遭受多方面质疑，网红品牌元气森林是如何蹿红的？

这个夏天，以“0糖”“0脂肪”“0卡里路”、健康为卖点的元气森林（同“元気森林”）再一次蹿红。

今年以来，这个网红品牌的光环频频被点亮。根据官方消息，截至5月，元气森林2020年就共向消费者卖出产品1.9亿瓶，5月业绩达达2.6亿+，已超过2018年全年销售业绩总额。另一方面，继去年10月第4轮融资时估值接近40亿后，2020年7月，有消息称，它的估值刷新到20亿美元（约139亿元人民币）。短短9个月，估值已经翻了数倍。

作为饮品行业的新生，元气森林爆红网络并受到资本追捧，让众多前后辈侧目。但另一方面，因估值高、伪日系、代工厂等方面的问题，元气森林最近也频频遭到舆论的质疑。

（官网截图）

黑马

元气森林的走红，与这届年轻人的消费需求变化不无关系。

根据官网介绍，元气森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。“我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。”

根据公司的产品介绍可以看出，其卖点主要围绕在健康无糖。比如，公司的热卖产品“燃茶”和“苏打气泡水”，宣传语分别的“无糖 解腻 喝燃茶”以及“0糖 0脂肪 0卡里路”，其他产品宣传点也类似。

这对于喜欢喝饮料又担心长胖的消费者来说，无疑是一大福音。根据《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》，无糖饮料的市场渗透率不断提升，有近6成消费者购买过，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。另外，有调研报告，预计2021年中国无糖茶饮料产品需求量将达到1085.8万吨。

除了元气森林专注无糖饮料，近几年，包括喜茶、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等品牌也进军了无糖饮料，推出了无糖气泡水、无糖苏打水、无糖碳酸饮料等产品。

前不久，一则“元气捷报”刷屏了食品圈。元气森林官方数据显示：企业5月份的业绩已达2.6亿+，超过2018年全年销售业绩总额；而在前五个月的市场表现，分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，粗略算来五个月卖出6.6亿。

（图片来源于网络）

此外，元气森林希望，2021年1个月的业绩能超过2019年一整年。据报道，2019年，元气森林的销售额达到了近10亿，其中，燃茶占了近1/3，元气水则占到60~65%的销量。

能够对比的是，成立于2005年的中国奶茶第一股香飘飘，2019年营收不足40亿元，8月10日市值为114.58亿元；承德露露2019年实现营收22.55亿元，当前市值89.34亿元；养元饮品2019年营收74.59亿，市值305.62亿。

对比之下，新生代元气森林称得上是一匹“黑马”。那么，这个成立仅4年的企业，是如何获得迅速的发展呢？

首先需要提及的是，公司的创始人唐彬森。天眼查显示，唐彬森通过北京元气森林科技有限公司、北京虎悦创业投资中心（有限合伙）、北京千贤科技有限公司间接持有元气森林食品科技约53.6%的股份，为公司实控人。

唐彬森是一名连续创业者，此前并没有做饮料方面的经验。但他过对产品研发和线上推广的能力。

据了解，2008年研究生刚毕业的唐彬森就创立了智明星通公司，该公司研发的网页游戏《开心农场》一经推出就大受欢迎。并在之后开发《帝国战争》、《列王的纷争》等多款游戏产品。

元气森林产品上市之后，也是专注于爆品打造。据了解，早期的元气森林通过搭载像罗森、711这些便利店，把产品充分铺到线下渠道，搭建产品供应链。另外，在营销上，基于抖音、小红书、微博、B站等年轻人活跃度高的平台，还频频赞助了《我们的乐队》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》等热门综艺。就在近期，元气森林还邀请了在《乘风破浪的姐姐》中人气颇高的张雨绮，担当元气森林苏打气泡水品牌形象大使。

另外，在“颜值即正义”的年轻人消费观念中，走“日系风”的元气森林，评价也一直不错。

而追上风口，也是元气森林蹿红的主要原因。

曾主持开发了“元气森林”苏打气泡水系列的满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍，在近期某场论坛上，以元气森林为例，分析了如何在当下的消费模式中打造爆品。她认为，饮料行业的爆品有几个特质：好赛道、产品形象美丽、好喝健康，以及产品之外同样重要的营销。

叶素萍表示，元气森林的诞生有正确的时间背景。“在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林就刚好就出现了。其实在这之前，无糖可乐和雪碧已经在市场上出来一段时间了，但初期大家并不接受，因为有糖和无糖有口感的差距，所以市场没有爆发起来。元气森林是在无糖基础上有新鲜感，口味也好，所以就踩到了那个对的时间点上。”

质疑

不过，随着企业的发展壮大，元气森林在多个方面的问题，也遭受到了质疑。

今年6月，浙江大学医学院附属第一医院做过一场测评，对比摄入前后的人体血糖数值，测评出元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g，折算方糖数量为4块，远远不是元气森林所声称的“0糖”。

今年上半年，一位消费者因为质疑元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖’赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”系虚假宣传和欺诈而提起诉讼。不过，浙江省兰溪市人民法院认为，元气森林庭审时提供了相应的有专业检测认定资质的机构出具的相应检测报告，以及相应的学术论文刊物，证明其宣传内容有相应的依据，因而驳回这位消费者的诉讼请求。

据了解，尽管很多饮料称为无糖饮料，但并非真正“无糖”——为了保证口味，一般采用了甜菊糖苷、安赛蜜、赤藓糖醇等甜味剂或者代糖。以元气森林的白桃苏打汽水为例，其配料表中就有赤藓糖醇。另外，无糖饮料是否可以减肥，也存在着争议。

除此之外，元气森林作为国产品牌，但在产品宣传中却屡屡使用日本元素，也遭到消费者“伪日系”的质疑。

而在一些业内人士看来，元气森林最新爆出的估值偏高。今年7月，36氪曝出的一则融资消息，称元气森林的最新估值为20亿美元。去年10月，这一数字为近40亿人民币。短短几个月，这家公司的估值增长了3.5倍。

有媒体报道，目前一级市场基本采用市销率来为新消费品牌估值，元气森林新估值对应的市销率倍数远高于作为参考的一些其他上市公司。

未来

当下，无论是无糖饮料还是气泡水，风潮正来袭。中国产业信息研究网发布的《2017-2022年中国气泡水行业市场前景预测及发展战略研究分析报告》数据显示，到2022年我国气泡水行业市场规模将达到174.5亿元，行业发展前景广阔。

作为赛道的主要角色，元气森林目前正在发力。据了解，元气森林还进军了酸奶、奶茶、能量饮料等热门品类。作为“轻”资产企业，此前元气森林是选择代工厂代工。

7月4日，元气森林在安徽滁州举办了工厂开放日活动，这是元气森林自建的第一个生产基地。据悉，该生产基地拥有三条生产线，落成之后年产量将达到4.5亿瓶，可生产元气森林苏打气泡水、燃茶、乳茶、功能饮料等多类别的现有饮品。

据天津日报8月7日报道，元气森林另一基地北方生产基地项目签约仪式已在西青开发区赛达企业家服务中心举行。据了解，该项目计划在西青开发区投资建设元气森林北方生产基地，主要生产茶饮料、功能饮料，乳制品等。项目计划2020年内开工建设，2021年上半年正式投产。

食品行业分析师朱丹蓬认为，自建工厂是必须的，如果全然依靠代工，对于质量体系的把控、供应链完善以及未来在资本端的呈现都是不行的。

不过，元气森林自建工厂也必定面临巨大资金投入，或许将面临挑战。

而在元气森林的气泡水成功后，市面上有多种跟进的产品，叶素萍认为，元气森林要保持现在的市场地位，还需要做很多努力，尤其是目前产品的生命周期变短，新产品必须实现不断迭代。

“气泡水本身竞争门槛是不高的，产品容易被模仿。在市面上出现的跟随产品增加以后，公司为了获得市场份额就需要降低价格，毛利空间就会不断降低，前期的元气森林还能在高毛利的点，近期价格也有适当降低，因为跟随的产品多了起来，如果它不降价市场份额容易萎缩，销售竞争市场是非常残酷的。” 叶素萍表示。

作者：谭丽平