青岛啤酒布局“超高端”市场能走多远？

中访网财经（孙书沁）桌前举杯畅饮的痛快，桌后各品牌“厮杀”的刀光剑影，一杯啤酒蕴含着复杂的故事，而中国的啤酒市场也在不断竞争与变革中形成新的业态环境。

经过十余年的角逐，雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯早已打下自己的“江山”，成为了业内公认的五大“巨头”。

在青岛这座拥有117年啤酒文化的城市，青岛啤酒（600600.SH）是当之无愧的“代言人”，从1991年开始举办的青岛国际啤酒节也已经发展成为亚洲最大啤酒盛会。

7月31日，一年一度的青岛国际啤酒节如约而至，青岛啤酒作为主角以“一体化线上线下融合模式”亮相盛会。

不过，这没能激励青岛啤酒在二级市场的表现，盘中反而下跌了1.87%，并以83元/股的价格收盘，对此，投资者们似乎也很诧异。

高端市场份额有待提升

近几年，消费需求的升级带来了新的消费模式，给市场带来了更多可能，啤酒巨头也纷纷把目光聚集到了中高端市场，特别是高端市场吸引了众多品牌排兵布阵。

Global Data数据显示，在全部品类消费量中，高端啤酒占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。

同时，有行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

2019年全年，青岛啤酒产品销量805万千升，实现营业收入279.8亿元，同比增长5.3%；实现归属于上市公司股东的净利润为18.5亿元，同比增长30.2%。

2019年年报显示，青岛啤酒以高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”战略，加快向听装酒和精酿产品等高附加值产品转型升级，引领啤酒行业高质量发展。公司旗下奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。

7月31日，在青岛啤酒系列艺术酿造新品的发布仪式上，一瓶编号“001”号的“百年之旅”啤酒在轮番举牌中以48万元成交，由此青岛啤酒也驶向了超高端领域。

不过，在国内高端及超高端啤酒市场，百威英博仍然领跑行业，中商产业研究院数据，百威为中国高端及超高端类别的领先品牌，市场份额最高。

2019年，百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据25%。

青岛啤酒方面表示，啤酒行业发展仍面临产能过剩，市场总体需求不旺，成本上涨压力较大，市场竞争较激烈的问题。

啤酒行业产能过剩导致的竞争压力和成本持续大幅上涨已成为不可否认的事实。目前，行业前十公司的市场占有率已达85%，前三的市场占有率为70%，在市场空间的挤压下，啤酒行业巨头开始关厂。

其中，青岛啤酒在2019年投资者集体接待日活动中表示，公司2018年关掉2家工厂，2019年关掉2家工厂，此外还计划5年关闭10家工厂，按计划未来3年每年还会关闭2家工厂。

此外，2020年一季度业绩报告显示，青岛啤酒收入为62.93亿元，同比下滑20.86%；净利润5.54亿元，同比下滑34.32%。

面对市场行情，中金公司研报指出，关厂之后公司盈利能力会有短暂的明显提升，但提效红利消失后，在无差异化大单品的前提下，此举无法带来长期盈利能力的提升。

高折价股权激励 差价成本或拉低业绩增速

另一方面，青岛啤酒股权激励一事也引起了不少关注。7月27日，青岛啤酒发布公告，以2020年6月29日为授予日，向包括董事长黄克兴在内的627名激励对象授予1320万股A股限制性股票，股票来源为公司向激励对象定向发行公司A股普通股。

值得注意的是，此次授予价格为人民币21.18元/股，而这一价格相较于青岛啤酒27日80.48元的收盘价折价高达73.68%。

青岛啤酒本激励计划产生的激励成本将在经常性损益中列支，未来五年的的激励成本分别占公司2019年净利润的6.53%、13.06%、10.05%、5.02%、1.51%。

而这对于过去五年归母净利润增速分别为-13.92%、-39.09%、21.04%、12.6%、30.23%的青岛啤酒来说将会产生非常明显的影响。

此前，摩根士丹利将青岛啤酒A股评级下调至低配，目标价看低至55元。