被星巴克吊打13年！最憋屈的行业老二，惨到连名字都没人知道

文/ 金错刀频道 祥燎

Starbucks的中文名叫星巴克，无人不晓。

但与星巴克贴身肉搏几十年的Costa，许多人就未必能叫出它的中文名。

答案是拗口的“咖世家”。

不仅是知名度，Costa和星巴克的发展前景，更是相差巨大。

占了中国咖啡市场半壁江山的星巴克，今年计划“要在中国增拓500家新型门店”。

占了5%中国咖啡市场的Costa，最近却陷入了关店、裁员风波。

据报道，Costa在青岛、北京、南京、杭州等地的门店在陆续关店，一共关闭了其约10%的门店！

Costa还表示，将精简在英国的门店结构，裁员不多于1650人。

同样是外国老品牌，Costa和星巴克在中国的差距，为何越拉越大？

这样不同的命运，可能从一开始就决定了。

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与星巴克贴身肉搏，Costa一直被吊打

在瑞幸疯狂搅局之前，星巴克的最大对手，一直是Costa。

这也符合人们的印象。

就像麦当劳旁常有肯德基，星巴克附近也常能见到Costa。针尖对麦芒，一目了然。

不过，星巴克未必把Costa放在眼里——实力相差太大了。

2007年，Costa正式进军中国市场。人生地不熟的它，采取了与星巴克贴身肉搏的招数，迅速打出知名度。

但同时，它也被星巴克虐得很惨。

1. 蹭选址

所谓贴身肉搏，最明显的手段就是选址。

星巴克在哪，Costa就开到哪，不惜高价，如影随形。

而且，由于Costa与华联、华贸等本土企业有商业合作，很容易拿铺。一位业内人士称，“北京华贸有一家咖啡馆想要续约，开出比Costa每平方米高出0.5元的房租，但最终还是被Costa拿走。”

更典型的一个例子发生在2011年，Costa在中国的第100家门店，开在了北京首都机场T3航站楼。这个号称“国门第一店”的黄金位置，曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。

尽管Costa来势汹汹，但比拿铺，星巴克表示还没怕过谁。

因为星巴克的品牌光环，很多城市会把有多少家星巴克门店入驻，作为城市活力象征的软指标。

2016年底，时任西安市委书记在区县调研时就表示：“西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。”

所以一些城市或物业，很愿意给星巴克很高的房租议价权。如果星巴克一天的营业额达不到预期，园区等甚至会给一定形式的补偿。

有议价权的星巴克，开店比Costa容易多了，把Costa远远甩在身后。

2. 蹭营销

星巴克是个营销高手。“第三空间”概念，就让它比一般品牌高了好几个段位。

Costa自然要来借光。

例如2015年9月29日，星巴克中国推出了新品Flat White，并取了一个中文名：馥芮白。

不久后，Costa也推出了相同的单品，还在自己的微信公共帐号上，以一篇名为《这才是真正的Flat White》的文章，隔空喊话星巴克。

虽然Costa的借势营销很省事，但背后充满无奈。

实际上，早在2014年3月，Costa就推出了Flat White，但营销不给力，无人问津，最后只好蹭星巴克的流量。

残酷现实，让Costa逐渐低下了头。

想当年初入中国市场之时，Costa也曾雄心勃勃：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额！

如今，它在中国仅有400多家门店，最近还关了一批。

而星巴克，现在已坐拥4400多家中国门店，并计划在2022财年末（2022年9月底），将中国大陆市场的门店数量增至6000家！

Costa的贴身肉搏，换来的只是被星巴克单方面碾压。

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为什么死活赶不上星巴克？

在知乎上，有人提问：“为什么很多人喝星巴克要自拍？却很少看到有人拍Costa？”

一位网友说：“很简单，Costa还没有成为一个icon（标志）。”

另有一位网友说：“在配合中国伪小资装逼方面，Costa落在了后面。”

毋庸置疑，星巴克的品牌形象和知名度，要远胜于Costa。

但导致这种差距的根源在哪？

1. Costa太慢了！

Costa是出了名的慢，相当佛系。

首先是扩张慢。

和星巴克一样，Costa也成立于1971年，但Costa一直专注征服英国本土市场。

直到1999年，它才在迪拜开设了第一家海外门店。而1999年的星巴克，已经在中国开了第一家店，比Costa早了8年。

当Costa姗姗来迟，星巴克早已在中国站稳脚跟。

其次是市场反应慢。

几年前有不少消费者抱怨，Costa一直在推销的咖啡券，竟然只有实体，没有电子版，极其不方便。

这种例子只是冰山一角。

当瑞幸线上、线下双线猛攻时，星巴克都坐不住了，迅速推出“啡快”、“专星送”等外卖服务，加快数字化转型。

反观Costa，外卖服务、新品开发等，都比市场潮流慢了半拍。

2. 不接地气

外国品牌在中国发展，非常考验本土化能力。

比如KFC，就一直在迎合中国人的口味，豆浆、油条、粥，应有尽有。

星巴克也不例外，入乡随俗地卖起粽子、月饼等等，还时不时制造出猫爪杯等“网红杯”，让消费者狂欢，以至于有人称星巴克为文化营销公司。

相比之下，Costa就只是卖咖啡，两耳不闻窗外事。

而且，它还始终强调英伦血统、咖啡世家、完美配比，将小众进行到底。

这种不接地气，在门店更能亲身体会。

星巴克的装潢很明亮，还设有可供多人使用的大桌子，店内有人办公、聊天，也有人发呆，很热闹。

Costa的店内环境虽然强过星巴克，但深棕色装饰呈现出的安静氛围，明显令人感到拘束。

对于Costa的不接地气，网友吐槽：

“Costa的中国市场和公关团队，除了推出「咖世家」这个难听的名字之外，我完全不知道他们做过什么。”

3. 产品、服务水平参差不齐

产品和服务水平不稳定，不能标准化，极其减分。

先说产品。Costa为了显得更专业，坚持使用半自动咖啡机，还花大力气培训咖啡师。

但是，再怎么规范培训，咖啡师水平也会有差异，最终各个门店呈给消费者的咖啡必然有好有坏，品质不稳定。

有不少消费者就抱怨，在不同Costa门店买到的咖啡口味天差地别，“简直像在抽彩票！”

Costa想用半自动咖啡机做标准化咖啡连锁，只能说理想很丰满，现实很骨感。

再说服务。相比星巴克，Costa的点单流程很不明确，一位网友甚至表示“没什么固定流程，全看该店服务员们的心情。”

面对顾客，Costa与星巴克的态度也不尽相同。

在星巴克，不论你是来喝咖啡，还是蹭网、聊天，服务员表面上基本都会一视同仁。

但在Costa，情况就不一定明朗了。

网友抱怨被Costa员工赶出

说到底，一个是休闲放松的第三空间，一个只是喝咖啡的地方。

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Costa的未来，只会越来越难

Costa还没放弃中国市场，也不敢放弃。

针对这次关店，Costa负责人回应称，是门店优化工作的持续，未来还将在中国开拓零售店，对中国市场充满信心。

但这份信心，在未来很容易被打击。

中国市场广大是事实，但竞争也在变得越来越激烈。

Frost&Sullivan数据显示，2017年、2018年，中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%，远高于世界整体咖啡消费量的增速。

据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模在2025年有望突破一万亿！

面对这样一块大蛋糕，新老玩家无不心动。

在星巴克最新的财报里，“China”这个词足足出现了38次。

星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店，同时在中国增拓500家新型门店。

中国市场，就是星巴克未来的增长动力，必须再下一城。

另一边，来自新玩家的追赶，更让Costa压力山大。

瑞幸就不用说了，虽然历经风波，但规模依旧稳压Costa。

今年7月，腾讯投资上亿元的咖啡品牌Tims进驻北京，一个月内连开7家，未来几年还将在中国市场开设1500家门店。

今年9月3日，互联网咖啡品牌连咖啡宣布回归。

还有“三顿半”等新兴品牌，以精品速溶咖啡和互联网营销，顺利拿下年轻人群。去年双11，三顿半当日销售额甚至超过了雀巢。

此外，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，也来分一杯羹，口味和玩法极具创新。

在新老玩家的夹击下，Costa显得无比尴尬。

比连锁咖啡，干不过星巴克；比咖啡品质，干不过精品咖啡馆；比产品创新或营销手段，更干不过新入局的咖啡品牌...

刀哥建议，在Costa投身于更残酷的竞争之前，不如先想想：

为什么中国人要选择喝你Costa？