图)来看,也基本覆盖了佛山市的中心城区。

《2020城市商业魅力排行榜》是综合商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性及未来可塑性五个维度进行评定的结果,该榜单已经成为国内城市评价较为权威的榜单之一。特斯拉的选址看起来像是商业逻辑。然而,商业魅力的背后,实则是都市圈的发展。

这种集中布局一二线城市的策略,恰恰完美符合都市圈发展逻辑。

首先,都市圈已成为我国参与全球竞争合作的重要平台,资源向都市圈集聚是中国未来经济发展的趋势,都市圈的营商环境、消费能力等均显著优于其他地区,而优质企业进驻都市圈,也会促进相关产业发展,进一步提升都市圈竞争力。以特斯拉为例,其在北京的集中布局也带动了北京都市圈的新能源汽车基础设施建设,与本次城市入驻计划同时发布的,还有北京计划新增9个特斯拉超级充电站,有了更便捷的配套设施和用车环境,也会进一步促进汽车本身的销售,从而形成良性循环。

从特斯拉现有城市布局来看,能级最高的北上广深共有 31家体验中心,占比53.4%。而绝大多数其他门店也都分布在杭州、成都、武汉等都市圈核心城市。而经过本次城市补充,特斯拉布局城市即将全面覆盖所有直辖市、省会和计划单列市,换言之,特斯拉即将全面进驻全国主要都市圈核心城市。

其次,都市圈核心圈层的发展空间受限,未来增量将集中在外圈层。回到GDP的问题,上面提到有11个城市没有出现在排行榜前70名,除去因区位因素所布局的各个省会城市,剩下的分别是珠海、中山、廊坊、湖州和江门——无一例外位于超级经济区或高能级都市圈周边。

事实上,本次选址中,针对高能级都市圈的布局已经进入到“布局外围圈层”的第二阶段,如北京周边的廊坊、保定,上海周边的南通、湖州,大湾区的珠海、中山、江门、惠州,杭州周边的嘉兴、绍兴和南京周边的镇江、扬州等。

这种向核心城市周边扩张的趋势,从充电站的布局趋势也能够看出些许端倪。下面是北京和上海都市圈的特斯拉超级充电站分布(红色为已建,灰色为拟建),可以看出两地已建超级充电站在核心圈层的覆盖已经相当密集,而拟建超级充电站则开始向周边外圈层扩散,如北京周边的固安、燕郊等。

北京都市圈特斯拉超级充电站分布

来源:特斯拉官网,大七环都市圈智库

来源:特斯拉官网,大七环都市圈智库

上海都市圈特斯拉超级充电站分布

来源:特斯拉官网,大七环都市圈智库

来源:特斯拉官网,大七环都市圈智库

解析

03

从高不可攀到亲民合群,特斯拉扩张野心初现

特斯拉本次选址的背后,是马斯克“抢占中国汽车市场”的一盘大棋。

早在2006年,马斯克就已将“研发廉价的、可大批量生产的车” 写入他的救世计划中。

随着国产Model3的推出,这项计划也变成了现实,随之而来的目标客群转变也间接驱动了特斯拉本次的选址。

特斯拉城市策略示意图

来源:大七环都市圈智库

来源:大七环都市圈智库

从2019年1月特斯拉在上海建厂,到2019年12月30日首批特斯拉Model3交付,不到一年的时间,特斯拉就“杀”进了中国。

几天之后,特斯拉就宣布将Model3的价格降至30万以内。

Model3有多能打,看数据便可知一二:2019年1-11月,特斯拉Model3在美国市场累计销量达到12.8万辆,全面领先BBA在轿车方面的销量;而在国内,国产Model3长续航版预定开放后,24小时内的订单便已超过2万辆。

而随着特斯拉配件国产化比重持续上升,Model3仍有不小的降价空间。

马斯克打造了“大家买得起的家用轿车”,又取得了如此辉煌的“战绩”,其品牌的下沉,就成了水到渠成的事情。

据测算,随着用户触达的进一步提升,在已有产品结构情况下,特斯拉的年销量极有可能冲击15万台。

这样的速度,着实有些恐怖。

预测

04

篇尾彩蛋:下一批城市花落谁家?

特斯拉中国区经理曾豪言:“我们现在能产多少,就能卖出去多少”。从特斯拉当前的销售趋势来看,其所言非虚。相信以特斯拉的扩张速度,下一个“城市入驻计划”大概也不会太遥远。

那么,哪些城市最有可能被选中?我们根据上面分析的相关指标,筛选出了这样一批城市,至少从数据上看,这些城市的入选几率较大。

来源:大七环都市圈智库

来源:大七环都市圈智库

凡是过往,皆为序章,特斯拉未来的增量市场,预计仍然会集中在都市圈,让我们拭目以待!

参考资料:

1、申万宏源:特斯拉加速扩张渠道,为冲击15万年销目标寻求突破.

2、第一财经·新一线城市研究所:《2020城市商业魅力排行榜》.