衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？

近日，各酒企半年报相继发布。白酒行业终于在“股市大涨迷云”背后，显露出其最真实的市场属性。

8月27日，河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“衡水老白干”）发布半年度报告称，公司上半年营收14.93亿元，同比下降23.79%；净利润为1.17亿元，同比下降39.55%。

中食财经发现，作为区域性酒企代表的衡水老白干，虽然紧追龙头企业，发力“高端化”试图抢占市场，但明显市场反应甚微。甚至有业内人士表示，在其中低端市场占“主位”，高端市场并未建立的情况下贸然发力高端，不免会造成“高不成、低不就”的局面，进而两个层位的消费者可能都会流失。

发力高端却收效甚微

近年来，不管是从其产品的频频提价、还是品牌宣传上的着力点来看，作为典型省酒企业，衡水老白干发力高端动作明显。

其中，2019年“尤为疯狂”。根据公开资料显示，2019年衡水老白干共举办5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。

同时，在销售旺季来临之际，衡水老白干涨价动作频频。据了解，8月9日，衡水老白干面在省内发布通知，衡水老白干（47度215ml瓷47酒）经销商开票价每盒价格提升5元，终端建议零售价调整为55元/盒。

为赶上“高端酒”热潮，除衡水老白干主品牌产品提价外，其旗下武陵酒业也于近日宣布多款产品提价，其产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方价格，由原来的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，最高提价幅度达1000元。值得关注的是，涨价的三款产品统述为“政商务产品”。

而中食财经发现，提价、宣传如火如荼进行，衡水老白干高端酒却在市场反响平平，成效甚微。据公告显示，公司上半年高档酒销售收入为6.72亿元，不足公司上半年营收14.93亿元的一半。产量同比增长41.95%，销量同比下降20.77%。另外，中档酒产量同比下降0.55%，销量同比下降35.3%，销售收入为3.59亿元，同比下降37.91%；低档酒产量同比下降26.25%，销量同比下降28.13%，销售收入为3.8亿元，同比下降33.21%。

同时，通过调查衡水老白干线上线下平台高端酒销量发现，其线上旗舰店39度衡水老白干的月销量仅为69笔。39度衡水老白干古法20月销量仅为9笔。而且，商超等线下渠道很难发现其踪影。

提价导致与消费者断层？

其实，近年来衡水老白干的高端酒销量提速一直在放缓。2018-2019年其高档酒销售收入分别为11.81亿元、14.34亿元，同比增长分别为35.62%、21.4%。在今年上半年发布的数据中，高端酒销售收入为6.72亿元，同比增长仅为0.39%。虽然销售收入有所增长，但增长速度却下滑严重。

对此，白酒营销专家蔡学飞表示，对于衡水老白干而言，此前主要以中低端消费人群为主，随着疫情来临，当高端消费群体并未建立起来，原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时，衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

衡水老白干在面临酒类转型升级的大背景下，没有充分考虑自身消费群体的特点而拼足火力发力高端，难免会损失一部分消费者。而且，在中食财经看来，高端产品不应该是价格导向，它需要的是企业自身品牌力的支撑。另外，一个企业没有其作为高端的代表性产品，不能够提高其产品矩阵的势能，很难在目前大环境下竞争取胜。

蔡学飞也表示，老白干作为区域酒企，虽然前几年通过并购迅速做大了企业体量，但是从根本上而言，品牌力还是相对较弱。而中高端产品需要较长的培育周期，同时需要大量前置性资源投入，这些都导致衡水老白干高端化进程遇阻。

大本营疲态渐显，省外市场备受打击

区域性酒企本是“傍土而生”，在本地形成了一定规模的消费人群。但长此以往，对于企业的发展便有局限，衡水老白干便是一个典型。据公告显示，今年上半年，衡水老白干河北市场销售收入为9.29亿元，占总收入的65.81%，与去年同期的13.98亿元相比，出现大幅下滑，同比下滑33.5%。无可置否，酒企全国化进程必然会打击到“当地酒企”的利益。同时，老白干在山东、安徽等省外市场、境外市场，收入也均出现下滑。

而同日发布半年报的泸州老窖，与之对比下，体量较大、品牌力铸造更为深厚。据财报显示，泸州老窖上半年营业收入76.34亿元，同比减少4.72%，净利润达32.2亿元，同比增长17.12%。在收入微降的情况下，利润仍可以实现双位数增长，可以看出二者品牌竞争力之间的差距。

目前来看，衡水老白干想要进军全国市场，将产品结构高端化，最先考虑的便是如何在品牌意识觉醒的今天，构建属于自身的品类与产区优势，对其高端消费人群缺口进行培养。而要做到这些，仍是一个长期工程。

内容来源：中食财经