网络直播新规公布：直播打赏实行实名制，设置最高限额

直播打赏“限高令”来了。

靴子落地。直播打赏“限高令”来了。

11月23日，国家广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（以下简称《通知》）。

《通知》规定，将对直播打赏实行实名制管理，限制未成年人打赏，设置打赏限额和打赏金额提醒等，还要禁止主播通过雇佣水军等方式鼓动、怂恿用户打赏。

近年来，网络秀场直播、电商直播节目大量涌现成为互联网经济中非常活跃的现象和网络视听节目建设管理工作需要重视的问题。此次发布的《通知》在秀场网络直播和电商直播的内容导向、直播平台责任、主播分级管理、直播打赏规范等方面提出了具体的管理细则。

此前，21世纪经济报道曾独家报道了中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定主播账号分级分类管理规范和直播行业打赏行为管理规则，预计年底前将出台。

上述两项内容在国家广播电视总局刚刚发布的《通知》中均有体现。

其中关于备受关注的直播打赏管理规范。《通知》做了多项规定，包括实名制打赏、限制未成年人打赏、设置打赏限额和打赏金额提醒等。

首先，网络秀场直播平台要对网络主播和"打赏"用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

其次，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计"打赏"达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到"打赏"每日或每月限额，应暂停相关用户的"打赏"功能。

其三，平台应对"打赏"设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将"打赏"返还用户。此外，平台不得采取鼓励用户非理性"打赏"的运营策略。对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额"打赏"，或引诱未成年用户以虚假身份信息"打赏"的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。

在主播分类管理和评级方面，《通知》提出，网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按"音乐""舞蹈""唱歌健身""游戏""旅游""美食""生活服务"等进行分类标注。

根据不同内容的秀场直播节目特点，研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。各秀场直播间均须在直播页面标注节目类别和直播间号码。主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。

《通知》还要求：网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换"马甲"或更换平台后再度开播。

除此以外，在电商直播管理方面，《通知》要求，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。

值得注意的是，直播带货的顶流也将受到更严格的监管。前不久在消费者协会公布的今年双十一期间相关投诉问题中，李佳琦、李雪琴等大v的直播间均被点名。

《通知》要求，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。