泸州老窖提价战略失策拖累消费信心?老三预期泡汤 第四遭争议

泸州老窖提价战略失策拖累消费信心?老三预期泡汤 第四遭争议

2020年07月24日 14:40:36
来源:中访网财经

2020年超越行业第三洋河酒业的愿望落空,没想到处在风口浪尖上的泸州老窖却意外地被山西汾酒超越,让原本意愿“回归前三”的泸州老窖却跌出了“跌出前四”,而今泸州老窖能否保住前四成为最大的悬念。

争议还没答案,7月21日,泸州老窖意外宣布国窖1573暂停供货,且同步下达《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》显示,针对国窖1573经销客户、各大区、各片区、各子公司,7月21日起将停止接收国窖1573订单及暂停货物供应。

虽然泸州老窖2019年底高层还感觉自我良好,但事实上危机已经逐渐临近,年初一季度突然被山西汾酒快速超越,到底是战略之错还是高层思路之错?而在泸州老窖2020年绝缘于行业前三、不保前四背后,其如何完美回归已经不得回避的事实。

事实上,早在2015年,泸州老窖就喊出了“回归前三”的口号,此举主要是泸州老窖试图通过市场深耕,找回昔日的辉煌。

资料显示,2010年之前,泸州老窖仍位列行业三甲。2010年,洋河营收水平超过泸州老窖。近年,茅台、五粮液、洋河一直稳居酒行业前三位。

而这主要原因是泸州老窖经过新一轮的调整,泸州老窖业绩遭遇了连续下滑,最终被洋河快速超越。而此后的2015年6月,以刘淼和林锋为代表的公司新管理团队走马上任,决议带领公司走出低谷。2015年底,泸州老窖提出,“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。

在2017年,泸州老窖营收重回百亿元以上,林峰当时认为,白酒行业前三都是优秀者,不能指望别人会犯错误,需要自身不断学习和靠近,这才是泸州老窖的目标。

然而在2019年,正当泸州老窖认为的冲击前三甲的“搏命年”,高层们还在为2019年取得的骄傲自满时,却在2020年第一季度却蹊跷地被山西汾酒瞬间超越,这样更让一心念念超越洋河步入第三的愿望直接破灭。

据山西汾酒财报显示,2020年一季报41.4亿元,已经超过泸州老窖的35.52亿元营收。而与洋河的收入相比,泸州老窖更是无法比较,因为双方的差距有70亿规模。

据洋河财报显示,这5年来,洋河的营收也从2015年的69亿元提升到2019年的158.17亿元;然而,位居前列的洋河的营收也从 160.52亿元增长至231.26亿元。

“这一切在于泸州老窖为超越洋河而不顾及市场需求,随意调价导致消费者泸州老窖品牌市场信任价值低下。”业内人士分析说,特别是在逼近1500左右的价格带,相比五粮液和茅台来说,泸州老窖在消费者心中品牌价值和发展以及生存空间还不是很成熟。

据了解,近两年泸州老窖持续不断的调价,至今已经达到9次之多,而且让消费者最失望的是多次上调之后,最终因不符合市场需求最终在追量的大背景下,尴尬的泸州老在执行过程中又无奈地被迫调整过来。

其实在此次泸州老窖暂停市场供货之前,泸州老窖已经对多个地区进行了停止供货通知。

资料显示,7月2日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发停货通知,通知主要内容为:即日起,停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。

7月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》,文件表示,即日起建议52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶。

7月15日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司7月15日华北(东北)大区也发布今年第2号文件,向区域内的经销客户和片区、子公司建议按1399元/瓶的价格执行52度国窖1573经典装零售价。

最有意思的是,每次泸州老窖提价之后,却又不知何种原因,新价格经历市场的洗涤之后,泸州老窖又通过其他渠道变相的将价格降了下来。

有相关消息称,这两年其涨价9次。自2018年起,泸州老窖已针对国窖1573多次进行提价,该产品从最初的760元/瓶,已经提价到如今的1399元/瓶,涨价幅度几近翻倍,此次提价幅度达到300元,直接与五粮液零售价相同。

面对市场考验形成对比的是,泸州老窖国窖1573在执行时却是有价无市的行情。有媒体报道称,在京东、酒仙网等平台上发现,提价是真,但实际消费价格则是假。

特别是泸州老窖在京东自营店,其标价则从1399元直接降到了1069元;两瓶套装则从2680元直降至2099元。有消息称,在西南区域若办理会员,会员价则跌破了千元至980元。

这与茅台市场的走势却形成完美对比,茅台官方零售价是1499元,然而市场终端成交价基本都在2000元以上。尽管国窖1573将价格涨到了1399元,但成交价与指导零售价严重倒挂。

“这主要是消费者对产品和品牌的信任度以及市场认可有直接关系,另一方面,泸州老家持续的调价,也让市场对该产品的持续性有了质疑。”另有业界分析人士说,这说明消费者对泸州老窖,特别是国窖1573,市场信心有待续的提升,而最有意思的,此举泸州老窖也受拖累到了行业第四的挣扎困境。

上述人士表示,因为泸州老窖消费者市场信心的严重缺失,此举是否会持续的拉低市场排位目前仍不敢确定。

面对前有强敌,后有追兵夹缝中生存的泸州老窖,如何打破现有因市场调价导致的发展困境现状,这或许是泸州老窖从根本上翻身的第一仗,对此,鳌头财经将持续关注。

内容来源:鳌头财经