亏掉四千万怪天灾？周黑鸭一边押宝网红带货，一边缩减销售人员福利

近日，周黑鸭发布2020年上半年财务报告。

报告显示，周黑鸭上半年营业收入9.03亿元，同比减少44.4%，净亏损高达4220万元人民币。

公告称，受新型冠状病毒影响，其门店客流剧减，销售量下降。作为武汉当地的上市公司，其因配合相关防控工作，暂停了华中地区的生产活动，全国范围内共约1000家门店暂时停业。

周黑鸭上市以来首次出现亏钱，而且一次就亏掉四千万元，客观来说肯定是疫情影响较大，因为周黑鸭的大本营就是华中地区，但是亏损的原因仅仅是因为“天灾”吗？

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业绩颓势早有迹象 营收增速持续下滑

2016年，周黑鸭登录港交所，然而也是在这一年周黑鸭似乎失去了高速奔跑的动力。2014年和2015年营业收入同比增长48.58%和34.38%，而2016年和2017年营收增速直接腰斩降至15%左右，2018年至2019年周黑鸭竟还开起倒车，营收增速分别为-1.07%和-0.76%。

那么，周黑鸭突然刹车是行业出现问题？还是公司层面出现问题？宣武门旺财带大家看一组数据。

目前，鸭脖界有3大巨头，除了周黑鸭之外还有绝味食品和煌上煌。

绝味食品是行业龙头，近些年的营业收入有逐步加速的趋势。2015-2019年营业收入分别为29.21亿元、32.74亿元、38.50亿元、43.68亿元、51.72亿元，同比增长12.08%、17.59%、13.45%和18.41%。不过今年上半年，绝味食品也受到疫情影响，营业收入为24.13亿元同比减少3.08%，净利润为2.74亿元同比减少30.78%。

长期盘踞鸭脖界第三的煌上煌，近些年同样在不停前进。2015-2019年营业收入分别为11.51亿元、12.18亿元、14.78亿元、18.98亿元和21.17亿元，同比增长5.8%、21.35%、28.41%、11.15%。今年上半年，煌上煌成功抵抗住疫情影响，成为鸭脖三巨头中唯一实现营业收入正增长的公司，营业收入实现13.65亿元同比增长16.77%，而这也令它历史首次超越周黑鸭，成为鸭脖界“二哥”。

从数据来看，疫情确实对鸭脖界有所影响，而且影响还不小。但是从大趋势上来看行业整体依然呈现上升势头，因此周黑鸭今年出现的亏损，或许除了疫情更多还是得从自身上找找原因。

11亿销售费用收效甚微 多重压力导致营收腰斩

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消费行业的竞争力无非两点，一个是营运能力，一个是盈利能力。

在营运能力上，周黑鸭无论是存货周转率、应收账款周转率亦或是总资产周转率，几个关键指标都低于行业平均水平。

不过周黑鸭因为是直营模式为主，所以盈利能力并不弱，销售毛利率虽然近几年略有下滑但是依然高达56%，在卤味三巨头中排名第一！而煌上煌近5年销售毛利率分别为30.65%、33.24%、34.66%、34.47%和37.59%排名第二名，营收最高的绝味食品近5年销售毛利率分别为28.59%、31.84%、35.79%、34.3%和33.95%排名第三。

即便周黑鸭有如此高的毛利率，但销售净利率方面三家公司其实差距并不大。2019年周黑鸭净利率为12.76%，煌上煌为10.69%，销售毛利率最低的绝味食品竟然销售净利率最高，为15.29%。

造成周黑鸭净利率如此之低的罪魁祸首是费用问题，周黑鸭的销售费用和管理费用相对而言，在三家公司中处于较高水平。

周黑鸭的销售费用在2019年高达11.33亿元，比绝味食品和煌上煌的销售费用总和7.35亿元还要高出近4亿元。

从销售占比来看，很明显周黑鸭也是三家中最舍得花钱的企业，但又是最不会花钱的企业。2019年周黑鸭的销售占比高达35.56%，这一数据要比上市之初又高出近15%！而绝味食品销售和煌上煌销售占比则仅为8.16%和14.79%。

今年上半年面对疫情影响，部分企业也在有意缩减销售费用。周黑鸭的销售费用从去年同期的5.51亿元降至4.62亿元，营业收入在多重压力下直接从16.26亿元下滑至9.03亿元，下滑44.34%！

相较而言，绝味食品和煌上煌的情况要好很多。其中绝味食品今年上半年销售费用2.35亿元，比去年同期2.04亿元高出0.3亿元，同比增长24.7%，但是这也保证了营业收入基本保持平稳。

煌上煌就更为出色，上半年销售费用为1.77亿元，比去年同期的1.42亿元高出0.35亿元，同比增长24.7%，不过营业收入由11.69亿元提升至13.65亿元，同比增长16.77%。

管理费用方面，从绝对值来看，绝味食品最高，周黑鸭次之，煌上煌最少。不过相较于营业收入而言，周黑鸭又成为最舍得花钱的一家。

值得玩味的一点是，宣武门旺财注意到，营业收入最高的绝味食品的董事长兼总经理戴文军，2019年年薪为98万元，发展势头最好的煌上煌董事长兼总经理褚浚，2019年年薪为140万元，而持续低迷的周黑鸭的董事会主席周富裕，竟拿到了相较于同行高出许多的薪水，2019年年薪为161万元！

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押宝直播带货效果平平 缩减员工福利四千万

同样都是卖鸭脖，为什么周黑鸭的销售费用要比绝味食品和煌上煌高出这么多呢？我们从年报中其实看出一些端倪。

周黑鸭在2019年年报中这样写到“在渠道端一方面拓展了新的社群电商，另一方面也在进一步挖掘新零售渠道的销售机”。

而周黑鸭在半年报汇报了近期战绩，他们这样写到“在疫情给人们生活带来了巨大影响的背景下，基于线上营销有着触及面广、高效的特性，本集团借助「微信」、「微博」、「抖音」、「快手」、「微视」等短视频、直播平台，与知名媒体及网络红人合作，增加品牌形象露出与消费者互动，缩短品牌与消费者的沟通路径，第一时间了解消费者的喜好和对产品的回馈，并结合不同平台消费者的特点和属性发布内容，扩大品牌知名度，本集团二零二零年上半年累计直播、短视频播放量过亿，会员数、美誉度同比大幅上升，并且品牌营销费用同比下降64.4%。”

乍一看虚头巴脑的数据显得很亮眼，但是很显然这些数据并没有给周黑鸭带来实打实的营业收入上的增长。

今年以来，直播带货成为新风口，然而主播名气大、粉丝多并不意味着一定成功，流量注水、直播“翻车”也比比皆是。

近期国务院扶贫办还特别提醒贫困地区请名人直播带货要算清楚经济账，“目前我们发现少数地区请名人大牌，最后算账下来，直播带货请名人花的费用和以后的效应不成正比，成反比，花了好几十万、上百万，最后直播带货的销售才小几十万”。

而更令人心塞的是，周黑鸭一方面在大手笔的押宝网红带货，另一方面却又在降低销售人员薪金福利。

周黑鸭半年报表示，销售费用相较于去年同期减少，主要由于销售人员薪金福利、广告及推广相关开支削减、租金减免及使用权资产摊销和销售下降导致外卖平台佣金开支减少，其中销售人员薪金福利降低人民币0.42亿元为金额最大的削减，相较于去年同期下降约7%。

此外，除了营运能力和盈利能力有待提高之外，周黑鸭还面临转型特许经营模式受阻、产能不足等问题。因此，对于上市以来的首亏，周黑鸭将责任都推到“疫情”身上就显得不那么负责了。

对于被同行越拉越远的周黑鸭，宣武门旺财只能说一句，“还得加油呀！”