杀入汾酒腹地,西凤酒全国化之路要怎么走?
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杀入汾酒腹地,西凤酒全国化之路要怎么走?

2020年08月13日 18:17:56
来源:时代财经

作者:时代财经 王言

高调宣布营收创下历史新高60亿元(人民币)之后,陕西西凤酒(下称“西凤酒”)又提出了新的“小目标”。

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图片来源:锐景创意

近日,西凤酒表示进入山西白酒市场,用“农村包围城市”的战略思想,3年内复制118个县级市场,在山西白酒市场打造“汾老大,凤老二”的行业地位。

这是西凤酒去年进军浙江等南方市场后,又一次公开表示要开拓陕西大本营之外的市场。不过,山西历来是清香型白酒的重要消费市场,也是知名清香型白酒品牌汾酒的原产地,凤香型代表的西凤酒此番杀入汾酒腹地,到底有何意图?

瓜分蛋糕还是借势竞争?

外省白酒品牌涉足山西市场并非个案。

早在2001年,红星二锅头就在山西省祁县成立了红星六曲香分公司,借此与北京、天津第分公司协同,进行全国化战略布局;去年11月,牛栏山母公司顺鑫农业也表示要在山西吕梁成立生产基地。

不过,无论是红星二锅头还是牛栏山,与汾酒同属清香型白酒,有相似的消费群体和市场,这些品牌也可以在山西这一清香白酒产区实现抱团和集群效应(此前的文章链接)。而西凤酒作为凤香型白酒,闯入清香型白酒大本营,也将直面汾酒等本地众多清香型白酒品牌的竞争。

在白酒专家孙延元看来,西凤酒进入山西市场,目的在于借势,与汾酒形成竞争。8月13日孙延元在接受时代财经采访时表示,山西与西凤酒的大本营陕西相邻,相较于其他省份更易进行产品推广。同时,作为凤香型白酒代表的西凤酒与清香型白酒有着一定的历史渊源,酿造工艺和口感相似。

不过,要实现市场破壁,西凤酒面对的阻力也不少。

“整个山西市场,90%以上的白酒产自汾酒,西凤酒在品牌知名度和销售额上与汾酒还有着很大差距。”孙延元表示。

杀入山西市场只是西凤酒多年来全国化的一个缩影。近年来,西凤酒多次表示要推进全国化战略。

不过,从2018年西凤酒招股书披露的数据来看,西凤酒省外市场的增长并不乐观。2015年至2017年,西凤酒在陕西省外市场实现的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%,三年间总体占比虽呈上升趋势,但速度在下滑。

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数据来源:西凤酒招股书

2018年和2019年相关销售数据,西凤酒目前并未公开披露,仅表示甘肃、河南等市场化建设已有成效,外界也很难具体获悉西凤酒近期全国化战略取得的效果。但孙延元认为,相比浓香型、清香型等白酒品牌,西凤酒想要实现全国化,是一项艰巨的任务。

“凤香型白酒相对小众,且代表企业只有西凤酒一家,势单力薄,无法像酱香型白酒在贵州一样形成产区优势,在香型和品牌的推广上缺少足够的帮手。西凤酒全国化进展如何,要看其长期的营销策略和对消费者口感的把握。”孙延元说道。

基酒靠外购 经销体系存缺陷

另一方面,西凤酒基酒长期依靠外购的情况也影响其全国化进程。

招股书显示,2015至2017年,西凤酒在报告期内采购基酒的比重为68.03%、67.36以及70.31%。同期,西凤酒股份自产基酒吨数也在逐年下降,由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨。

食品产业分析师朱丹蓬在接受时代财经采访时表示,西凤自产基酒存量过低,会造成中高端产品质量无法保障,公司以此产品进行省外拓展,价高质低,不利于品牌成长。

与此同时,西凤酒长期存在的产品混杂、包销体制的“顽疾”也限制了自身产品的销售和推广。

“西凤产品结构复杂,贴牌、中低端产品泛滥,市场上甚至不时还会出现假货,多年来一直如此。”一位陕西白酒业人士此前在接受时代财经采访时表示。

酒业分析师蔡学飞也告诉时代财经,作为包销体制的典型代表,西凤酒最大问题是对经销商依赖太重,缺乏直销团队,西凤酒的直销团队是近两三年才开始建立的。

包销体制是指酒企与经销商合作开发产品,经销商在该产品中占据主导地位,拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利。

这一模式也导致西凤酒长期以来营销手段以包销、买断为主,缺乏自主经营的高端品牌。目前,西凤酒销量较高的华山论剑、375和国花瓷系列都源自西凤酒的品牌经销商。

据西凤酒招股书,2015年至2017年,西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别为17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元,占总销售收入的63.18%、69.76%和73.68%。

白酒投资人、中原基金执行合伙人晋育锋认为,西凤经销商买断品牌始终占据公司营收大头,自营品牌难以成长的系统性风险是硬伤,可能影响其IPO进程。

西凤酒并非没有注意到这点,早在2017年就下发了《产品开发和微调管理制度》文件,对低端产品进行清理,宣布将以每年20%的速度逐渐缩减条码。2019年,西凤酒又发布了新一代“红西凤”,单瓶售价超过600元,这被外界视为西凤酒高端化的前奏。

今年来,西凤酒又先后提出了联合经销商构建省内攻防一体化,与经销商产品系组建省外联合体,推动省外市场扩张。同时,西凤酒还表示要加大自营产品的推出力度,与经销商产品形成相互支撑和补位。

8月13日,对于西凤酒进入山西市场的原因、目前省内外营收占比和外购基酒数量等问题,时代财经致电西凤酒并发去采访函,但截至发稿对方尚未给予回复。

IPO多年原地踏步

作为“四大名酒”之一,西凤酒是唯一一家尚未登陆资本市场的酒企。

1994年,山西汾酒与泸州老窖先后上市,2001年贵州茅台也登陆资本市场。相比之下,西凤酒有些后知后觉。

直到2009年,西凤酒才启动IPO,通过改制重组先后两次增资扩股,引进9家战略投资者,共募集资金10亿元。2010年5月,中信集团旗下的中信证券还成为西凤酒的保荐机构。时任西凤酒的董事长喻德鱼表示,西凤酒将于2012年上市。

但计划赶不上变化。2012年,西凤酒因做假账虚增公司营收、利润数据以及3年盈利限制等问题,首次中止了上市计划;2016年至2018年,西凤酒又三度递交招股书,但又因高管受贿、违规挪用公司资金和塑化剂风波等原因连续折戟。

不论是财务造假、管理层违规、还是产品塑化剂超标,都暴露出西凤酒管理、风控和品控方面的诸多漏洞。

IPO多年原地踏步,西凤酒背后资本的耐心也开始动摇。今年5月,西凤酒公布了最新股东名单,原本中信集团控制的绵阳科技城产业投资基金已不见踪影,这一持股15%的第二大股东的位置被陕西地电股权投资有限公司取代。彼时有观点认为,西凤酒多年来未能建立起相应的品牌、产品团队和管理机制,让中信集团萌生退意。

不过,在中信集团“清仓”离场后,西凤酒并未灰心,在宣布营收突破60亿元的同时,还提出了营收突破百亿的目标。董事长张正表示,从2020年起,3年跨入百亿阵营。

根据招股书,2015年至2017 年,西凤酒营业收入分别约为 28.03 亿元、28.67 亿元、31.7 亿元。公开信息则显示,2018年和2019年西凤酒营收为50亿元和60亿元,5年间平均增长率为17.4%。想3年实现百亿营收,西凤酒年平均增长率要达到22.22%,难度不小。

68年前,在第一次全国评酒会上,西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖共同被评为国家“四大名酒”。但如今,但无论是从公司体量还是营收规模,西凤酒早已不在白酒第一梯队。

2019年,贵州茅台实现营收888.54亿元,山西汾酒在该年度的营收为118.80亿元,泸州老窖为158.17亿元。截至今日收盘,上述三家企业的市值也分别达到2.05万亿元、1415亿元和1628.51亿元。