“瓜子垄断者”洽洽:库存猛增 品牌建设乏力 扩张举步维“坚”?

“瓜子垄断者”洽洽:库存猛增 品牌建设乏力 扩张举步维“坚”?

2020年08月20日 14:30:51
来源:中访网财经

但一边是休闲零食新秀们的群起而攻,一边是瓜子业务优势式微,洽洽食品当真能如愿以偿吗?

作者丨顾小白

出品丨鳌头财经(TheSankei)

瓜子还是坚果?作为一个成熟的企业,洽洽食品说它都要。

头顶“瓜子垄断者”光环的洽洽食品在近日宣布,要在3-5年内做到中国坚果第一,誓做“双冠王”。

但一边是休闲零食新秀们的群起而攻,一边是瓜子业务优势式微,洽洽食品当真能如愿以偿吗?

传统产品成双刃剑

8月11日,洽洽食品发布了2020年上半年业绩报告,数据显示,公司上半年录得营收和净利润规模分别为22.94亿元、2.95亿元,同比增长15.46%、33.97%。

从洽洽食品的财报看出增长逻辑不难理解,得益于“宅经济”,瓜子等家庭休闲产品线上、线下均实现了快速增长。这一点体现在洽洽食品身上,是2020年上半年传统香瓜子19%的增长、原香瓜子30%左右的增长。

不过,疫情“红利”不会长久,洽洽食品也心知肚明。在其中报中,洽洽食品坦言,“休闲食品行业的需求处于不断的变化当中,多元化、高档化的趋势很明显,但是公司产品品项不够丰富,传统产品占据了主导地位。”

从业务划分来看,目前支撑洽洽瓜子业绩的业务是传统产品葵花子,该业务在2020年上半年实现营收16.86亿,占比总营收分别为73.4%,绝对的主力军。但值得注意的是,举足轻重的葵花子的营收成本也在不断攀升,2020年上半年这一指标较上年同期增长27.22%,毛利率从上一年的35.28%跌至33.09%,下降了2个百分点。

业内人士对鳌头财经分析表示,洽洽食品在2020年上半年的业绩增长,很大程度上得益于疫情期间家庭休闲食品购买率高。但从洽洽食品的产品结构来看,其业绩增长过于依赖传统的瓜子产品,加上该公司的品牌形象与瓜子的关联度过高,让洽洽食品在新的消费形势下面临着比较大的竞争压力。

值得一提的是,在产品结构老化的同时,洽洽食品还面临着渠道跟不上新需求的困境。数据显示,洽洽食品线下渠道上半年创收18.06亿元,占比高达87%,同比增速为11.02%。

对比之下,其线上渠道营收规模仅为2.66亿元,占比总营收比例为25.28%,增速和线下渠道相当,只有11.6%。显然,在休闲零食更注重线上销售的今天,洽洽食品对这一渠道的重视度仍然很低。

这也是为什么,作为休闲零食行业的老前辈,洽洽食品在规模上比后发制人的三只松鼠、盐津铺子等后来者逊色不少。后者抓住了互联网流量爆发对线上销售的助推作用,顺势完成了以下克上。而洽洽食品,却陷入了迷茫。

行业龙头成色渐褪

在渠道建设上的决策偏差,也导致洽洽食品在品牌建设上表现出了乏力,或者换句话说,洽洽食品在品牌建设上的热情并不高。以2019年为例,三只松鼠的销售费用支出为22.98亿元,销售费用率高达22.59%。而同期洽洽食品的这两项指标分别为5.55亿元、13.77%。

洽洽食品的营销战略和休闲零食的风向有些背道而驰,当然,重度营销并不是企业经营的长存之道,但面对市场对洽洽食品品牌逐步淡忘的现实问题,吃老本而忽视营销将一定程度上影响其市场销售进度。

数据显示,2020年上半年该公司的销售费用仅为2.7亿元,同比仅增长0.63%,销售费用率降至11.79%。同期,公司存货占比总资产的比例达到了20.32%,存货量同比增长60.15%,而过去三年时间,其上半年的存货占比则维持在15%左右。

具体从其存货结构来看,原材料、产品及库存商品的账面余额分别为8.88亿元、3778万元、6759万元,同比增幅分别为56.34%、66.36%、343.21%,均有明显的同比增幅。不难看出可见,洽洽食品在上半年的动销速度是放缓的,导致了存货快速增加。

当然,从经营活动现金流的情况也能看出洽洽食品上半年的动销疲软。据其财报显示,公司上半年的经营活动现金流净额为负3.55亿元,同比下滑了24.04%。而这已经是洽洽食品这一指标在半年度报表内出现的第三次下滑,此前的2017年-2019年的半年度报表中,其经营活动现金流分别为5亿元、4.7亿元、3.6亿元。

经营活动现金流下滑,也让洽洽食品的短期债务压力浮出水面。若简单地以经营活动现金流除以流动负债来计算,2017年-2020年四年间的半年度的比值分别为0.2、0.4、0.4、0.26。可以看到,近三年来的债务压力是在上升的。

坚果生意增长缓慢

洽洽食品誓要做成中国坚果第一,是传统业务发展竞争优势式微的无奈之举。

客观来看,洽洽食品的坚果生意确实是有走向第一的机会的。根据第三方统计数据显示,当前国内坚果细分行业的市场占有率前三甲分别是三只松鼠、沃隆和洽洽食品。相比于前两名,洽洽食品以8%的市场占有率略低于前者的10%。

但理想和现实是有差距的。2020年上半年,洽洽食品的坚果业务营收规模为3.06亿元,占比公司总营收的比例仅为9.71%。

鳌头财经注意到,在葵花子业务以30%的增速在增长的时候,洽洽“坚果+”战略下的坚果类营收增幅仅为13.35%,且相比于上年同期甚至还出现了降速。

对此,洽洽食品相关负责人对鳌头财经表示,这是由于瓜子和坚果的消费场景存在一定的差异所致。

不过,鳌头财经注意到,坚果产品的增速放缓并非简单地一句“受疫情影响”就能概括。

洽洽食品2019年的年报显示,公司坚果类实现销售8.25亿元,占比为17.06%,较上一年同比增加64.27%,坚果营收增速明显放缓。

据悉,洽洽食品在2020年公司将募资14.6亿元扩建10万吨产能。在坚果增速放缓的同时大举扩充产能是否符合产能需求呢?

另外,鳌头财经注意到,口口声声要大力投入坚果事业的洽洽食品,似乎有些用力过猛了。

据悉,洽洽食品在2020年公司将募资14.6亿元扩建10万吨产能。

对此,业内人士认为,洽洽食品还需要解决现有产能利用率问题,并尽快加速线上销售渠道的发展。

横向对比来看,洽洽食品要做中国第一坚果,首先得问一句“坚果王”三只松鼠同不同意。

以2019年为例,洽洽食品2019年的整体营收规模为48.4亿元,同比增长为15%;同期三只松鼠的营收规模达到了102亿元,增速为45.3%。老兵和新秀之间的战斗力可见一斑。