莱绅通灵沈东军:爆款的顶层逻辑离不开这几点
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莱绅通灵沈东军:爆款的顶层逻辑离不开这几点

苹果几乎是用几款产品,就撑起了天下第一的市值,茅台可以用一款白酒打遍天下无敌手,股价还能一飞冲天,这些公司的成功,正是源于“爆款思维”。

“在如今的竞争时代,要么成为爆款,要么被爆款消灭!”最近,莱绅通灵CEO沈东军在接受采访时又一次语出惊人,震惊业界。

作为一家成功的珠宝品牌,莱绅通灵很早就在产品设计里运用爆款思维。2009年开发的“蓝色火焰”切工钻石,当年销售额就达5亿元,至今仍然是超级爆品,每年贡献几亿元的销售额。

你家的产品为什么不能成为爆款?面对媒体采访,沈东军特别分享了打造爆款的“秘诀”。

产品设计,理念先行

2017年,通灵珠宝收购比利时年诞生于1855年的王室珠宝LEYSEN,进行品牌升级,把LEYSEN嫁接到通灵,将原有品牌“通灵珠宝”变为“莱绅通灵”,品牌定位是:欧洲百年王室珠宝。

莱绅品牌在欧洲市场主要为王室和一些贵族服务,以高级定制为主,业务模式是先接单,后设计生产。当它进入中国后,沈东军则希望它能为普通消费者服务。所以对款式、供应链流程都进行了重新设计规划,“王室品味”既能入乡随俗,还能赋能中国人的美好生活。

于是,沈东军为“莱绅通灵”确定了新的产品设计与制作理念:第一,首饰造型是王室或者欧洲文化符号;第二,高辨识度;第三,简约风。第四,熟悉的陌生感;第五,做工精致,强存在感。

据此理念,中外联合的设计师团队设计出了品牌升级后的第一款产品:“王室马车”。

这款首饰以欧洲王室马车车轮造型为创作元素,目标消费群定位为18到28岁都市年轻消费人群,产品主要是项链、手链。价格在五千到一万元区间,非婚庆首饰,使用场景是恋人间礼品、父母给女儿礼品、节日礼品和职场白领自我奖赏。

上市几个月,“王室马车”的销售额就突破5千万,至今仍是一个经典畅销爆品。当然,这样的成绩离不开“王室马车”的几个显著优点:产品定位准确,价格合理、辨识度高,王室理念传达清晰。

“通过打造这组小爆款产品的练习,验证了我们创建的爆款假设(即以上5条设计与制作理念)是对的,而且亲历了小爆款的全流程,让我们找到了做爆款产品的手感。”沈东军说。

他同时还表示,“由于吊坠类非婚庆产品售价不高,对公司销售额贡献并不明显,而钻石婚戒占我们销售额的50%左右,且婚戒单价高,对品牌和顾客影响力更大,所以我们急需一款婚庆类王室品位旗舰型产品来确立公司战略地位。”

超级符号“王后婚戒”成爆款

因为是战略性产品,所以公司上下都十分重视,沈东军亲自领导公司国内外设计师设计,并总结出了几点设计要点。

第一、造型应聚焦在欧洲王室和欧洲文化的“超级符号”上。

“超级符号”一般是历经千年而经久不衰的文化符号。比如中国的龙图腾、中国长城、西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲尔铁塔、埃及金字塔等,这些符号几乎为全世界人都熟悉,并且能明白它代表的意思,这些符号已经成为一种文化的母体。

“这些超级符号因为历经了时代跨越,它们都是审美上万里挑一的传世经典,而且千百年来经历了N次曝光,等于为产品预先做了N次广告。我们的产品能嫁接上这类超级符号,产品不仅会立即被顾客接受,而且很容易喜爱上它。”沈东军说。

第二、必须是高辨识度。

“国内首饰市场同质化严重,首饰设计没啥个性,如果把首饰上的LOGO隐去,根本辨别不出是哪家出品。好的产品都具有高辨识度的特点。比如苹果手机一出来,所有人一眼就可以识别它,我希望我们的旗舰产品也具备这般高辨识度。”沈东军说。

第三、设计风格为简约风。

欧洲设计过去是哥特式、巴洛克式、洛可可式,现在是北欧简约风风靡全球,也可以看出风格变迁方向。“无论建筑、服饰、室内环境设计都遵循这个规律。为什么说宋朝的美学领先世界一千年,就是因为宋朝的书画、陶瓷、家具等艺术已经崇尚简约之风。外国人喜欢收藏明朝家具,也是因为那时的家具是简约风,具有当今的国际范。”沈东军说。

现在欧洲崇尚的简约设计多源于日本的禅意和北欧的简约风。乔布斯的苹果系列产品就是简约风格的登峰之作。作为百年王室品牌的旗舰产品,当然首选简约设计。

第四、 产品必须具备“熟悉的陌生感”。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意,就是旧元素的新组合。旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感。旧元素的新组合,让人既熟悉又陌生,因此激发“居然还可以这样”的惊叹,引发传播。为此,沈东军亲自挑选出的欧洲王室符号鸢尾花,作为莱绅通灵首款旗舰产品“王后婚戒”设计元素。

鸢尾花图腾从很早开始便是法国国王的象征,鸢尾花图形与法国国王的渊源,始自公元496年克洛维一世加冕时。之后他皈依基督教,受洗典礼上用的也是鸢尾花油。早在鸢尾花和法国国王建立渊源之前,古埃及人便认为它是权力的象征,故此狮身人面的额头和法老的权杖上都有这个标记。基督教把鸢尾花视为圣母玛利亚的象征。

鸢尾花图腾是名副其实的超级符号。

做工精良的鸢尾花图腾的王后系列婚戒推向市场后,立即成为热销爆款,上市几个月销售就达到1.3亿元,2019年销售更达3亿元。和婚戒同时开发的还有鸢尾钻石项链、钻石手链等配套系列产品,这些都成为热销爆款产品。

“王后钻戒”就这样一举奠定了自己在莱绅通灵的“超级符号”地位。

IPD让爆款由偶然变必然

时尚业和奢侈品行业传统的产品开发是围绕设计师进行的。以设计师为中心的产品开发,有它的好处,但是弊端也特别明显。

好处是设计师设计风格明显,有一批忠实粉丝,还有就是产品融入设计师个人经历,话题性强。但是随着资本融入品牌,企业规模越来越大,品牌进入的市场越来越多,消费者需求变化越来越快,以设计师为中心的产品开发模式越来越难以招架市场的变化。

为了应对这样的挑战,莱绅通灵引进了IPD。

IPD集成产品开发(Integrated Product Development, 简称IPD)是一套产品开发的模式、理念与方法。IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》,华为最先从美国引进国内。

IPD产品开发是基于产品战略、市场信息、客户反馈、竞争信息、技术趋势、产品组合这些维度研究,然后再根据公司的情况,理解市场,客户定位,需求分析,制定细分策略及计划,整合、优化业务计划后再正式立项开发产品。

IPD产品开发流程被明确地划分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期六个阶段,并且在流程中有定义清晰的决策评审点。这些评审点上的评审已不是技术评审,而是业务评审,更关注产品的市场定位及盈利情况。决策评审点有一致的衡量标准,只有完成了规定的工作才能够由一个决策点进入下一个决策点。

IPD的核心思想是:结合外部环境、总体规划、客户需求调研前置、调动公司内外部资源、结果导向。

疯迷全球的反映英国王室生活的电影《唐顿庄园》,其中三位女主角在剧中佩戴的王冠,都出自莱绅通灵。“为了把唐顿庄园这个超级IP做好,我们决定开发“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰。”沈东军说。

虽然已经拥有超级IP,但这并不代表和畅销品划了等号。首饰开发过程需要严格按照IPD的开发步骤进行管理。首先需要明确“王室庄园”的定位,找到目标消费场景和人群画像。通过市场信息收集明确目标人群的审美需求、价位需求、场景需求,甚至心理需求,据此制定开发计划,有的放矢地进行产品开发。在开发过程中,前置图纸和样品的迭代环节,让终端一线销售顾问及目标客户参与其中,做出筛选建议。最终通过漏斗式过滤,留下最符合目标人群喜爱的产品。

目前,“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰已进入新品预售和试销环节,只有真正通过试销,被市场验证,结果高于上市标准之后,才会正式向全渠道发布产品,真正投放消费市场。可以看出,无论是多么受欢迎的IP,在莱绅通灵严格的IPD流程下,都要按概念、计划、开发、验证、发布和生命周期六个步骤进行管理,以确保产品问世就成爆款。

这就是IPD的魅力,基于一套专业化流程,让爆款产品去偶然性。爆款产品的本质,其实就是这么一句话“你的出品,恰恰是消费者真正想要的产品”,IPD提供的是一套360度假设及验证方法,保证你的出品能够“雀屏中选”,而不是“乱枪打鸟”。

爆款的底层逻辑

最后,沈东军提出要再“秀一秀”经过市场验证的莱绅通灵版爆款门道。

第一、少而精。

传统产品开发是以量取胜,产品开发就像生孩子,一生生一大窝,但是每个都很难成才。而爆款思维追求少而精,每个都要成为头部资源,要生孩子就生莫言、姚明、李佳琦、章子怡这样的爆款。好莱坞每部大片都以十亿美金票房起步就是运用这个原理。

第二、把产品做成IP。

传统产品管理,产品火了后让它自生自灭,然后去找下一个热点。而爆款思维是产品得到了市场验证后,进一步对产品进行投资,让产品自身成为IP。爆款一般都是公司战略型产品,如果把战略性产品打造成了IP,就可以根据战略性产品再开发出战术性产品、延伸性产品、改良型产品。例如莱绅通灵的“蓝色火焰”切工钻石,畅销十多年,现在还是热销商品。

第三、好产品是赛出来的。

沈东军以抖音为例,抖音用户创作出一个作品,后台会先给两百个流量;如果打开率和完播率都很高,抖音就会给两千个流量;如果还是很高,后台就会给两万甚至二十万的流量。爆款不是硬推出来的,而是赛出来的。

莱绅通灵的很多爆款产品也是赛出来的,比如说蓝色火焰、王后婚戒,都是通过试销后发现潜力然后再投资,不断做大。而很多优秀的公司进行员工业绩2/7/1业绩排序,本质是培养“爆款员工”。

第四、产品即媒介。

爆款思维,产品不仅要体现品牌战略,还要有高辨识度。

苹果手机、茅台即便在众多的同类商品中,顾客也能立即辨别出他们。苹果所有产品外观设计都能反映出乔布斯的简约战略。莱绅通灵的“王后-鸢尾婚戒”,不仅让人过目不忘,钻戒仿佛自己就在诉说着“王室故事”。商品设计中高辨识度加上反映品牌战略的价值观,让商品媒体化,不仅给顾客带来归属感,自身就有极大的传播性,可以节省大量广告费。

“当今社会简直就是“爆款社会”,无论娱乐产品、家用电器、网络内容、旅游景点,甚至网红如李佳琦、薇娅他们都是爆款。爆款并不神秘,只要找到诀窍,借助互联网,我们每个人都可以打造出属于自己的爆款产品。”沈东军说。

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