休闲零食跑马圈地时代结束，百草味打造多元化全渠道竞争优势

近日,“10万余箱问题坚果流入市场”的话题在网络上引起热议,如今虽已被证实是由假冒品牌造假售假,但也反映出一个问题:坚果行业甚至整个休闲零食行业逐步进入集中阶段,行业洗牌开始。

受益于我国人均可支配收入提高、消费升级及电商发展红利等因素,近年来,我国休闲零食行业高速发展。而随着消费者对食品健康的关注,营养丰富的坚果类食品也在短时间内受到关注和认可,偶发需求日常化使得坚果类食品迅速成为休闲零食行业最大的品类之一。

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》,2018年国内休闲零食销售份额中,坚果类食品占比17%,位居第二。Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》中数据也显示,2020年一季度,坚果炒货成交额达50.29亿元,成为疫情下休闲零食行业全网销售第一。

巨大的市场空间吸引了众多品牌进入,坚果成为休闲零食赛道竞争最为激烈的战场。以坚果类食品中增长最快的细分品类“每日坚果”为例,不仅百草味、良品铺子、三只松鼠、沃隆、恰恰等巨头参与其中,连盒马、便利蜂等平台也推出了自营品牌的“每日坚果”……根据不完全统计,目前市场上生产“每日坚果”的企业超过300家。

休闲零食行业的大混战,也使得一些问题愈发凸显。一方面,零食品类受众广、门槛低的特点,导致入局企业虽然激增,但水平参差不齐;另一方面,产品品质“鱼龙混杂”,根据去年第二季度全国市场监管系统对635151批次食品的检查结果,总体不合格率达2.4%,炒货食品及坚果制品的不合格率则达到2.9%,高于总体水平。

不过,所有行业都会从发展阶段到规模化阶段,再走向集中阶段,休闲零食行业也一样。随着行业逐渐成熟,整个休闲零食行业逐步面临洗牌,那些在跑马圈地时期因行业快速规模化而进入的、竞争力较差的品牌将被淘汰,而在产品、渠道、品牌等各方面都具备竞争优势的品牌则会留下来,形成良性竞争。

作为中国休闲零食行业的领军企业,百草味依托“全品类、全渠道、全人类、全场景、多品牌”的发展战略,在产品、渠道、品牌等多方面发力,持续打造竞争优势,在行业中抢占了竟争高地。

全链条优化升级,打造最佳产品体验。从精选全球食材,到考究加工工艺,再到创新干湿分离专利“锁鲜装”,百草味针对产品全链条进行优化升级,全方位提升了产品品质。

为了把全世界最好的给消费者,百草味成立“采手小组”,并开启“直采计划”,在全球范围内寻找最优质、最合适的食材,并通过将采摘加工前置到果园、带壳运输随开随用等方式,最大化保证食材品质新鲜,真正做到“世界任你品尝”。百草味“每日坚果”就是精选全球六大国家地区的八种坚果和果干,并为每一种食材量身打造烘焙时间和温度,在保持食材最佳口感的范围内最大限度保留了天然营养价值。

百草味每日坚果优选全球产地

百草味首创的“锁鲜装”更是让每日坚果实现“干湿分离”,打破了同类产品同质化的现状。通过内置的锁鲜条,确保了水果干区域水分含量高达10%-15%,口感更加甜润;坚果仁区域水分则保持在4%左右,口感更加香脆、品质更加稳定。该“锁鲜装”目前已取得国家专利,并获得多项行业大奖。

百草味每日坚果锁鲜装

多元化产品布局,打造最强品牌力。在保证产品品质的基础上,百草味深挖用户需求,并基于消费人群及消费场景的细分,进行产品的优化升级与新品创新,打造“食巧食美、多样多元、物有所值”的全品类产品,满足时下多元化的消费需求,品牌力持续有效提升。

如在每日坚果的单一品类上,除了成人款之外,百草味还根据准妈妈、宝妈、儿童等不同人群的消费需求推出了妈妈款、儿童款,针对细分人群进行产品的精细化设计,满足不同人群的多元化营养需求。此外,百草味还在近期推出了针对3-12岁儿童的“童安安小朋友”系列产品,针对二次元、Z世代消费人群的“樱花季”大礼包系列产品……

同时,百草味将产品属性扩展至消费场景方面,创新性地挖掘多元化食用场景,并基于不同人群在不同场景下的消费需求进行产品创新,相继推出了针对日常社交场景的“一个礼由”系列、针对健康场景的“今日能量”系列、针对春节送礼场景的“年的味道”系列等。

全渠道触达消费者,消费体验更上一层。经过多年深耕,百草味已经形成“APP+第三方电商+直营店+社交平台+零售门店+直播”的全渠道布局,构建了稳固的渠道生态圈,消费体验得到持续优化。

在休闲零食领域,线上竞争格局基本稳定,且在流量红利末期,新进入者流量成本较高,线上坚果已经形成较高的进入壁垒。根据《2020年休闲零食行业深度研究报告》,百草味线上占有率排第二,竞争优势明显。而在直播带货大火的当下,百草味自建直播天团、联手KOL,并进军天猫、快手、抖音等多个平台,完成了更多元化的线上渠道形态建设。

在线下,百草味则通过“直营+联盟”的方式,成功进驻到线下50万家小店,覆盖全国20个省,近200个城市;并相继完成商圈、地铁、写字楼、社区等多种场景下直营门店的探索与布局,使得“消费者在哪里,我们就去哪里”的渠道布局观念完美落地,实现了对数千万消费者的无限触达与有效链接。而在牵手百事之后,借助百事“毛细血管”般的线下渠道优势,百草味在全渠道建设方面也将拥有更大的想象空间。

休闲零食的下半场是关于用户需求洞察、产品差异化创新与品质提升、全渠道布局的多重竞争,只有产品力、品牌力、渠道力都具备较强竞争优势的品牌,才能在激烈的行业竞争中突围。

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