承担茅五剑重任 剑南春的高端战略与价值回归

“唐时宫廷酒，今日剑南春”，顾名思义，这段在广告界久为流程的广告语目前已是家喻户晓，里面的美酒指的就是剑南春。剑南春酒产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。在上世纪末，开放的浪超席卷各行各业，国家名酒定价权开放，酒水行业进入“急速发展”的时代。

在当时，剑南春紧随茅台、五粮液的步伐，一起开创了“茅五剑”时代，成为中国白酒品类价值的领袖，而正是“茅五剑”的称谓与品质，也使得至今剑南春仍是消费者除开茅台、五粮液的首选佳品。那么剑南春经久不衰的历史又从何而来呢？

“中国古代的正史基本是帝王家的历史，像剑南春这样能记入正史的酒，甚至记入皇帝本人言行史记中的情况，在当今的中国名酒中恐怕也是仅此一家的，这正是剑南春如此受人关注的原因，也是剑南春酒史最大的亮点。”，记者在翻阅剑南春资料的时候发现以上篇幅，短短一段话，已描述出剑南春得天独厚的历史优势，这在目前稍显浮夸的酒类文化宣传战场上，更加凸显了酒类历史品牌的重要性。

而站在现在市场上的角度来说，剑南春的发展策略也是让人褒贬不一：“不求名次，在纵向发展上的稳健务实、负责的营销作风，以求有效提高自己增长水平和盈利能力，不当市场的追随者，只作理性自我定位的努力发奋者”，但近日的剑南春的发展策略也侧面印证了在如今风起云涌的传统行业中，“稳”之一字的可靠性与重要性。

纵观近年来的酒类品牌营销路线，各类名酒也是百家争鸣

茅台

在黄金十年初期，利用茅台酒具有生产年份酒（陈年酒）的特长，进行了“年份酒”的挖掘，率先推出的15年、30年、50年的陈年茅台，发扬纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，进行大力推出并炒作，牢牢占据了中国高端市场。“年份酒”的适时推出，使整合茅台酒业的发展迅速越过了“拐点”：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售的年份酒的方法，牢牢地控制好市场价格，使“年份酒”的价格一直都比较稳，而这对于茅台整合价格体系的维护是十分有效的；二是通过“年份酒”对普通茅台酒的价格进行加压，加紧渠道上的价格管理，不允许经销商在渠道上降价，保证价格体系的稳定；三是厂家通过“年份酒销售”，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多复杂，价格容易出问题的毛病。此外茅台今年来独领风骚的品牌属性的运作手段也是令人拍手称妙。

五粮液

五粮液于1994年率先涨价并全而推广尖庄高中低档品牌，完成了“第一”的第一步；1998年通过率先开辟买断经营和OEM营销模式，短短的四年间销量猛增，单是这两种营销新模式推广下的品牌销量就占五粮液企业年度（2002年）总销量的60%左右，在当时五粮液实现了远远甩开第二的梦想，销量相当于茅台的四倍多。如今五粮液作为川酒六朵金花的领军代表，其品牌动向一直以浓香代表为基准，营造了较好的发展氛围。

剑南春

而一直被民间称为“三大名酒之一”的剑南春，在品牌传播方面侧重于在公益活动和事件营销上营造消费者环境。比如说京东“618”的数据印证、南极之心的纪念单品发布，以及高考公益的贯彻落实，都达到了预期的饱满效果，特别是出海类事件的营销，不仅大大地提升了剑南春在国内的知名度和美誉度，也使得剑南春开拓海外市场时也站在了一个较高的起点上。这些都说明了剑南春在运用事件进行品牌提升和传播的能力。同时也是对更大众化次高端中心领袖产品的策略精确有效实施。

行业专家也表示，“茅五剑”曾经代表中国高端白酒，位列中国白酒企业第一阵营，价格也相差不大。从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看，剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的次高端价格带，但也正是这种为消费者提供性价比最高的名酒体验，塑造了其次高端价格带“无冕之王”的地位。而近期包括东方红、珍藏级、水晶剑、金剑南等全系列产品的调价，我们也能得知剑南春对高端发展的展望。

综合618电商节的官方数据来看，2020年剑南春的价格调动，并没有冷却市场的热情，反而还给予了一定程度的认可。正如著名白酒专家铁犁所说:“涨与不涨，由市场决定”。所以业内也一直对剑南春的价格上浮称为“价值回归”。

对此,业内人士分析认为:目前水晶剑在400-500元次高端价位段是消费者的不二选择,市场、渠道、终端、消费等各个层面都已发展成熟，在五粮液等高端产品提价后，已经为剑南春等次高端核心品牌留下了提价的空间。从品牌势能和产品结构分析，得益于茅台、五粮液价格不断拉伸，剑南春是400-500元价格带不断放量最大受益者。

“8月1日起，全国范围内剑南春东方红1949和东方红（红瓶），零售、团购指导价上调100元。东方红系列为剑南春旗下的高端产品系列。共有东方红（红瓶）和东方红1949两款产品。”上述的东方红作为剑南春的高端产品也是应声而涨，充分证明了剑南春在高端化路线上前行的底气与信心。

尽管剑南春由于管理层问题导致了较多的争议，但是记者在走访了市场经销商得知，剑南春品牌及营销动作并未因为内部因素而缺席，反而在近年来妙招频出为深耕宴会市场给足了支持力度。

“剑南春在我们市场确实是硬通货，在疫情后的市场环境下面，能像剑南春这种给予实打实的消费者返利的品牌已经非常少见了，这也是剑南春开瓶率一直位居前列的因素之一。”江苏经销商刘哥在采访中向我们透露。

在之前，中国食品工业协会白酒专业委员会高级顾问胡永松也曾向行业记者表示，“剑南春的发展是稳健的，虽然企业领导层出现了一些折腾，但并没有影响它在市场上的信誉及销售，而且剑南春的销售情况在稳步上升。”胡永松认为，剑南春的酒品品质对其品牌是强有力的支撑。

综上，对于中国酒类企业来说，要在未来的市场竞争中占据竞争优势，剑南春的价值回归路线就是一个非常典型的正面案例。必须要强化“三点一线”的核心竞争要素：资源优势、品质保证、文化内核以及市场推广力。剑南春在市场操作中，在深刻把握行业发展脉搏和自身优劣势的前提下，紧紧把握着这“三点一线”的市场思维，强化了巩固了行业领导者的市场地位。这也是剑南春的高端战略与价值回归令人期待的地方之一。

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