市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患

市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患

2020年11月18日 06:22:11
来源:凤凰网财经

凤凰网财经《市值观察》栏目出品 NO.6

作者:醉漓 饮冰月

“向所有认真生活的人喊一句,‘老铁,没毛病’我们是世间的尘埃,却是自己的英雄。”

今年6月6日,在快手成立九周年之际,凭借一则名为《看见》的宣传片出圈了。

从“社会摇中万人迷”到“双击,666”,从“老铁,没毛病”到“奥利给!干就完了!”,快手文化一直给大众一种亲切接地气的感觉。

11月5日,带着“短视频第一股”的光环,快手正式向港交所提交上市申请文件,拟于港交所上市。

根据彭博社等多家媒体此前报道,快手拟集资50亿美元(约390亿港元),目标估值500亿美元。

从2011年的“GIF快手”到如今的快手短视频,不到十年的时间,快手一路狂奔,与快手的“老铁们”乘风破浪。

快手确实有点“快”

快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,那时它的名字还叫做“GIF快手”。

2012年,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生活。

2016年,作为平台功能的自然延伸,快手推出了直播功能,并探索业务变现。

2018年,快手跟随市场趋势推出直播电商业务,并建立自有平台快手小店。

截至目前,快手已经搭建起较为完整的内容生态,即短视频、直播、游戏和电商等。据快手招股说明书显示,截至2020年6月底快手应用日活2.58亿人,加上快手小程序数据,平均日活跃用户达3.02亿,月活跃用户达7.76亿。根据艾瑞咨询的数据,以平均日活跃用户数计算,快手成为全球第二大短视频平台。

此外,快手相较于其他的短视频平台,还拥有更高社交属性和用户粘性。招股书显示,2020年上半年,每位日活跃用户日均使用时长为85.3分钟,用户在快手共产生1.5万亿次点赞、60亿次转发,1220亿条评论,用户通过平台发送了超过400亿条私信。

快手目前收入主要由直播、线上营销服务与其他业务(电商、游戏、其他增值服务)三部分构成。从招股说明书以及快手的业务规划不难发现,直播收入是第一大收入来源,但线上营销、电商、游戏成为未来的发展重点。

2017年、2018年、2019年及2020年6月末,快手直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元和173.49亿元,分别占总收入95.3%、91.7%、80.4%和68.5%,呈现逐年下降趋势。

线上营销服务收入分别为3.91亿、16.65亿、74.18亿以及71.62亿人民币,分别占总收入4.7%、8.2%、19.0%和28.3%,上涨势头良好。

其他业务方面,电商、游戏、其他增值服务营业收入在今年上半年为8亿元,占比只有3.2%,但是相较于2019年同期增长超30倍。快手电商曾对外表示,2020年8月订单量超5亿单,电商日活用户数突破1亿,过去12个月快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极。

短视频的“风”刚刚吹起

随着智能手机普及和移动流量成本的下降,短视频和直播迎来爆发期。其中,短视频迅速取代文字,成为满足用户碎片化需求的场景之一,在此基础上相继诞生了抖音、快手和B站等新生代互联网巨头。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频无论用户使用时长,还是用户规模,都成为互联网用户的核心娱乐方式之一。在用户规模方面,短视频用户规模达到8.18亿,近9成网民使用短视频,成为仅次于即时通讯的第二大网络应用。在使用时长方面,短视频以110分钟超过即时通讯,成为人均单日使用时长第一的网络应用。

从市场规模来看,2019年短视频达到1302亿,同比增长178%,成为市场增速最快和市场规模占比最大的网络应用。

《2020中国网络视听发展研究报告》预计,未来的市场增量依然主要来源于短视频和网络直播等形式。

此外,短视频还在向电商、直播、教育等多元领域不断渗透,影响力持续深入,推动网络视听行业格局的变化。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,其中电商直播用户规模为3.09亿,是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在500元以上。

因此,快手、抖音和B站等短视频当前只能算刚刚完成基础建设,真正的上层建筑还在建设中,未来在各个领域、各个方向大有可为。

快手的潜力与压力

10月28日,在国家网信办、文化和旅游部的指导下,中国演出行业协会网络表演(直播)分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》,预计年底前将出台。

据悉,直播行业打赏行为管理规则出台的主要目标是解决目前网络直播中存在的激情打赏、高额打赏和未成年人打赏三大问题,未来将通过行业自律的方式对上述三种打赏行为加以限制和规范。

毫无疑问,直播行业打赏行为管理规则的出台,对于近70%收入靠直播打赏的快手而言影响十分巨大,如果按照当前时间表,明年的一季报中或许有所展现。

当然,快手也不是无牌可打。凤凰网财经《市值观察》分析发现,快手至少有三项业务具有不错的“钱景” ,其一是广告收入,其二是电商,其三是游戏。

广告方面,快手2020年上半年线上营销服务收入72亿元,较去年同期增长222.5%,已经接近2019年的全年收入。即便如此,这项业务的收入依然低于快手官方预期,在去年快手官方订下的KPI是400亿元,仅完成不到四分之一。

对比同行业来看,快手的吸金能力有待开发。据媒体报道,字节跳动2020年在国内广告收入有望达到至少1800亿元,抖音可能贡献60%的广告收入,也就是近1000亿元。快手与抖音拥有同量级用户数量,收入自然不应该只有其十分之一。

快手广告收入较低重要原因是起步较晚和变现形式单一。资料显示,快手于2018年才开始启动商业化,正式推出快手营销平台。2019年,快手营销平台升级为磁力引擎。目前,磁力引擎已推出信息流广告、挑战赛、磁力聚星、快手粉条、开眼快创、素造等一系列广告产品、商业服务工具及平台。从效果来看,快手飞速增长的广告收入已经反映出未来的增长潜力。

电商方面,据招股书中显示,快手电商业务两年增长1000倍,2018年全年GMV 0.97亿元,2020年上半年GMV就已经达到1096亿元。

快手电商相较于其他平台最大的优势是转换率高。由于快手的社交属性明显高于其他平台,熟人推荐的形式大幅减少中间信任成本。运营负责人白嘉乐曾表示,希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。

目前直播带货还处于“草莽时代”,投诉问题充斥在各个平台。国家市场监管总局日前公布的数据显示,2020年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中关于直播带货的投诉占比近六成。在某消费者服务平台上搜索关于快手的投诉,售假、虚假宣传、三无产品、退货不退款等投诉居多。

据中国消费者协会最新公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,快手的直播购物满意度为78.7,虽然与抖音基本处于同一水平线,但是明显低于淘宝、天猫和京东等传统的电商平台直播。

近日,国家互联网信息办公室发布通知,就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。征求意见稿规定,直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。

快手如果寄希望于直播电商在未来扮演重要角色,恐怕需要做的功课还不少。

游戏领域。快手在游戏领域相对低调,不过成绩与潜力同样不容忽视。目前,快手已经布局游戏代理、自研和直播等多个赛道。在游戏直播领域,虽然快手在主播资源、游戏品类、直播质量等方面与其它直播平台还存在一定差距,但是在游戏直播日活跃人数(DAU)就达到5100万+,超过斗鱼和虎牙总和。

快手在游戏领域有着得天独厚的优势。首先,用户优势。短视频和游戏用户重合度高,快手自然很容易将自己的海量用户转化成游戏用户。抖音已经证明这条路径的可行性,广告收入的20%-30%来自游戏广告,因此快手只需要沿着抖音的发展足迹就可以获得不小的收获。

其次,背靠腾讯。快手最大机构股东是腾讯,持股21.567%。快手招股书提及,腾讯的投资大礼包赠送了产业资源,公司与腾讯等第三方游戏开发商合作,按收入分成协议联合运营移动端游戏。

快手PK抖音

快手和抖音作为两个短视频巨头,它们之间的缠斗已经持续多年,但是这场较量中,抖音显得游刃有余,快手却有些吃力。

首先,快手已经遇到流量天花板。在国内,快手和抖音不得不从开发增量用户规模向发掘存量用户价值的思路转换。

目前开发国内用户有多难?2020年上半年,快手投入了高达132.84亿元的天量推广与广告开支费用,快手对此的解释是推广快手极速版及其他应用程序的营销、品牌推广和广告活动产生的开支,而这也直接导致快手的巨额亏损。

抖音则惬意许多,目前已经脱离国内的“肉搏战”,在海外市场发展卓有成效,2019年抖音全球下载量跃居第四,在多个地区和国家甚至排名居首。此外,抖音成功将国内产品和运营策略成功复制到海外,广告和游戏收入已经形成一定规模。快手出海进程较为缓慢,主打的海外产品Kwai出海进城非常缓慢,短期突围较难。

再进一步来看,抖音和快手的用户群体存在一定差异,这也影响到产品变现。据数据显示,目前快手30岁以下的用户占比超过70%,四线及以下城市用户占比超过42%。快手的大V直播间的商品单价分别为30元以下占比27.39%,30-50元占比35.93%,50-80元占比25.63%,80-100元占比5.37%,100元以上占比为5.57%。

反观抖音,用户在年龄和用户分布上则相对均衡,消费能力也更强。抖音30岁以上用户占比超过50%,二线城市以上用户占比44%,四线城市及以下用户占比31%。

据方正证券研报,2019年9月11日10月10日,抖音好物榜,50元以下产品占比41.45%,50-100元占比27.18%,100元以上产品超过30%,消费能力强于快手。

“老铁经济”的隐患

老铁即老朋友的意思,快手的“钱途”是靠着老铁们支持。市面上少有产品用户像快手一样,有着如此鲜明的风格,这毫无疑问是快手的优势之一。

“老铁”关系让用户社交属性更高,最为直观的是老铁推荐可以减少信任成本,这也是快手电商相较于其他平台转化率高的重要原因之一。

据数据显示,在快手促成购买视频内产品的因素竟有12%是为了单纯直播主播,另外还有32%是信任视频或直播主播的推荐。

当然,老铁经济也有一些弊端。

老铁一词起源于东北,快手也有着较深的东北烙印,比如说家族文化、师徒传承。

目前,快手公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。

目前,这六大家族已经成为快手的支柱。据资料显示,2019年,快手主播辛巴及其家族的直播带货GMV133亿,占快手平台的22.32%。今年双11,据CBNData x淘宝联盟双11站外带货大咖榜显示,快手达人top 10总榜单中,辛巴家族成员占据9席。

但是随着家族的崛起,他们话语权也不断增加,家族与快手平台之间的关系更像是君主与诸侯,虽然表明上是归属关系,但是实则充满了利益博弈。比如今年被快手短暂封禁的辛巴,在解封之后竟在直播间上喊话快手官方“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源”,这恐怕在其他平台也是很难想象。

家族势力的逐步扩大还会将快手内部领地分割,无论是新博主还是新用户,想要走进快手的圈子,自然也就意味着要走进家族的圈子,但是对于能否习惯有着如此鲜明特征的文化可能还存在疑问。

另外,家族资源过度集中也存在一定风险,假若某家族出事可能会对平台流量或收入造成较大影响,而此前就曾有多名快手播主被监管点名封杀。

据凤凰网财经《市值观察》了解,快手自然也察觉到当前问题,2019年曾推出“MCN”快成长计划,拿出数百亿流量池对机构创作者进行扶持,至少覆盖MCN机构账号10000个,但是效果依然有待观察。

除了播主和平台之外,播主与播主之间也存在一些矛盾。家族内部的师徒传承,往往会提携信任迅速上位,但“一日为师终身为父”的江湖习俗却在快手这个科技平台生根发芽,一些播主们甚至也因此曾经对簿公堂。

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参考资料:

《2020中国网络视听发展研究报告》

《天鼎证券:快手概念股有哪些?》

《方正证券:抖音vs快手深度复盘与前瞻》