格力再进世界500强，却落后美的129位

差距为何越来越大？

近日，2020年《财富》世界500强正式发布。家电行业共有三家企业入围，分别为美的集团（307位）、海尔智家（435位）和格力电器（436位）。对此，“董明珠自媒体”发布喜报称，“格力电器再次上榜世界500强！中国风，格力造”。

值得注意的是，在三家上榜企业中，美的集团较2019年排名前进5位，海尔智家前进13位，格力电器却后退22位。格力电器与美的集团的排名差距也进一步拉大，上一年为102位，今年扩大至129位。

市值方面，年初至今，美的集团市值增长800亿元，格力电器却蒸发660亿元，目前两者相差1538亿元，相当于一个海尔智家的市值。

家电行业分析师刘步尘对时间财经表示，格力电器到了艰难时刻。从去年到今年，格力电器最重要的两件事，一是混改引入高瓴资本作为大股东，二是渠道改革。目前看，前者带来改变的期望未能实现，后者又困难重重。

对此，时间财经多次联系格力电器方面，截至发稿时间，暂未获得回复。

更换CFO

此前的8月7日，格力电器公告称，公司董事会审议通过了《关于解聘望靖东先生财务负责人的议案》，因内部工作岗位调整，望靖东不再担任公司财务负责人，仍担任公司董事、副总裁兼董事会秘书职务，并聘任廖建雄为财务负责人。董事望靖东因个人原因，未出席本次董事会。

有观点认为，上市公司高管身职位调整，不会刻意用“解聘”二字，一般都是免去、批准辞职，此番格力电器更换CFO如此措辞，略显蹊跷。中银律师事务所高级合伙人吴泽涛律师则表示，上市公司高管由董事会“聘请”，所以董事会“解聘”高管并无不妥。

北京疆亘资本管理有限公司首席研究员王赤坤告诉时间财经，格力电器这次更换CFO人选，和外部竞争对手美的集团、海尔智家的发展压力，以及高瓴资本战略投资格力有重大关系，不排除格力电器后续会有更多调整。

刘步尘则认为，格力此次更换CFO，并未透露更具体的原因，“个人猜测可能和高瓴资本有关。一般而言，大股东即便再信任管理团队，也会在财务方面加强把控。”

去年12月，格力电器股权转让事宜尘埃落定。高瓴旗下的珠海明骏受让格力集团所持格力电器15%股份，正式成为第一大股东，格力电器也从珠海规模最大、实力最强的国企身份，成功实现混改。

高瓴资本投资覆盖较广，成功的案例包括百丽、京东、良品铺子、宠物医疗平台新瑞鹏等。以百丽国际为例，2017年牵头完成百丽国际的私有化后，高瓴曾通过导入运营管理经验，协助百丽在不到一年的时间内完成其主要生产基地大浪厂区精益转型，实现品质指标提升100%、生产效率提升30%。

但董明珠似乎并不买账。在2019“让世界爱上中国造”高峰论坛上，被问及格力未来会与新股东高瓴资本展开哪些合作、会如何协同时，董明珠回复道，“最起码现在我没有看到。”并进一步表示，“如果一个资本就能解决企业的问题，那我们怎么看今天那么多搞资本的都爆雷了。所以，不是一个资本来支持企业的发展，而是企业的创新来支持发展。”

2019年年度股东大会上，高瓴资本股东代表并未来到现场，董明珠表示，这显示处高瓴带着充分的信任。“股东不能解决企业经营问题，但可以监督企业经营现状，高瓴做到了。但你要问这个第一大股东进来后，会不会带来天翻地覆的变化？我认为唯一能改变公司业绩的，还是企业经营班子。”

刘步尘认为，董明珠上述公开表态，映射了其内心根本没把高瓴当回事。高瓴资本入主格力电器后，市场普遍抱有三大期待，一是高瓴能给格力电器带来治理结构上的优化，完善公司重大决策机制；二是格力电器的国际化一直是其短板，高瓴的进入或许能让其有所突破；三是格力电器的多元化，能更进一步。“但是半年过去了，这三个期待一个都没有落到实处。”刘步尘说。

高瓴资本入主之初，曾推动格力电器股价一路上涨，两个多月时间市值增长约800亿元。但截至8月12日收盘，格力电器股价为55.74元/股，回到了高瓴资本入局之初的价格，今年以来格力电器市值已蒸发约660亿元。可以参照的是，美的集团今年以来市值增长808亿元，海尔智家增长138亿元。

王赤坤认为，格力电器应该担心的是，即便高瓴资本进入，也未能改变格力电器以董明珠为绝对领导的决策机制。一方面董明珠过于强势，会导致公司管理层其他高管被弱化，强势领导下皆弱兵。这样强势的老板如果退休，公司就会非常危险，“内继无人、外降无力”；另一方面，董明珠本人销售出身，路径依赖太严重，这对格力电器的长久发展来说，有些舍本逐末。

王赤坤还表示，董明珠的成功，更多的是享受了中国增量发展时代的红利，家电整个行业都发展得不错，而非董明珠个人能力格外突出，只是她借格力电器将自己打造成了一个“网红”而已。家电行业从增量转至存量发展时代，海尔智家打造了生态创业平台——阿米巴模式，自我成长力量强大；美的集团的激励机制、海外市场布局和多元化都走在了前面，而格力电器现在似乎是在走“网红模式”，很难长久。

变革阵痛

现阶段，格力电器的主题似乎是渠道改革。截至2019年，线上家电产品零售额占总家电零售额比重上升至41.7%，家电零售的线上占比提升是大势所趋。

同时，格力电器的线下店在今年疫情中首当其冲，空调市场份额也一度被美的超越。刘步尘曾对时间财经表示，“董明珠如此要强之人，不会甘心格力电器屈居人下，亲自上阵直播带货是其必然的选择。”

盛证证券分析称，格力电器采用董明珠的店、阿里和京东组成三种电商模式，目前以董明珠的店为主，主要思路是自己掌握主动权，而不过多依赖平台。

实际操作中，格力通过线下经销商进行引流，将有购买意愿的人筛选出来带入直播间，提高线上活动的转化率。在直播间成交后，总部通过每个经销商带来的流量和销售额进行利润分成；此外，对于非经销商直接带来直播购买的用户，则根据用户所在区域将订单分配至所处区域经销商，由其提供服务，获取服务费。上述研报称，格力线上和线下互动，能够让经销商享受直播的红利，基于格力后台的IT建设和严格的区域划分。

但不容忽视的是，线上、线下渠道价格冲突在所难免，大幅降价形成靓丽直播销售额的同时，也拖累了短期盈利规模。

申港证券研报显示，格力电器在第二季度持续大力投入直播模式下，二季度线上增速高达70.6%，一举成为二季度空调线上增速之最，6月份线上增速达93.5%。另据华创证券数据，格力电器7月销量同比增长5%，价格方面延续此前降价策略，客单价同比下调7%，综合影响下销售额同比小个位数负增长（-3%）。

而同期线下增速持续亏损，格力电器二季度线下同比-20%。申港证券称，由于格力电器基数中线下渠道占比远高于空调行业平均比例，因此公司线下拖累远高于通过整体市场的线上线下权重计算得到的影响，结合公司已披露的业绩预告，格力第二季度主营增速为-15%到-10%。

格力强力价格战略下，2020年二季度线上线下均价变动分为-29.5%和-14.5%，可对比的是，美的集团空调线上线下二季度均价变化分别为-16.2%/-9.4%，全渠道降价在-10%到-15%之间，降幅略小于海尔智家，远小于格力电器。

申港证券称，因涉及多级分销商及格力本身的让利空间，实际落地到格力电器的盈利折损尚难以直接估算，以业绩预告看，公司二季度盈利变化在-40%到-30%之间。（北京时间财经 陈世爱）