中产养娃,溢价比星巴克还高
财经

中产养娃,溢价比星巴克还高

2020年09月27日 09:46:51
来源:澎湃新闻

前一阵子,有个新闻上了热搜,一个三四岁的小女孩,在幼儿园被孤立。

前一阵子,有个新闻上了热搜,一个三四岁的小女孩,在幼儿园被孤立。

然而几乎全部网友,都把矛头指向了被孤立的一方,小女孩的父母。

为什么会这样?

原来,小女孩的父母,因为女儿裙子被扯坏,要求“肇事”小孩的家长照原价赔偿。这个原价竟然高达3799元。

中产养娃,溢价比星巴克还高

获得赔款后,小女孩就像一个易碎的花瓶,被全班“束之高阁”。没有人跟她说话,没有人愿意走近她,每个小孩似乎都受到了警告:你可别惹祸,爹妈赔不起!

事件发酵到最后,网友们不再讨论父母要求赔偿的行为是否妥当,争论的焦点渐渐滑向了:这么小的孩子,究竟该不该穿名牌?

中产养娃,溢价比星巴克还高

中产养娃,拼的就是高溢价

中产养娃四件套:学业、课外班、好Tony、穿名牌。

中产养娃的赛道,从幼儿园就已铺就,鄙视链跟“国际”直接挂钩。站在鄙视链顶端的,当然是知名的国际幼儿园,每年学费20万左右。其次,是欧美外教常驻的幼儿园,学费一个月1万元。再次,是拥有非欧美籍外教的幼儿园,每月学费8000元以内。再往下,是幼儿园一周两节外教课,每月5000元左右;最底端的,学费在1000元以内,当然了,没有外教。

来源:《中产教育鄙视链》

来源:《中产教育鄙视链》

孩子放学后,就轮到课外班了。网传的热文《钢琴只能排最后?中产孩子兴趣班鄙视链》中提到,处于课外班鄙视链顶端的,是马术、高尔夫、冰球、击剑等贵族爱好,其次是管风琴、竖琴等西洋乐器,再次是画画、舞蹈、围棋等,排在最底端的,则是演讲和英语(意味着你娃上的幼儿园不够国际化)。

上海一位中产家长,给年仅5岁的儿子,在某知名理发店办理了上万元的储值卡。问及原因,他说儿子马上要奔赴幼升小面试,只有保持发型稳定,才能方便面试官辨认。

看着那么小的人儿,神气活现地坐在方便剃须的复古理发椅上,就像走进了《一代宗师》里张震深藏功与名的理发店,那真是比文艺片还文艺,比魔幻主义还魔幻。

身着名牌的中产父母,给孩子买衣服,都是大人购物后顺手买的。父母都穿最新款,没道理给孩子买旧款吧?所以,按季去大牌童装专柜购买最新款,成了日常生活的一部分。

世上本没有路,走的人多了,也就成了路。衣服本没有鄙视链,大牌多了,才有了鄙视链。

站在童装鄙视链顶端的,当然是Bonpoint这种历史悠久的老牌童装,深受欧洲皇室和好莱坞明星青睐。其次是Gucci,Dior,Burberry这些国际奢侈品牌开发出的童装线。一个小配饰,动辄上千;一件上装,两千往上;要是买棉服,破万也很轻巧。

再往下,就是国内外的平价童装品牌,如巴拉巴拉、优衣库童装。价格直接去掉一个零。仿佛预示着购买者的收入,只有头部中产的十分之一。

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高溢价,中产差异化之路

在我国,中产阶级定义的非常模糊。

2017年,国家统计局根据统计数据,给中产下过一个定义:家庭年收入在10到50万元,有房有车能旅游。

然而,在一线城市,中产门槛显然更高。家庭年收入50万以上,父母是高知、企业管理层或体制内人群,家庭年消费30万以上,才能称得上是中产。

在《2019年新中产白皮书》中,“新中产”被定义为,除了不错的家庭收入和财富条件,同时还应该具备良好的教育背景、稳定的生活环境(有房、有收入可观的工作)。在一线城市,新中产家庭资产中位数为483万元,负债112万元,净资产371万元。新中产家庭的资产数,平均为625万元,其中,一套房的房产均价为532万元。

换言之,在我国,家庭年收入10万到100万,家庭资产50万到5000万,都被视为中产。

那么,头部中产如何才能把自己同腰部、尾部中产区分开来?

在《中产教育鄙视链》一文里,有英文名的不和只有中文名的孩子玩,学马术的不和学跳舞唱歌的孩子玩,看英语动画片的不和看喜羊羊的孩子玩,出国旅游的不和本市旅游的孩子玩。现在,这条鄙视链上又多了一环,穿国际大牌的不和穿国内品牌童装的孩子玩。

然而,住在北京顺义后沙峪别墅区,毫无疑问处于中产金字塔顶端的家庭,则显示出一种疲态:

来源:《活在“曼哈屯—顺义”的妈妈们》

来源:《活在“曼哈屯—顺义”的妈妈们》

简而言之,缺少了差异化的头部中产们,过得了无生趣。

但这并不影响,正在朝尖端进发的腰部中产们,通过人无我有、人有我贵,无限接近这种虚无。

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差异化,基于消费观念的转变

不得不说,绝大多数中产,小时候都没穿过牌子。

不是笑话中产多草根,而是富二代也没穿过。

毕竟,我国没有一个童装品牌,成立于1994年以前。

而国际大牌童装,除了Dior,Kenzo,Dkny,Armani,Bonpoint始创于上世纪,其他奢侈品童装线都诞生于2008年以后。

来源:猫头鹰研究所 (MalltoWin Lab)

来源:猫头鹰研究所 (MalltoWin Lab)

那么新兴中产阶级,小时候穿的是什么?

70后王新说:“我从小穿的,都是大人衣服改小的,毛衣毛裤,都是大人的毛衣拆了重新打的。”

80后陈林说:“我家给我买衣服的标准是,走路不摔跤就行,不怕大,就怕小,觉得明年不能穿就可惜了。”

90后刘希说:“小时大家有共识,说小孩子长得快,买好的也穿不长。所以我妈带我出去买衣服,回家从来不让我说多少钱,怕别人说她败家、不会过日子。”

别说小孩子,90年代以前,大人想买一个正经牌子都难。当时在老百姓眼里,根本没有牌子的概念。不然“的确良”也不会成为流行词。“的确良”不是一个品牌,一种款式,而是一种纺织物,一种制衣原料。

“的确良”有什么特点?不出褶、耐穿、耐洗又耐晒。这么说吧,抗造,能多穿两年,少打两个补丁,已经满足了当时老百姓,对于穿衣的全部要求。至于保暖、透气、舒适度这类带有鲜明中产阶级色彩的词汇,尚未出现在大众视野中。

没想到短短20年后,在知乎这个中产聚集地,最热门的亲子话题变成了:给孩子消费,你的购物观是什么?

当上父母的中产们纷纷回答:

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从消费观念的迭代中,我们不难看出,童装品牌是随着新兴中产的崛起,而发展壮大的。反过来,品牌进一步稳固了中产形象,内化成中产自我认同的一部分。

对于中产阶级来说,童装已经从刚性需求,过渡到了品牌价值需求。

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是选择,还是无奈的妥协?

对于不少中产家长来说,给孩子穿国际大牌,是国情下的无奈选择。

我国童装行业,给国人的印象,一直比较混乱。国内十大童装品牌,始终是个玄学,一地一名牌,地方保护主义严重。上网搜国内知名童装品牌,能出现上百份不同的榜单,看得中产父母心烦意乱,不敢轻信。

在国内某童装品牌工作的老薛说:“中产最怕黑心棉。”

黑心棉的危害,早已为人所知。简单来说,就是三大病:一是杂质含量超标,诱发呼吸道疾病。二是未经严格消毒,引发皮肤类疾病。三是病菌含量超标,导致传染病的扩散。

“最了解黑心棉的,不是小作坊,不是无照加工窝点,而是中产父母。”老薛说,“疫情过后,来咨询加盟网店的人,中产父母占了一半,说起动机,好像都不是为了赚钱,而是觉得自己在积德。”

提到腰部中产的“杞人忧天”,老薛哭笑不得。因为就他的从业经验,黑心棉属于三无产品,进销价远远低于正规渠道的童装,基本没有机会流入批发市场和百货商场。黑心棉童装的主要销路,在农村和城乡接合部,一般由零售摊贩在乡镇集市上售卖,由前来赶集的农民购买。

老薛说:“黑心棉童装,15块一件,成本7块,卖一件赚8块,这种衣服中产怎么会买呢?你想啊,如果你自认是中产,你会给孩子买15块钱的衣服穿吗?”

的确,在星巴克,一杯美式就28块钱,日常消费星巴克的中产,没道理对孩子那么吝啬。但这并不代表,警方查封无照加工童装窝点的新闻,不会让中产心惊胆战。

老薛说:“你就去查吧,从01年到现在,查封的窝点就那几处。的确,童装门户网站上,黑心棉新闻天天挂着,动不动就说,童装行业监管不到位。为什么?说白了,还不是贩卖焦虑吗?”

一旦小概率事件被放大,就会引起集体恐慌。

现实就是,真正的城市中产,已经接触不到黑心棉了。但是,他们却承担了黑心棉的恐惧。

中产选大牌童装,无论是出于避雷心理,还是出于差异化的需求,都凸显了一个事实:中产养娃,远远不是添双筷子、多个碗,而是倾尽全力、孤注一掷,希望赢在起跑线上的孩子,在未来的人生道路上,也能遥遥领先。

换言之,即便是一个最与世无争的人,一旦生了孩子,也会不自觉的攀比和焦虑。高溢价养娃的背后,潜藏着中产对于阶级跌落的恐惧。

当网友还在讨论要不要给小女孩穿名牌时,可能小女孩的父母考虑的是,要不要给孩子换一个学费更贵、人人都穿名牌童装的幼儿园?