青岛啤酒提速背后的挑战，至明时刻更要保持危机感

2020年7月29日，青岛啤酒公司董事会召开了第九届董事会2020年第九次临时会议，会议审议通过了《关于变更注册资本、修改公司章程及办理工商变更登记的议案》（以下简称《章程》）。公司总股本由1,350,982,795股变更为1,364,182,795股，公司的注册资本由1,350,982,795元变更为1,364,182,795元。

第2天，青岛啤酒股价略有上升。之后的几天至今，一度走低。

《章程》修改立竿见影的增加了青岛啤酒的市值，然而这一企业利好能够持续多久？毕竟企业经营是一场马拉松，而非短道速跑。

1 突然的“复兴”

年内，当国内的疫情防控形势逐渐明朗，包括华润雪花，青岛啤酒，百威（亚太）等在内的啤酒巨头也随着春天的到来逐渐呈现回涨趋势。

不过，回涨趋势的快慢与涨幅的大小却存在天壤之别。与百威（亚太）相比，青岛啤酒几乎实现了碾压式的复兴。

直到3月份，百威（亚太）的股价还在“稳步下跌”，四月份开始呈现微弱的回暖，至今股价未能突破30元/股大关。7月30日，百威（亚太）公布了截至2020年6月30日止六个月的未经审核中期业绩及2020年第二季财务资料。2020年上半年，百威（亚太）实现收入25.75亿美元，同比下跌23.5%。

反观青岛啤酒，自3月19日以来，其股价涨幅超过72%。四个月内市值突破千亿，目前依旧呈现出正向增长的势头。目前来看，百威（亚太）与青岛啤酒、华润雪花的销量差距依然在不断加大，也许会很快跌出国内市场份额前三。

2020年6月30日，青岛啤酒首次跨入“千亿市值俱乐部”。当天，青岛啤酒A股上涨6.34%，收盘价76.50元/股，公司流通市值532.4亿元，总市值为1034亿元。

此后的一个月时间里，青岛啤酒的股价维持稳定的基础上整体呈小幅度的上升趋势，7月15日达到最高点86.7元/股。

截至今日，青岛啤酒市值已经升至1105.40亿。

疫情为民生与市场都带来了意想不到的振动与前所未有的挑战，随着一切艰难的复原，酒水行业搭乘上了“消费升级”的东风，人们的消费欲望也在压抑了一个极其漫长的冬天之后空前高涨。

市场的繁荣很快变现成了收盘时企业与股民囊中的殷实。但是繁荣有时来，暗流总是在。

2 人口红利的供养

从2015年开始，为了提高产能利用率，关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威等无一例外。

上世纪90年代至本世纪初，啤酒行业的几大巨头开始了割据画地的抢夺，疯狂并购、强势扩张的弊病在20年后迅速发酵。尾大不掉，各巨头又纷纷开始关厂停产，清理存量。借此也挽回了自家的产品声誉。

2019年9月，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，2018年关闭了2家工厂，未来三到五年将关闭整合10家工厂。

从量的驱动到质的驱动，啤酒行业结构升级的“刮骨”疼痛仍在继续。

业内专家认为，啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价，当然，最主要的还是优化产品结构——调整结构、往高端走，这是最根本的驱动方式。

行业越高端化，价格越高。

对于企业而言，这是增厚利润的好事；对于消费者而言，却是需要更加慎重选择的事。同时，高端产品线的巨头齐发，会引发企业竞争过程中的低价战略，也许会成为对消费者利好的一面。

青岛啤酒早在孙明波（2018年离任）时期，他就提出产品转型的战略：只有从产品向品牌转型，从“低端经济”向“高端经济转型”，才能获得可持续发展，早日实现“中国梦”。

黄克兴接棒之后，也在不遗余力地实践着青岛啤酒的高质量发展转型。

目前，啤酒行业从「抢份额」转向「齐升级」已是大势所趋：一是啤酒消费进入成熟期，从进口啤酒和中高端啤酒数据来看，消费升级倒逼供给升级，龙头企业低价争抢份额已不合时宜；二是啤酒行业CR4（前四名份额集中度）接近80%，竞争格局初步稳定。未来3年至5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，特别是高端啤酒。

中国有着庞大的人口基础作为后盾，同时城市化进程也在推动着消费增长。2013年-2018年，中国城市人口复合增长速度为2.6%，其中城市人口增长为1亿，远超过总体人口的增长速度。城市人口的人均可支配收入也是高于农村人口的三倍左右，其中包含啤酒在内的消费增长潜力是巨大的。

与目前全球各国的啤酒吨价相比，当前的零售中高端价仅为1891美元/吨。对比韩国和日本等国6000美元/吨的价格，同时结合厂商高端化啤酒的进程来看，目前我国啤酒行业与成熟市场的吨价还存在着非常广阔的提升空间。

依靠着我国人口红利的供养，企业家们似乎可以仅以吹灰之力分夺一块蛋糕。2018年，按消费量计算，百威英博在中国高端啤酒市场占据份额高达46.6%，青岛啤酒虽然位列第二，但是与百威英博的份额差距超过了30%。

不会抢蛋糕的酿酒师不是好的企业家。目前来看，青岛啤酒想要在高端啤酒产品中占据更大的一席之地，为国产啤酒的荣光继续加冕，还需要更加努力。

但是，国内人口红利不应该是青岛啤酒赖以生存的长期策略。当国内中高端啤酒市场到达饱和的时候，如果青岛啤酒能够已经为进军国际啤酒中高端市场铺好了一条稳中求进的野心之路，将国产啤酒的精神文化与儒雅气质传播得更远，那时，一家企业才真正实现了独立的成长，才实现了对东方国土人口红利的回报。

3 “换帅”与“换血”

2018年5月，黄克兴接任孙明波，担任青岛啤酒集团董事长。同年，樊伟接任孙明波担任青岛啤酒公司总裁，作为“技术一把手”搭伴黄克兴。

自此，青岛啤酒进入“黄克兴时间”。

这位擅长市场营销与资本运作的新任董事长黄克兴无疑是幸运的。

其前任董事长孙明波是专业的酿酒大师，拥有着最基层的一线工作经验与温文尔雅的酿酒情怀。孙明波曾经开启了青岛啤酒的多元化战略，以极强的韧性与近乎工匠的耐心为青岛啤酒的产品线开辟注入了新的活力，一度依靠产品本身的优势实现了青岛啤酒的口碑回暖与市场欢迎。

黄克兴接手青岛啤酒的时候，公司的已有产品线已经十分扎实。好的企业需要好的产品与好的造势。从另一方面来说，黄克兴擅长营销与市场运营，恰如其分地弥补了孙明波的低调，将青岛啤酒从巷子里搬到大街上。

现在看来，履职800天，黄克兴交出了相当亮眼的成绩单。青岛啤酒目前一年生产180亿瓶啤酒，平均每一分钟，全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。

具体来看，青岛啤酒业绩增长，驱动力主要来自中高端的主品牌产品。

2019年，主品牌“青岛”共实现销量405万千升，同比增长了3.49%；实现销售收入173.81亿元，同比增长7.83%。在“青岛”品牌中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。相比之下，以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%至400万千升。

这意味着黄克兴的努力得到了回报，青岛啤酒产品结构升级取得了“阶段性胜利”。

不过，青岛啤酒优势并不明显，更有优势的是国际巨头百威英博。在国内高端及超高端啤酒市场，百威英博一家独大。同时，虽然华润以低价的“雪花”单品打天下，失去了占据高端市场的先机。但是，2019年4月，华润雪花完成了对喜力中国的收购，拿到了高端化进程中的一张王牌。其财大气粗可见一斑。

今年7月31日，青岛啤酒重磅发布了“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品。其中，“青岛啤酒百年之旅”001号首瓶新品被拍出了48万的高价，拍卖所得用于教育公益。

不过，这一场声势浩大的发布会即使伴随着热情的青岛啤酒节，并未能在短期内获得看得见的收益。

今年年初，青岛啤酒发生了系列的人事变动。2020年2月28日，樊伟辞去公司执行董事和总裁职务。樊伟具有丰富的生产、科研及技术管理经验，被免职时上任尚不足两年。同一天，青岛啤酒发布公告称，会议审议并一致通过了关于选举石琨为本公司第九届董事会非执行董事的议案。

石琨于2010年加入复星，任复星全球合伙人、豫园股份联席总裁。石琨此番无疑是作为复星的代表，进驻青岛啤酒董事会，这也意味着复星将更加密切参与青岛啤酒的发展进程。具备专业投资眼光的复星更聚焦公司效率与盈利能力提升，青岛啤酒在国有企业的改革中也成为受益者。

毋庸置疑的是，黄克兴在市场营销上的商战经验与石琨出身媒体的敏锐观察，会将青岛啤酒包装成为更加丰富的品牌，以更加新颖与密集的方式出现在大众的眼前与印象中。这也将在消费者的选择中为青岛啤酒加码。

不过，值得注意的是，黄克兴任职至今，青岛啤酒并未有令人印象深刻的啤酒产品发布。此前大受时尚界吹捧的“国朝1903”也是在包装上做了更多的文章。或许，这与目前的管理层中缺乏专家镇守不无关联。这在长远看来，并不能为可持续稳定良好发展提供保障，即使在未来5年内青岛啤酒都可以吃老本，但是在为现任管理层做完嫁衣之后，青岛啤酒必定要经历自我喘息的至暗时刻。

青岛啤酒在相当长的时间内都将精力放在了把产品推向市场更远更广处，也许能够在短期内赢得大量消费者的关注与尝试，但是要提高消费者对品牌的忠诚度，或者改观消费者对品牌的固有看法，黄克兴需要学会用更长远的目光打磨一件市场利器。

结语

从目前的啤酒行业发展与消费者能力来看，得益于中高端产品和产能的推动，青岛啤酒被认为进入了“最好的时期”。

销量触顶的大环境下，重新调整产品结构、布局高端化的过程中，高端啤酒将是啤酒商未来的必争之地。对于青岛啤酒来说，前有百威英博，后有华润雪花，丝毫不能懈怠。

看重国内市场人口红利的不只国产企业，因此，在巨大的不可预测的转型与进阶良机面前，青岛啤酒面对的除了机遇，更多的是挑战，如何能够保持现有的成绩，同时重点布局与国际企业的竞争，充分发挥国有企业的优势，抓住国人的口味。另一方面，目前看来，青岛啤酒距离“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的目标，还有很远。如何能够凭借产品之优势将商业版图扩展到大洋彼岸，在低中高端产品中都强势稳住，也是青岛啤酒实现全球影响力应该做的更长远打算。

处于决胜出未来寡头的关键阶段，青岛啤酒必须抓住良机，保有时刻的危机感，产品与营销齐抓。尤其是在高端产品市场，消费者做抉择的时候更看重的将是啤酒本身的质量与体验，不同于中低端产品的价格敏感，口感敏感与格调敏感将更加占据绝对的主导地位。因此，黄克兴本人也需要在进行资本扩张与市场运作的同时，对产品质量把持更严格的标准，贡献更诚恳的技术。

对于优秀的行业领军者，境界比边界更重要。行业领军者要考虑的是，将这个行业带向哪里去，而非通过低端产品竞争打压对手，拉低行业整体价值。商业竞争或许从来不是一件优雅的事情，但是行业领军者的魅力在于，当把盈利与利润之外的事业与理想置于更高的优先级别时，消费者的信任会成为企业在马拉松赛跑中持续不断的能量源泉。

章严| 主笔

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