京东集团-SW(09618)财报电话会议实录:80%的新用户来自低线城市,营销支出占比不断下降

京东集团-SW(09618)财报电话会议实录:80%的新用户来自低线城市,营销支出占比不断下降

2020年11月17日 15:47:39
来源:智通财经网-推荐

划重点:

1、据数据显示,在第三季度京东(JD.US,09618)80%的新用户来自于低线城市,并且京东的市场营销支出比所占的比例也在不断下降;

2、京东的毛利率的增长主要贡献因素是,消费者购买频率从低频率转为高频率,并且另外一个因素是之前所提到的规模效应所带来的益处,这导致了几乎整个平台的毛利率的增加。

3、京东的双11相比起618表现更好,主要有两个方面的原因,第一个从消费端来看,消费者的确是在年底增加了消费的支出。从供应方面来看,品牌商尤其是中小商家,在今年的年底他们受到卫生事件的影响会更小一些。

11月16日,京东今天公布了截至2020年9月30日未经审计的第三季度财报。财报显示,京东第三季度营收为1742亿元人民币,同比增长29.2%;普通股股东应占净利润为76亿元人民币,而去年同期为6亿元人民币;每条广告的稀释后净收益为4.7元人民币,去年同期为0.41元人民币。

财报发布后,京东零售集团CEO徐雷、京东物流CEO王振辉, 京东集团CFO许冉,京东集团CSO廖建文等高管参加分析师电话会议并回答了提问。

以下是京东财报分析师电话会议主要问题及回答内容摘要:

高盛集团分析师:我的第一个问题有关于京东在超市方面的战略,管理层刚刚说过会在超市方面进行投资,那么管理层在超级仓库等方面接下来会采取怎样的战略呢?我的另一个问题是管理层对于一些新兴的模式的看法,就比如说现在很多业内人士都在热烈讨论的提前下单,或者以及次日自提等社区团购的模式,京东有非常庞大的用户群体和以及非常强大的供应链,在这个方面有怎样的想法?

许冉:我来回答一下有关于超市和生鲜的这个问题,这个领域的确是一个很大的市场,京东也会去抓住这样的战略机会,并且京东在这个方面有着非常好的战略地位,我们已经验证了京东的B 2 C的商业经营模式,那么将来我们也会继续探索以及实验这个业务领域的不同的商业模式,包括一线和低线城市。

现在的确有很多公司进入了这个市场,那么最后留下来的也不会多,所以目前阶段我们并不需要竞争非常激烈,生鲜市场对于零售和电商来说都是比较艰难的一个行业,我认为补贴起到的作用并不会很大,关键的是提高现有经营过程的效率以及降低经营的支出。我们会继续对于基础设施和供应链进行投资来巩固,我们在这个市场或者是这个领域内的关键优势。我们会继续对于基础设施和供应链进行投资,来巩固我们在这个市场或者是这个领域内的关键优势。

我们会继续进行试验的商业经营模式包括7 Fresh、社区团购和超级仓库等。

杰弗瑞投资银行分析师:按照现在京东的用户增长趋势,请管理层谈一谈对于2021年的用户增长的展望,以及对于低线城市京东渗透策略的想法?第二个问题就是在于网上购物领域的竞争局势,管理层有怎样的看法?

徐雷:今年受卫生事件的影响,整体的网上零售行业表表现非常好,京东的增速在里面的表现更好,越来越多的消费者也接触了网络购物,我们的渗透率也在不断的提高,尤其我们发现在低线市场和45岁之上的人群是加入新的网购人群的一部分来源。

从品类的角度我们会看到一些分化的表现,健康居家生鲜和消费品,这些品类增速受到需求旺盛的影响,另外一些品类受到国际公认的影响,增速将相对的放缓。整体来看,由于京东是一个全品类的大品牌,所以我们会保持一个稳定的增长,同时我们也通过供应链能力、独特的消费心智,使我们在市占率进一步提升。

从整个的布局角度来说,一方面我们会进一步探索新的线上和线下的流量场,另一方面我们会继续打造我们供应链,去为原有还有新增的流量场,提供独特的供应链能力,这是京东区别于其他品牌最大的竞争力。

我们看到最近几个季度用户的增长都会非常的强劲,我们也发现这里面包括了我们老用户的持续的消费的增长,新用户得益于其他平台的教育,而当消费者成熟以后会转到他们适合的平台,我们一直认为京东的供应链和服务能力很强大,与消费者自身的行为习惯的发展是匹配的所以我们愿意用长期的视角去看待用户的增长。

之前,现在以及未来,我们会强调这些关键词,第一个是用户体验,第二个是开放,第三个是全渠道,第4个是建立供应链的能力。

许冉:目前我们已经证明在低线城市所采取的市场策略是有效的,根据数据显示,在第三季度我们80%的新用户来自于低线城市,并且我们的市场营销支出比所占的比例也在不断下降,这说明我们在吸引着新的用户并且也以非常有效的方式留存了新用户,那么这些都归功于我们在背后所采用的不断改进的新的科技以及新的算法,所以我们看到了非常健康的用户趋势。

分析师:我的问题是三季度和四季度管理层对于未来的指引是怎样的看法,那么同比同比有怎样的改变?另外就是关于层对于毛利的增长趋势有怎样的看法?

许冉:有关于未来的展望,三季度我们看到了有前半年积累的非常好的增长动力,包括主要来自于低线城市的非常好的用户留存以及新用户的增长,这都为我们四季度的促销活动打好了基础。

本次双11京东的表现符合于我们内部的期待,我们也看到了非常健康的用户流量的增长,从线下到线上的消费习惯的转变趋势依然在继续,我们也会继续的进行投资,促进用户增长和用户留存的不断发展,尤其是针对于一些增长最快的品类。

我们也在今年看到了季节性波动的影响更大,因为今年的新的用户并没有受到电商平台体验的培养,所以今年的季节性的趋势影响更加明显,另外一个方面,我们的零售行业以及物流业务所带来的规模效应的作用正在不断的凸显,所以我们看到现在我们有了加快电商渗透率的机会,我们因此也在不断的对我们在2020年前半年所积累的流量,投资用户体验,投资我们增长比较快的品类,投资我们重点的一些策略,那么这些办法都可以帮助我们获得更多的市场份额,你会在今年的四季度看到与去年四季度是相似的季节性波动趋势。

巴克莱投资银行分析师:我的问题有关于RCEP,《区域全面经济伙伴协定签署》之后,将会有引入一些免税的产品,那么这会给中国整个电商行业带来怎样的机遇,又会给京东带来哪些机遇呢?

徐雷:首先今年我们整个跨境业务的增长非常好,同时我们用户的体验指标也在不断的提升,跨境免税业务是我们非常关注的。这是今天刚刚宣布的新闻,实际上我们也在跟踪和解读,而且我们的态度是这针对于东亚各个国家生产和消费都非常利好。我们也会利用我们的优势,包括品牌和供应链,我们也会密切关注,而且我们相信我们也会抓住这样的机会,但是我们还需要后续的跟踪和解读。

美银美林分析师:即本季度的毛利率和履约毛利率都出现了增长,京东的市场占有率以及广告营收的毛利率实际上都小于直接销售营收的毛利,那么这种毛利增长的背后的原因是什么?这是否意味着1P业务的营收毛利增长是正向的?

许冉:京东的毛利率的增长主要贡献因素是,消费者购买频率从低频率转为高频率,并且另外一个因素是我们之前所提到的规模效应所带来的益处,这导致了几乎整个平台的毛利率的增加。实际上广告营收毛利的增长是超过于一些头部销售毛利的增长,但是这样的增长则在一定程度上被3P业务佣金营收的低增长所抵消,整个GMV的增长是非常健康的,但是那一些低佣金的品类的产品的增毛利的增长要好于高佣金的品类的增长。

花旗集团分析师:我的问题有关于日用商品的增长趋势,本季度日用商品增长率为35%,这其实是表现很好,但是相比起二季度还是有略微的下降,超市的增长率为48%,那么我的问题是有哪些品类出现了季节性因素导致的低增长率? 另外一个问题,是管理层对于双11促销活动的GMV的预期是如何与618活动的表现进行比较呢?那目前来看双11的表现是好于618的,那其中背后的原因是定价还是别的因素?

许冉:三季度我们的订单量出现了显著增加,增长了48%,那么这个数字相比起二季度还是有略微的下降,这是因为是上个季度有一些与卫生事件相关的领域出现的变化,在整个上半年由于由于卫生事件的影响,人们对于清洁产品,消毒剂,肥皂等产品的需求更大,那么在本季度这些需求下降,所以销售量也会出现减少,这是因为消费者对于这些产品的库存已经足够,另外一个原因是在三季度生鲜品类下最大的一个下分板块就是海鲜,那由于海鲜产品出现了一些与卫生事件相关的新闻,这导致了整个生鲜品类销售受到了影响。

但是生鲜品类的其他产品的增长依然保持着非常健康的趋势,但是单项交易规模出现了下降。三季度日常消费用品的订单数量、用户数量都保持着非常强劲的增长。

徐雷:就像京东一直坚持的,我们的双11活动,并不是只看11号这一天。从1号到11号整个过程来看,我们对双11的表现还是非常满意的。今年的双11对整个消费的影响对品牌商来说都是非常重要的,所以说这个过程花了更长的时间。从 10月1号到双11将近一个半月的时间来看,我们认为表现也是非常良好的。

UBS分析师:我的问题有关于京东物流,三季度京东物流的营收同比增长相比其前面几个季度有所加快,其中背后的主要的原因是什么?比如说服务的提升,比如说一些新的战略计划,例如3P商家贡献的营收增多,另外我的第二个问题是,我们听说有一些品牌方现在更加愿意与京东物流达成合作,这是因为在卫生事件之后一些传统的物流品牌已经不足以满足这些需求,那么管理层对于这方面言论的评价是怎样的?

王振辉:三季度我们的业务收入做到了加速增长,这背后可能主要有几个原因,第一是我们长期坚持的体验第一的经营策略。京东物流整个战略的核心,包括体验为本,技术驱动和效益至上,围绕我们的战略,我们会围绕客户的需求来进行基础设施能力的长期投入和建设,确保体验第一,无论是卫生事件期间,还是现在我们都保障了客户的体验,也给我们的客户带来了价值,所以这是我们客户选择我们的核心原因。

京东的双11相比起618表现更好,我认为主要有两个方面的原因,第一个从消费端来看,消费者的确是在年底增加了消费的支出。从供应方面来看,品牌商尤其是中小商家,在今年的年底他们受到卫生事件的影响会更小一些。它的运营和商品的组织会比6月份更加完善,带来了综合效应。

分析师:?我的问题有关于京东医疗,那么在管理层,在努力使更多的人使用京东医疗的过程中,所遇到的主要的困难是哪些?主要是来自于供应方面还是需求方面的?第二个问题是京东医疗的盈利模式,管理层之前提过会比线下的药店连锁的模式盈利率要高两倍,那么现在这个预期是否有改变?第三个问题是新出台的反垄断的相关规定,对于整个电商行业以及京东来说,会产生怎样的影响?

许冉:有关于京东医疗的业务,请您直接咨询他们的投资者关系平台。

廖建文:相比起其他C2C的平台,京东是一个B2C的平台,包含了商家、库存、物流等各个方面的业务,第二京东这个公司完全支持反垄断法案,因为这对于整个电商行业的健康发展和创新来说都是至关重要的,也会有益于整个国家经济的发展,京东致力于建设一个健康的生态系统,这一切都依赖于合作共存和发展。

野村证券分析师:生鲜电商方面,我们目前在讨论不同的商业模式,目前在测试的这些模式中,分别的优点和缺点是怎样的?第二个从长远来看,管理层觉得这些模式哪一种或者是哪几种会是生鲜电商的一个主导模式?第二个问题,徐冉之前提到会把前几个季度积累的一些额外的利润重新投资到用户体验里面,如何去具体的来使用这一些额外的利润?

徐雷:后来回来第一个有关于生鲜和社区团购的问题,生鲜确实是一个巨大的赛道,现在引起了很多传统和互联网巨头公司、新兴的公司对这个方面的关注,整个中国的生鲜市场跟欧美国家相比是极其复杂的,包括传统的零售,比如说中国传统商超巨头前10名,是只占市场的份额的5%,这与欧美市场的情况是非常不同的,我们把生鲜大概分成了5个赛道,包括B2C,电仓,社区生鲜,生鲜B2B,前置仓五个赛道。

京东对于整个生鲜品类,一直保持着高关注度和参与度,从最早的B2C到后来的电仓,这两个业务都做得非常的扎实同时我们也在探索一些新的赛道,我们认为这些不同的赛道或者业态的模式是不同的盈利模型。

我们也看到很多公司更多的把赛道作为一种流量场,而我们希望的则是通过供应链和服务建立可持续的商业模式,而不是一个短期的,快速的靠补贴为主的流量型的生意。尤其某些赛道,我们认为它是具备的区域性、本地化和长期的这些特点。除了京东已经在做的业务之外,京东也会对新的赛道保持关注和投入,我们是以长期的用户价值为核心去满足消费者的需求,包括供应链能力在内的核心能力,可持续的商业模式,这是我们最看重的。

许冉:我们之前就就曾经预计过,我们会实现非常稳定的增长,那么在目前,我们也有充足的资源能够在四季度进行再投资,但是市场的情况是瞬息万变的,所以我们也会根据ROI来进行动态的调整,我们会对于不同的计划来进行调整,而其中有一些计划是长期的,也就是说我们对于这些计划投资会一直持续到明年,会在下一次的财报会议中来对资源的分配进行说明。

摩根士丹利分析师:我的问题有关于生鲜市场,那么现在有很多的公司已经进入了这个领域,在这个过程中的不同,不同公司间的竞争是非常激烈的,那么现在管理层看到的是这些公司都在从线下的超市或者商店获取市场份额,还是说不同电商之间已经开始争夺市场份额?

徐雷:整个今年大商超的品类,一方面受益于卫生事件的影响,让很多的传统消费者转移到了线上,另外也得益于我们持续多年在线上商超的在货品或者品牌商包括履约的能力的投资,增长速度会非常快。我们看到的是核心的大商超的品类,整个销售额的提升和市占率的提升是确实是在持续增长,另外由于整个大商超线上化率的,并不像电子产品一样高,意味着我们还有更大的空间。

尽管在很多的品类或者品牌上面,京东是全球第一大的KA,但实际上,这是一个非常分散的渠道。很多的品牌之所以愿意选择与京东合作,从最初在京东上是一个好的销售渠道,能帮助他们更低成本更高效率的去卖货,这是第一步;第二步,很多品牌商开始跟我们做权益的形式,在会员和经营上,因为很多品牌商是本身会员数字化的能力相对较差,通过与京东合作,他们的会员经营能力大幅度的提升。

第三,我们开始跟品牌商做C2M的定制化商品来做下沉市场或者是针对性的目标人群,比如在大商超里面有将近30%都属于定制化的产品,而这需要销售数据的积累和算法,在这方面的很多品牌跟我们展开了非常好的合作。

现在我们在做的全渠道的整个业务,大商超这个品类的发展可以说是最好的。它不仅仅受到了线下零售商的欢迎,同时也受到了品牌商的欢迎,品牌商可以在线上线下整体的去看收益。我相信在不远的将来,大商超这个品类将会成为京东第一大品类。

分析师:我的问题有关于京东直播业务以及与快手的合作?

徐雷:我来简单介绍一下直播业务情况,首先我们认为直播在很多平台不仅仅是电商平台,呃,很多平台的一个运营的工具它不仅仅是一个销售渠道,我们可以看到的是直播以前是价格为单一诉求的,现在也会涌现出来功能讲解型的,新品发布型等并不是以价格为诉求的形式,我相信这方面的情况会越来越多。

京东的直播业务方面,数据在快速的提升,商家的渗透率和参与度越来越高,但是我们与其他平台不一样的是我们用户的消费特点决定更多的是偏专业的,而且京东的品牌并不倡导盲目消费,而是理性的消费,所以专业化的直播,例如像各个品牌的直播或者专业达人的直播会更多。

我们也愿意跟一些优秀机构和艺人进行合作,现在平台上也已经有了,可以透露一点,京东主站的直播订单完成率要高于第三方直播渠道的订单完成率,这一点是京东平台消费者的质量习惯所产生的结果

与快手的合作方面双方达成的合作,一方面是快手欣赏京东的服务供应链和商品供应链,另外快手有自己独特的消费人群流量场,所以双方会产生这样的合作。但同时京东并不是简单的把产品进行报价,放到快手上去卖,在这当中我们还会有服务,所以双方系统的对接还在持续不断的推进当中,我相信京东也可以帮助快手去优化他们的直播生态,这也是我们的价值。

(编辑:张金亮)