实力打脸“禁广令”？打擦边球的槟榔广告卷土重来

参与扶贫项目、斩获科技大奖、推出百元产品……近期，槟榔大王郭志光以及他名下的湖南口味王集团（以下简称“口味王”）风光无限，其通过扶贫、获奖以及推出高端产品，对公司做了一波宣传。在热播综艺《这就是灌篮第三季》中，公司LOGO也在节目宣传海报中频频露出。

动作不断的槟榔品牌还不止这一家。近日，湖南伍子醉食品有限公司（以下简称“伍子醉”）高调赞助腾讯视频王牌综艺节目《德云斗笑社》，短时间内播放破2亿次；湖南皇爷食品有限公司（以下简称“皇爷”）也在湖南本土发力户外广告，长沙、湘潭等城市公交站牌广告席卷全城，城市地标户外大屏霸气侧漏。

与这些火爆场面相对应的，是去年3月7日湖南省槟榔行业协会发布《关于全面禁止广告宣传的通知》（简称“禁广令”）后，整个湖南的槟榔广告从铺天盖地、锣鼓喧天到鸦雀无声、一片寂静。

在“禁广令”发布500多天后，槟榔企业线上和线下同时发力广告宣传，似乎实力打脸“禁广令”。

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致癌的槟榔与狂奔的广告

槟榔是一种棕榈科植物，原产于马来西亚，国内主要分部在云南、海南及台湾等热带地区。虽然在云南、海南以及广西等地均有较长的嚼食槟榔习惯，但因槟榔果提神醒脑、发热御寒的特性，让湖南成了槟榔的主要消费区，嚼食槟榔人群在当地人口中占比接近40%。湖南省槟榔食品行业协会也是全国重要的槟榔行业管理组织。

然而早在2012年，世界卫生组织国际癌症研究机构就将槟榔果列为1类致癌物，同时被列入这份清单的物质，还有黄曲霉毒素以及含酒精饮料等120种物质。

2013年7月，央视新闻对此进行了相关报道，称湖南口腔癌高发，六成与嚼槟榔有关。报道发布后，槟榔滞销，从事槟榔生产的农民收入大减，此后关于槟榔致癌的报道慢慢淡出了公众的视眼。

2017年湖南卫视春晚，汪涵喊出了“口味王，槟榔王”的口号，再一次将槟榔带回到公众视野。当年春晚节目中，贾玲和大碗团队的小品《贾玲“年”三十》中还有“相亲就好比嚼槟榔，你得一颗一颗地咀嚼，才知道哪种是最符合你的口味王”的台词。2018年，汪涵继续为口味王打call：“湖南人过年就吃口味王。”

在多重广告投放下，口味王也逐渐走出湖南省，在安徽、江苏等多个线下渠道都能找到口味王旗下“和成天下”的产品，这些地区此前均无大量嚼食槟榔人群。口味王官网上，也称公司产品热销30多个省市。

2017年至2019年，连续三年赞助湖南台春晚的口味王也获得了巨大的收益。据口味王官方数据，其2017年整体销售额同比上涨78%；2018年市场占有率超过50%，高端市场占比达71%，淡季逆势增长达84%。业绩的快速增长让口味王集团董事长郭志光成为当之无愧的槟榔大王。

大量广告的曝光也让消费者开始关注槟榔的致癌风险。迫于舆论压力，2019年3月，湖南省槟榔食品行业协会向会员单位发布了禁止任何形式广告的文件。受该文件影响，连续多年赞助湖南台春晚的口味王也放弃了2020年春晚的赞助。而自该文件发布后，湖南台就禁止了槟榔广告的发布。

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卷土重来的槟榔营销

然而近几个月，上述文件已逐渐沦为一纸空文。

2020年9月23日，口味王借公司获得第十七届中国科学家论坛奖项而进行了宣传，有媒体报道称相关奖项可以“订制”。此后，口味王又凭借扶贫、推出百元产品继续增加公司的曝光度。10月17日首播的综艺节目《这就是灌篮第三季》中，口味王也成为冠名方，

公司LOGO在宣传海报上非常明显地展现出来。

甚至更早之前，槟榔品牌的营销就有卷土重来之势。今年6月29日，湖南伍子醉食品有限公司与腾讯视频在深圳举办签约发布会，前者联合赞助后者的全新综艺节目《德云斗笑社》。

据伍子醉介绍，在与《德云斗笑社》的合作中，湘潭铺子（伍子醉旗下品牌）除了投放常规贴片广告外，还从不同维度植入，让品牌在节目中自然露出，不论是相声演员们的日常休闲时刻，还是精彩绝伦的相声舞台上，都能见到湘潭铺子枸杞槟榔的身影。目前该节目播放量已突破2亿次。

电视娱乐节目出现的槟榔广告

伴随着节目的热播，湘潭铺子槟榔的销售也异常火爆，湖南本土以及河南郑州都出现了销量暴增。“最近这个槟榔（湘潭铺子）卖得很好，人家广告做得好，德云社谁不喜欢看呀。”郑州市某连锁超市店长如是说。

而湖南省的另一知名品牌皇爷也不甘示弱。9月以来，皇爷先后在湘潭、长沙等城市投入大量公交站牌广告，几乎覆盖这些城市的主干道。在湘潭市湘江大桥、湘潭中心、大型购物广场等地标建筑的户外广告屏也分外引人注目。与此同时，皇爷在今日头条等互联网平台也发布了推送广告。

长沙市街头出现的槟榔广告牌

据了解，皇爷自2018年收购百年老字号“张新发”以来，着手打造“张新发”品牌全国战略。今年6月，张新发推出的5元装槟榔，3个月热销1亿包。皇爷此轮广告“轰炸”全部围绕张新发，“百年张新发老字号更信赖”“五代湘潭人吃出来的老字号”“百年张新发烟果老口子的更爱”等广告标语配合红底金字的视觉设计，显得格外醒目。

据槟榔行业信源透露，此波槟榔广告事件并非偶然。槟榔产业经过十几年的迅猛发展，已拥有高达数百亿元的产业规模，伴随着市场蛋糕不断做大，行业头部企业为了在争夺市场份额的商战中占得先机，打破行业“禁令”，也在情理之中。

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实力打脸“禁广令”？

2019年3月7日，湖南槟榔行业协会发布《关于全面停止广告的通知》，要求湖南所有槟榔生产企业自即日起停止国内全部广告宣传，停止发布的媒介平台包括且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等。

坊间猜测，“禁广令”的发布和槟榔“致癌”“食品定位不明确”有关。湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋在2019年3月8日接受媒体采访时表示，发布“禁广令”与槟榔致癌无关，是立足于湖南槟榔产业的行业规范，进一步加强自律。

通知显示，“禁广令”的发布“为落实湖南省市场监管局对槟榔行业相关企业的行政指导会议及常务理事会特别会议精神”，要求“各企业务必顾全大局、加强组织、按时落实”。湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋强调，“这是一份长期性文件，对协会内部会员单位有强制性”。

既然是一份长期性文件，且具有强制性，为什么槟榔广告能卷土重来？市场监管部门怎么看？

据中国食品报，湘潭市市场监督管理局新闻科付科长表示：“（停止广告）通知是（湖南省槟榔食品行业）协会发的，不打广告是行业自律行为，我们没有权利要求人家不打广告。”

湖南省市场监督管理局食品安全生产处一位不愿透露姓名的工作人员表示，槟榔企业不打广告是企业自律行为，监管部门无法强制禁止广告。

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对标烟草，全面禁止槟榔广告还要多久？

实际上，槟榔和烟草类似，都被列入致癌、成瘾的名单之中。

早年烟草广告也十分盛行，美国好彩牌卷烟曾通过给医生送免费卷烟来让医生为卷烟背书，个别美国烟企甚至将吸烟与女权解放结合起来，鼓励女性吸烟。在广告的狂轰滥炸之下，到1964年，美国年人均香烟消费量高达4400根。

随着烟民数量增长，各种健康问题也开始显现，美国逐渐通过增加税收与限制广告宣传等形式来减少卷烟消费。在广告禁令下，美国烟企开始尝试其他宣传手段。据20世纪90年代好莱坞的调查，在601部卖座电影里，87%有烟草镜头，包括著名的《教父》与《西西里的美丽传说》。不过随着禁烟呼声的增强，目前在影视剧中已很难看到烟草镜头了。

国内烟草广告的发展历程与美国基本相似。2014年8月修订的《广告法》中，就对发布烟草广告的媒介、形式和场所作了更严格的限制，监管部门也严查烟草广告。此前，明星王源也因吸烟被曝光而饱受争议，引发了一场公关危机。

同样会成瘾、同样会诱发癌变，槟榔在广告监管上应向烟草看齐。诚然，槟榔产业与很多人的就业紧密相连，嚼槟榔也已有悠久历史，在目前情况下不宜进行强力干预。但为了国民健康，尤其是年轻一代人的健康，限制槟榔宣传，尤其是减少槟榔广告对青少年群体的影响，已势在必行。

21新健康综合自：中国食品报、投资者网、思维财经