在时代的十字路口,山西汾酒面对的是一条十分艰难的长路

在时代的十字路口,山西汾酒面对的是一条十分艰难的长路

2020年08月31日 11:28:31
来源:中访网财经

2020年4月27日,山西汾酒正式发布2019年度报告。公司2019年实现营收118.8亿元,同比增长25.79%;净利19.38亿元,同比增长28.63%。

当汾酒在2019年才成功踏入“百亿俱乐部”的大门并为之雀跃的时候,茅台却以8倍不止的营收坐稳了白酒行业第一把交椅。

面对如今吃力前行的山西汾酒,或许人们已经忘记了30多年前汾酒的风头无两。在改革开放的东风中,在这片蓄势进取的土地上,汾酒一度成为山西人出省的一张话术王牌。

30年大河,30年大江

1987年,新华社的一篇报道中描述过当年汾酒的盛况:出口量全国第一,相当于其它名酒出口量的总和;全国每卖一斤名酒,汾酒占半斤;总而言之无论内销还是外销,汾酒都占到了一半的份额。

中国白酒产量第一个突破万吨,是汾酒;利税首次突破亿元,是汾酒;从1988年开始到1993年连续六年经济效益第一,是汾酒;1993年,第一家A股上市的中国白酒企业,还是汾酒。

只是好景未能持续。

改变发生在1990年前后。除了1988年放开定价权,1989年,白酒“国家专卖”正式取消。把两件事一结合就发现,白酒的价格竞争策略已交给行业与市场,白酒行业要迅速适应市场经济。

汾酒在短时间内战术上乘上了改革开放的东风,但是未能从战略上真正适应改革开放的要求。这就使得当时还籍籍无名的茅台与虎视眈眈的五粮液很快就以后来者的姿态开始了野蛮生长。

1988年,国家放开商品价格管制,各大酒厂开始轮番涨价。在这波浪潮中,五粮液一边扩产能,一边提价格。

1994年,五粮液顶住各方面的压力,产能超越汾酒、价格超越茅台。实现小目标的同时,坐上了白酒之王的宝座。

此时的汾酒却依然在踟蹰不前,一方面担心贸然提高价格引起滞销,导致产能过剩;另一方面,汾酒觉得自己是老百姓的名酒,价格不能脱离群众。因此,汾酒在提价时瞻前顾后,提上去又降下来,结果被五粮液、茅台远远地甩到了后面。

从那时起汾酒陷入低潮,“一流品质、二流包装、三流价格”,成为汾酒的真实写照。

然而,更加致命的一击发生在1998年。

千禧年临近之际的这个春节里面,汾酒作为无辜的受牵连者,其过去的所有辉煌都成为了永远的美丽传说。

1998年1月23日,山西朔州爆发特大假酒案,山西省文水县农民王青华用34吨甲醇加水后勾兑成散装白酒57.5吨,出售给个体户批发商王晓东、杨万才、刘世春等人。在明知这些散装白酒甲醇含量严重超标(后来经测定,每升含甲醇361克,超过国家标准902倍)的情况下,为了牟取暴利,铤而走险,置广大乡亲生命于不顾。此案件至少造成27人丧生,222人中毒入院治疗,其中多人失明,轻微中毒患者近千人,轰动全国。1998年3月9日,王青华等6名犯罪分子被判处死刑。

这件发生在山西的“酒业”案件直接导致山西酒业在一夜之间堕入深渊,所有“山西酒”的美誉都成空谈。

全国各地宁杀错不放过,山西白酒人人喊打,报纸上甚至登出《劝君莫饮山西酒》的报道。

警方在追查假酒生产窝点时,又很巧合地查到一处与汾酒厂址相近的酒厂。

当时正值春节前的白酒销售旺季,汾酒遭遇大规模退货潮,损失了70%以上的省外市场。

这起假酒案,也在当年彻底断送了汾酒为重整旗鼓所做的全部努力,自此,山西汾酒在全国市场上几乎一蹶不振。

至今,二十多年过去了,当年的牵连还在隐隐影响着人们重建信任的速度。

三十年来,中华大地上的酒香没有中断;然而,三十年前黄河流域的酒香已经隐匿,而长江孕育下的茅台正如日中天。

才出暗夜,又入泥潭

世纪之交的几年里,一场牵连的余震成为了山西汾酒的至暗时刻。

为了尽快逼停下滑的脚步,汾酒开启了一把双刃剑模式——开发商模式。

所谓开发商模式,即由汾酒集团方面授权一部分有资金、有资源的个人或公司,自行设计酒瓶和外包装,由汾酒集团灌装酒水后,被授权方将“杏花村”商标和汾酒集团公司的名字印在外包装上进行销售。这种模式下的个人或者公司,被视作被授权方,统一称为“开发商”。

被授权的产品被称为“集团开发酒”、“集团酒”、“贴牌酒”或“汾酒合作酒”。区别于集团开发酒的,就是由汾酒老厂(山西杏花村汾酒厂股份有限公司)生产的“股份酒”。

这种开发商模式让汾酒以较为体面的方式度过了那段最困难的时期。

在2004年之后,汾酒迅速恢复元气并且崛起,在白酒市场里再次站稳脚跟。

但是,这种做法却向市场预支了汾酒的品牌价值。一心复兴的汾酒没有意识到,或者来不及想到,售价低廉的贴牌酒在长时间内,缺乏有效监督与统一管理,必定会再次造成市场的混乱。“长此以往,会稀释汾酒品牌的含金量,这种做法无异于杀鸡取卵。”

“汾酒加集团,基本要玩完”。长达十几年的开发商模式已经成为业界笑谈。

2019年4月,汾酒又在毫无预警的情况下被推上了风口浪尖。新京报记者的一篇名为《揭秘真假汾酒乱象:批发价30卖688 三无散酒灌装冒充汾酒》的报道,引起轩然大波。

调查中发现,在山西太原、汾阳等地调查发现,汾酒厂生产的股份酒,其市场批发和零售差价不大且稳定。而批发价30元一瓶的“开发酒”,对外零售价能达到 600元左右。

很多不同品名的“开发酒”,包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样,但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息,更有一些不良开发商和经销商借此漏洞,用三无散酒灌装冒充汾酒。

中低端市场,充斥着形形色色的“集团酒”。这些产品背靠汾酒的招牌,高峰时期有1000多个。在奢华的包装、精致的酒瓶下,唯一不确定的是:里面灌的什么酒。“批发价30,扫码价可能高达688”,这不是一个笑话,而是真实的案例。

集团开发酒的外包装是开发商设计制作,每个开发商开发出来的集团酒会有一个条形码和食品安全溯源二维码。这些二维码扫出来之后的溯源地基本都是标注的汾酒集团,没有包含开发商信息。因此,最终责任人都是汾酒集团,最终为“开发酒”乱象买单的也是汾酒集团。

如果说汾酒股份是大树,那么集团公司开发商就全是蛀虫,在拼了命地吸取大树的养分。

在这场旷日持久的开发商模式中,汾酒集团从最初的受益方逐渐成为“冤大头”。

与三十年前的提价潮中的表现相比,汾酒高层的决策在几十年中始终避不开急功近利,缺乏长期战略,目光短浅的阴影。

华润来了,春天却依然遥远

山西汾酒在多次始料未及的重创之下,其全国化的步伐一再受到阻滞。加之一股独大,机制僵硬,营销薄弱等缺陷,汾酒在市场上的每一次发力,都显得柔弱无骨,收效甚微。

汾酒在山西市场的份额在50%以上,拥有主导地位。虽然在山西省内处于头部地位,但省外营收始终占比较低。为拓展省外销售,山西汾酒也做过多种尝试,如文化营销、对部分产品实行全控价或半控价模式运作、在陕西市场启动营销改革试点精耕局部市场等,但效果并不明显。

2017年,山西拉开国企国资改革大幕,汾酒最先成为试点。

当年2月份,汾酒集团董事长李秋喜与山西省国资委签订了目标考核“军令状”,包括:2017~2019年,汾酒集团收入(酒类)增长目标为30%、30%、20%,利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%;三年内完成汾酒集团的整体上市,实现集团公司层面的混合所有制改革。

李秋喜在山西省国资委的会议室当众承诺:要带领汾酒走向复兴,重回中国白酒第一阵营。“如果完不成目标,将引咎辞职。”

汾酒首先瞄准的是市场开拓。在2017年股东大会上,汾酒提出全国化市场的目标,省内外收入占比要在6:4的基础上,优化至5:5,争取2019年达到4:6,2020年达到3:7。

李秋喜很快主动找到了华润创业。在他看来,资本与产品的结合是一场双赢的买卖,营销与品牌的互助是快速的扩张之道。

2018年2月3日上午,汾酒集团与华润创业签署股份转让协议,向华创鑫睿(香港)有限公司(下称“华创鑫睿”)转让山西汾酒11.45%股份,总作价51.6亿元。华创鑫睿为华润创业控股子公司,后者持有其80.62%股份比例,此次交易后,华润创业成山西汾酒第二大股东,汾酒集团持有的山西汾酒股权比例降至58.52%。

华创鑫睿间接控股股东为华润创业有限公司(香港)(下称“华润创业”),而华润创业为华润(集团)有限公司(下称“华润集团”)旗下综合消费品及零售服务业公司,主营业务包括啤酒、食品、饮料三大板块,拥有港交所上市公司华润啤酒,旗下附属雪花啤酒、五丰综合食品、怡宝饮料等多个知名品牌。

汾酒集团与华润创业约定:华润鑫睿在股票过户后五年内不得转让给他人,但可在三年后转让给华润创业;汾酒集团在五年内不会再向第三方转让山西汾酒股份,根据政府法规进行的股份划转除外。

这意味着,华润创业在连续五年内,都将是山西汾酒的第二大股东。

的确,通过近年来的改革,汾酒品牌价值逐年提升。根据《2019中国500最具价值品牌》显示,汾酒品牌价值达377.27亿元,较2016年增加237.46亿元,排名上升78位,进步速度全国第一。

那么,山西汾酒的“中兴之梦”就此实现了吗?

汾酒集团的多份业绩报告里显示,汾酒集团酒类利润增速远远超过其营收增速,这与汾酒的产品结构有关:中高端产品为其业绩贡献绝大部分的收入,对其利润也有明显的拉动作用。

业内专家认为,对于区域龙头企业而言,占位次高端才是真正的占位未来,次高端能否做起来决定了企业未来是不是强者。

但这恰恰是汾酒的软肋。

多年以来,汾酒在消费者心中的好口碑都离不开“性价比高”的评价,这一硬伤极大地限制了汾酒的利润空间,也固定了汾酒在消费者心中的印象:“不那么上档次”。

近20年来,推进品牌高端化已成为行业主旋律。在白酒企业争前恐后抢占高端市场的时候,汾酒也推出了高端产品。不过,始终没有搞出大动静来。

在主营业务构成中,山西汾酒按照中高价白酒、低价白酒、配制酒进行划分。中高价白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列,低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列,配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。

按照山西汾酒的划分方法,收入单价低于100元/升为低价白酒,收入单价100元/升及以上为中高价白酒。如果换算成500ml的瓶装规格,即一瓶酒如果是50元及往上就被归为中高价白酒。

在白酒行业,从15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飞天茅台的跨度中,50元算不上中高价的门槛。

2018年3月,汾酒发布了青花汾酒50和青花汾酒中国装,统一零售价分别为5999元/瓶、1399元/瓶,但是电商平台的数据显示,这两款产品的月销量都在十位数甚至个位数,似乎并没有激起市场的涟漪。

主打次高端产品的汾酒青花20和青花30的价格,也存在价格虚胖的情况。以53度500ml的汾酒青花30为例,电商旗舰店的标价为828元,专卖店的标价为788元。但是市界通过多方渠道了解到,有的专卖店的实际成交价为638元,有的在588元左右。

白酒市场已经是存量博弈,谁都想高端化、全国化,但是,行业整体增速在放缓,且分化明显。从规模来看,汾酒距第一阵营还有很大的差距。白酒行业专家蔡学飞向市界表示,汾酒作为清香型的代表,拥有健康的品牌历史,但其短板是高端品牌乏力,主打的青花汾酒在全国影响力偏弱,在白酒行业的挤压式增长下,短期来看,很难突围。

对于未来在高端市场有何战略,汾酒尚未表现出明确的方向。

这些年来,汾酒致力于弥补曾经落后的创伤。但是,与茅台这种在几十年战略道路的部署中步步为营的企业对比之下,后者所具有的稳固根基与不可动摇的品牌信心,汾酒在元气恢复过程中更多的是兵来将挡,甚至不乏饮鸩止渴。

想要重回30多年前的第一阵营,重拾昔日的市场绝对占有率,汾酒要走的路十分漫长。

在品牌高端化的过程中,产品创新,宣传创新与文化创新缺一不可,然而在众多创新的背后,必须要有企业自己一以贯之的价值观,面临世事之移与政策多易,以不变应万变。

结语

在时代的十字路口,汾酒面对的是一条十分艰难的长路。即使在短期内有了华润的助力,即使在眼下有了可见的回血,但是如何在长期战略中稳住主心骨,如何能够处变不惊地沉着应对每一次时代的巨变,如何打造更加具有说服力的品牌形象与更加完整的品牌故事,将决定了汾酒在追赶过程中的吃香,与超车过程中的姿态。沉住气,才有惊喜,对企业自己的惊喜,以及带给市场和消费者的惊喜。

章严| 主笔

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