维他奶CEO钟廷毅谈如何应对内地市场增速放缓：希望抓住新零售机会

今年是维他奶国际(00345,HK)成立80周年，在传统饮料行业，有如此“资历”的企业屈指可数。一家饮料企业扎根行业80年，必然是一把双刃剑——好的一面是品牌和产品形象早已在消费者心里根深蒂固，不好的一面则是巨头在面对变幻的消费群体和口味时，创新和挑战的难度都比其他小品牌要大。

维他奶正面临这样的挑战——一方面，中国内地市场变得越来越重要，营收占比越来越大；但另一方面，内地饮料行业竞争激烈，过去几年里公司的内地业务增速在放缓。

站在植物饮料需求井喷的风口，维他奶如何应对？近日，维他奶有限公司总经理钟廷毅接受《每日经济新闻》记者专访时表示，今年疫情防控的高峰期正好是传统的春节和3月旺季，对销售影响很大，但公司还是在2019/2020财年录得正增长。随着疫情防控趋稳，维他奶内地业务从5月恢复正增长，集团管理层也对截至7月份的3个月间的业务持续增长感到满意，长远来看，植物蛋白饮料的空间还是很大。

维他奶有限公司总经理钟廷毅。图片来源：公司提供

谈应对疫情：寻找在途和即饮遇阻后的新机会

6月19日，维他奶公告称，截至今年3月31日，公司2019/2020财年营收同比下跌4%至72.33亿港元，股权持有人应占溢利同比下跌23%至5.36亿港元。原因主要是营运市场受到包括旱灾、森林大火、社会事件、新冠肺炎疫情等特殊事件影响。

“中国内地市场增长1个点，这么多年来还是第一次。”钟廷毅履职维他奶CEO近两年来，内地业务在集团总营收中占比不断扩大，2019/2020财年已达62%。但另一项数据显示，同期的中国内地市场经营溢利较上年同期下跌24%（人民币口径），主要是因为收入增幅下降、农历新年经营费用支出庞大。

在2018/2019财年，维他奶在中国内地市场营收增速还是25%，更早的2017/2018财年，则超过30%。由此可见，内地营收增速已出现连续下降。

维他奶国际2019/2020年报（上）与2018/2019年报中内地业务收入情况。

图片来源：年报截图

投资机构和个人投资者都在观望，这家具有近百年历史的传统饮料龙头，如何面对增速放缓的难题？

“从长期来讲，规模小的增速快，做到这么大体量必然会增速放缓，还是要看企业是否持续投入、是否对行业有信心。自当下来看，我们在疫情下取得这样的成绩已经相当不容易。如果没有疫情，还是会有双位数增长。”钟廷毅指出，维他奶5座内地工厂中产能最大的一座位于武汉，疫情暴发后，武汉工厂停工停产，给维他奶在内地产品的正常供应带来非常大的挑战。

钟廷毅还在采访中多次强调，发生重大灾难时，人的安全是第一位。疫情最高峰时，维他奶有900多位同事滞留湖北，公司也及时给员工寄去了防护用品，到目前为止，维他奶在内地无员工感染新冠病毒。

“这个结果挺满意，武汉工厂停工两个多月，除产能受到较大影响，供应链也面临很大挑战。2月~3月全国物流供应链没有恢复，怎么把货物运进来、运出去都是问题。”钟廷毅说，平时武汉工厂的产量占比很重，而湖北省也是维他奶在内地除广东外最重要的市场，业绩影响比较严重，到7月才能恢复到去年同期水平。就产能问题，钟廷毅还介绍，东莞新工厂从8月开始生产，产能将在8~9月间逐步释放。

对于疫情的影响，他进一步解释说，疫情改变了人们的生活方式，饮料行业的在途消费、即饮消费变少。另外，学校属于饮料消费频次较高的区域，而开学时间延后也会影响行业增长。就维他奶而言，一是占餐饮渠道比重较大的玻璃瓶装产品业务在疫情下受到影响，二是延迟开学减少了饮料消费。

实际上，维他奶国际行政总裁陆博涛也曾在2018/2019业绩会上回应过内地业务净利润增速放缓的问题。他指出，中国内地的竞争越来越激烈，尤其是豆奶，更多的新品牌进入市场。尽管如此，维他奶和维他两个品牌在内地市场依然实现了双位数增长。未来目标是增速稍快于市场水平，同时集团会继续在品牌认知度等方面加大投入。

陆博涛还在业绩会上表示，预计在新的财年收入会持续增长，不过增长速度会更温和。

对此，钟廷毅告诉《每日经济新闻》记者，如果没有疫情发生，预计中国内地市场本来有双位数增长，疫情发生后的3月~4月业绩受影响比较大，但5月~7月业绩的增长比较让人满意。好在消费者回家消费饮料的需求提升，营销团队很快抓住新零售的机会，弥补线下业务的损失。据统计，疫情以来维他奶在新零售平台的GMV同比翻倍。每日生鲜平台数据显示，自与维他奶启动直采合作以来，5月份维他奶系列产品在平台销量已实现翻倍增长；拼多多自渠道整合后，销量更是同比增长700%。

图片来源：每日经济新闻 资料图

谈北方市场：希望抓住新零售的机会深耕

在广东大部分城市，消费者都能轻松买到维他奶产品，但这个已经有80年历史的品牌，直到近几年才被北方主流城市的消费者熟悉。多年来，维他奶在北方市场布局偏弱，也是外界颇为关注的问题。

目前，维他奶在中国内地市场的产能主要布局在上海、佛山、武汉、深圳四个生产基地，最新的东莞基地预计在下半年投产。根据饮料行业的半径和物流成本来看，这是否意味着维他奶更侧重于南方市场？

钟廷毅认为，从行业数据来看，南方地区人均饮料使用量是北方地区的数倍，维他奶的产品在南北方市场的消费差距更大，这说明还有很大的成长空间。维他奶在北方市场的现状与发展阶段有关，公司策略是把资源投到最能够产生效益的地方。“资源有限，维他奶要做好一个地方，再去一个地方。市场是需要耕耘的，如果一下全国铺，不一定能成功，团队能力也有建立的过程，我们还是要稳扎稳打。”钟廷毅说道。

他也谈起自己最近从电商数据中观察到的变化：一是东北地区和北京、天津等城市的销量增速很快，北方市场基数比较低，很多地方有双位数甚至三位数增长；二是电商平台上，南北市场的差距比线下要小。“这个数据还是增强了我们的信心，也为我们线下布局和投入做了指导。”钟廷毅说。

对维他奶而言，要想在北方市场复制南方市场几乎不可撼动的“一哥”地位，是很大的挑战。《每日经济新闻》记者注意到，植物原料产地差异性，使中国植物蛋白饮料的地域性非常明显，在传统品牌里基本形成了“南有维他、椰树，北有承德露露、六个核桃，西有唯怡，东有银鹭”的竞争格局，几家上市公司的收入来源都有明显的地域特点。

其中，六个核桃的生产商——养元饮品（603156，SH）2019年年报显示，其在华东、华中、西南、华北四个区域的销售占总营收的93%。公司强调，华南、西北、东北市场有待进一步拓展。

而另一方面，中国的植物蛋白饮料市场整体处在蓬勃发展阶段。据Euromonitor数据显示，2019年中国植物蛋白饮料规模达530亿元，已成为全球最大的植物蛋白饮料市场。

钟廷毅对植物蛋白饮料的未来市场很有信心。他表示，维他奶很看好内地市场——投资10亿元的东莞工厂投产后，维他奶在中国内地的产能将翻倍；而且维他奶的新零售投资回报率很高，其很早就与薇娅、李佳琦做直播，并录得一晚上10万箱的销量——若放在线下渠道，这需要较长时间才可能消化。直播直接触达消费者，比之前的传统链路触达更直观，路径缩短。消费者线上种草，企业线下再铺货。

但钟廷毅也知道，做网红单品容易，但做长期的明星产品就很难，维他奶希望做的是后者，是消费者复购力强、产品质量好、有营养和符合消费者口感喜好的产品。他也经常跟团队成员强调，市场环境好的时候做得好一点都不奇怪，困难的时候跑出来才是厉害的公司。他看好植物蛋白饮料在中国的发展趋势，希望同行之间互相学习、相互借鉴，百花齐放。“现在中国植物蛋白饮料消费连牛奶消费的1/10都占不到，对比欧美发达国家也很低，未来的市场还是很大。”钟廷毅认为。