2018世界杯创意营销盘点，泸州老窖堪称最强黑马

2022年卡塔尔世界杯——第二十二届世界杯足球赛，是历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行、也是继2002年韩日世界杯之后第二次在亚洲举行的世界杯足球赛。上月国际足联公布了2022年卡塔尔世界杯赛程，揭幕战将于2022年11月21日打响，决赛于12月18日进行，为期28天。

而回顾2018年世界杯，中国广告主豪掷了8.35亿美元（约54亿人民币），超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。俄罗斯世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，而中国企业广告投入占近35%。

特别值得一提的是，世界杯期间，泸州老窖为俄罗斯世界杯量身定制了一款名为“Panda1573”的鸡尾酒，一经亮相即成为各国球迷在观赛时的必点饮品。作为泸州老窖2018世界杯营销的全案策划方，嘉诚经纬国际营销（JCGC）全权负责泸州老窖世界杯营销活动执行工作。

泸州老窖 | 最强黑马，“Panda1573”闪闪惹人爱

作为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌，泸州老窖的世界杯营销因地制宜，选择了用中国文化包装中国品牌，让白酒这一原本中国色彩较浓的产品，借助世界杯精彩的比赛，潜移默化进入世界球迷和消费者的视野。其中，泸州老窖“Panda1573”巧妙地运用白酒、熊猫、中式鸡尾酒等中国文化元素，不仅使得产品本身走红，也是中国文化的又一次成功传播。在Instagram、Twitter和Facebook上，能举起酒杯和熊猫合影留念，已经成为国外网友的一股“风潮”。

作为泸州老窖2018世界杯营销全案策划方，嘉诚经纬凭借新锐的创意思维与专业的执行能力，不仅助力泸州老窖“Panda1573”走红世界杯，更在俄罗斯世界杯的前一晚，全权负责泸州老窖在莫斯科四季酒店主办的超现实主义晚宴执行工作。在这场世界杯主题晚宴里，足球和熊猫这两个黑白的精灵成为了主角，侍者穿戴成熊猫上菜，放在足球形状容器里的菜肴，不断变换的场景舞台，都令人印象深刻。

在近10年的营销沉淀中，嘉诚经纬更是不断积累国际资源与经验，开辟全新国际营销新赛道。在体育、艺术营销领域，嘉诚经纬始终坚持用国际IP全方位赋能营销圈层，在内容营销、体验创新、场景打造等方面，更加凸显国内个性需求。

而除了泸州老窖，2018世界杯营销期间，当然还有很多家喻户晓的中国品牌主大放异彩。

万达 | 最壕，世界杯唯一一家中国企业顶级赞助商

2018年世界杯营销中，万达以护旗手招募活动，首登世界杯营销舞台。万达作为2018年世界杯唯一一家中国企业顶级赞助商，赞助费用高达1.5亿美元。实际上，在2016年，万达就成为FIFA新的合作伙伴，合同有效期为15年。作为顶级赞助商，万达将拥有所有国际足联旗下赛事的权益和合作活动权益，也就是说，在未来4届世界杯，万达都将与国际足联展开合作。

从品牌传播的角度看，万达作为顶级赞助商出现在世界杯赛场，尽管有足够大的曝光率，但是万达在国内已经有足够的知名度，而从国际上看，自从遭遇海外投资风险排查后，万达就一直在收缩海外战线，将投资放回国内。所以，万达2018年世界杯营销活动效果可谓十分有限，但这也正说明万达的壕。

海信 | 最另辟蹊径，顶级体育IP+顶级影视明星

海信被认为是勇敢尝试体育赞助的领先者。2016年，海信旗下容声冰箱赞助欧洲杯，瑞士球员沙奇里的“倒钩”，是当届欧洲杯最精彩瞬间之一。进球后，以“容声冰箱”广告牌为背景的进球慢动作在全球的转播平台上不断地被回放，更有制作成短视频、GIF动图流传于各大社交媒体。国内微博话题短短6小时阅读量便高达6259万，这既是靠海信的战略决断，也得益于天时地利人和的艺术加持。

2018年世界杯，大多数品牌普遍采用赞助国家队及签约当家球星的方式谋求品牌曝光，但是海信逆势而动，选择签约“卷福”这样一位具有“儒雅”“睿智”“品质”的银幕形象的国际著名影星合作既是意料之外也是情理之中。美国超级碗，这个最贵的广告时间。大多数的品牌都是采用好莱坞加体育的方式来输出品牌概念。海信本次跳出球星/球队+世界杯的常规操作，另辟蹊径，最快的抢占用户心智，引来网友及市场的一片叫好。顺势在场地广告中输出“海信电视 中国第一”的品牌声音，极大推升了品牌格调。

可口可乐 | 最全，场景营销、AR技术、粉丝经济多管齐下

可口可乐2018年世界杯的营销战线拉得很长，全球范围内从3月就开始预热。可口可乐自制的世界杯主题曲《colors》MV在YouTube的播放量高达1900万。在设计上，可口可乐发售了从带有数字的罐装包装到可以代表6个不同国家的限量版瓶身套装，环环相扣相当抓人眼球。

而在国内，可口可乐更是开启了从线上到线下，多场景一体的营销策略。在线下进行的世界杯预热活动中，可口可乐力邀流量大户鹿晗联合宣传，拉拢了大批粉丝关注。而在线上，可口可乐洞察到了球迷们的热爱以及渴望，精准把握球迷打call动机，利用AR技术定制了简单但令人上瘾的小游戏。让人惊喜的是，可口可乐连短视频营销都没有放过，围绕“手环瓶“打造了动作简单酷炫的手环舞，低门槛和自由的发挥空间吸引着球迷进行个性化演绎，助力手环舞出圈在大众层面掀起复制潮流，不断裂变二次传播。

蒙牛 | 最幸运，“自然力量，天生要强”

蒙牛在本届世界杯赞助了5000万美元，本想以“自然力量，天生要强”为广告语，塑造出自身正面、强大、自强的国产品牌形象，同时突出蒙牛“强身健体”的产品功能卖点。

然而，现实总是跟想象的不一样，随着阿根廷队与梅西的个人表现不佳，网友将视频中梅西躺在草坪上的截图加上“我是梅西，我现在慌得一批……”的文案进行调侃，并被大批网友自发地疯转，视频宣扬的“精神”彻底被恶搞。

然而，塞翁失马，焉知非福，由于遭遇恶搞并被广泛传播，反而让所有人都记住了蒙牛，以及蒙牛与梅西、蒙牛与世界杯之间的联系。

只要话题不是过分负面，做品牌营销有话题总比默默无闻的好!

华帝 | 最心机，夺冠套餐+夺冠退款

作为法国队的官方赞助商，华帝推出了“夺冠套餐”。官方宣称只要法国队夺冠，该“夺冠套餐”内产品全部免单。随着法国队最终夺冠，华帝在活动期间的线下、线上渠道零售额预计分别为7亿元、3亿元，同比增幅分别为20%、30%以上，而“夺冠退全款”指定产品销售额占比分别为7%、9.67%，总共不超过7900万元。

相比于动辄几个亿的广告费来讲，华帝既拉动了消费，沉淀了消费者的品牌认可，又几何级的扩大了品牌的曝光量。可谓是以小博大，笑到了最后。

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