艾格们为何败走中国?
财经

艾格们为何败走中国?

2020年11月28日 13:42:55
来源:中国新闻周刊

经营理念僵化、设计过时

被抛弃也是理所当然

又一个80后、90后记忆中的品牌倒下了。

近日,上海破产法庭微信公众号发布“双11特辑”,将在淘宝网店上特价处置艾格品牌Etam资产。随后#女装品牌艾格破产#登上热搜,不少网友表示:“学生时代的记忆破产了”、“艾格女孩都长大了,青春结束了”。

事实上,不只是艾格,学生时代备受追捧的服装品牌近年来逐渐淡出市场。近年来,随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的入驻,URBAN REVIVO(简称“UR”)、太平鸟等国内女装品牌的崛起,Esprit、Topshop、Forever21、New Look等品牌败走中国,令人唏嘘。

百年老牌“破产”

双十一前夕,上海破产法庭的一则消息,让沉寂已久的女装品牌艾格重回大众视线。消息显示,正处于破产程序中的艾格品牌,将于双十一期间以1折特价处置资产。曾引领一代中国女孩时尚潮流的品牌就此落幕,引起了热议,不少网友表示:“艾格、ES都是以前可望不可即的牌子”、“艾格女孩都长大了,品牌破产,青春已逝”。

来源:上海破产法庭

艾格源于1916年的德国,主营内衣和袜子,1928年,艾格连锁店发展到法国巴黎,逐步成为了欧洲著名女装连锁店。经历大半个世纪的发展,艾格于1994年进入中国市场,成为最早一批进驻中国的海外服装品牌,其“法式风格”打动了无数追求时尚的青春女孩。

当然,与同期的真维斯、美特斯邦威相比,艾格的定价也不便宜,一件衬衣四五百,随便一件大衣售价超过千元,是无数人小时候眼中的“大牌”。即便如此,由于好看、高档、洋气,艾格不缺销量。1997年,艾格在中国的店铺数量为723家,年销售额超过9亿元。到了2014年上半年,艾格全球门店合计为4246家,其中3083家在中国。艾格一度成为学生时代的门面。

好景不长,随着优衣库、ZARA、GAP、H&M等快时尚品牌进入中国,并向二三线市场下沉,国内电商逐渐崛起,艾格的竞争力逐渐下降。2015年-2016年,艾格中国市场的运营亏损分别为740万欧元、1940万欧元。

与此同时艾格迎来闭店潮。2016年,艾格中国地区闭店281家,2017年艾格中国市场门店数量缩减154家至2442家。到了2018年,艾格更是把公司中国成衣业务的三个品牌Etam Weekend、ES、E&JOY出售给一家香港专业投资机构。截至目前,艾格中国市场门店数量为0。

随着业绩亏损、门店倒闭,艾格还深陷诉讼纠纷。天眼查显示,2016年以来艾格背后的公司上海艾格服饰有限公司(以下简称“上海艾格”)的法律诉讼多达778起,多为劳动合同纠纷、买卖合同纠纷等。

2019年7月,由于上海艾格不能清偿到期债务,被上海陆洲针织服饰有限公司(以下简称“上海陆洲”)向上海市第三中级人民法院申请破产清算,同年10月,上海市第三中级人民法院裁定受理上海艾格破产清算一案。艾格的时代终究结束。

值得一提的是,随着女装品牌艾格破产登上热搜,11月13日艾格(Etam)对此回应称:“微博所提及店铺是法国艾格集团于2018年在华售出的女装成衣线,已不在集团现经营范畴内。艾格见证了大多数80后、90后女孩的青春回忆,女孩们也见证了艾格的很多高光时刻。成衣线离开,内衣线回归。”

艾格从2015年开始重新专注内衣业务,且开始研发亚洲版型,同年在上海开了第一家内衣门店,两年后在上海新开第二家门店。不过随着内衣行业生态发生改变,舒适、健康的理念替代了性感,内外、Ubras等新锐内衣品牌的崛起,维密母公司被破产清算,内衣业务能否支撑起艾格还很难说。

“艾格们”相继被拍死在沙滩上

纺织服装品牌管理专家程伟雄对中国新闻周刊分析,艾格一方面受到新晋快时尚品牌进入中国的冲击,另一方面,国际品牌的组织运营效率过于僵化,“相较于国内市场,欧美等国际市场由于市场成熟,没有市场层级之分,使得外资品牌在进入中国市场时主要盘踞在一二线市场,很少下沉三四线市场。而像艾格这类的老品牌如果不能适应一二线市场发展,又无法下沉三四线市场,最终只能被边缘化或直接退出。”

新晋快时尚品牌和电商带给艾格的冲击毋庸置疑,但更主要的原因在于,随着中国服装品牌市场竞争者的增加,以及消费者消费习惯的变化,跟不上潮流的品牌终将会被淘汰。

公开资料显示,艾格定位25岁~35岁之间的女性,为其提供优雅、精致、智慧并有舒适度的时装,满足艾格女性对时装职业性和时尚度的双重需求。

早期艾格进入中国市场之时,主要以直营为主,通过入驻各大商场,以打造品牌知名度和拓展市场。彼时虽然产品售价相对较高,是同期美邦、真维斯等品牌的3至4倍,但产品特色鲜明——浓厚的法式风格,且质量可控。有网友表示,2002年上大学时买了一件艾格的大衣,穿了好多年都舍不得丢。

发展到了后期,由于服装市场竞争激烈,为了快速抢占市场,艾格通过加盟店的方式极速扩张,高峰时期全球门店超过4000家,仅中国市场就有超过3000家门店。然而艾格的品控却未能跟上扩张的步伐,导致客源分流,造成了大量的库存积压。

为了缓解库存压力,艾格采取了“打折”的策略,虽然在一定程度上降低了库存,但却使企业形象受损,由精品女装沦落为大卖场女装。同时,艾格中国区的门店逐渐减少、销售额下滑。财报显示,截至2016年底,艾格在中国市场门店数量减至2596家,同期中国区市场的净利润同比下滑162.3%,为亏损1940万欧元。2018年5月,艾格出售了其中国成衣业务的三个品牌Etam Weekend、ES和E&JOY ,全国各地门店纷纷关闭。

除了经营战略上的失误,产品设计与研发创新不足也是艾格等品牌败走中国市场的一大因素。

早在2012年,时任艾格中国区CEO的付辛就曾坦言,艾格是快时尚品牌这一说法很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看,艾格的效率没有ZARA、H&M和优衣库快,款式也远没有ZARA和H&M新颖。ZARA不仅能准确找到时下最热门的流行趋势,且上新速度极快,基本保持每周两次、每年约12000款的上新速度。

品牌、产品、渠道老化,艾格也被网友吐槽:又贵又土又难看。

程伟雄指出,女装产品风格迭代很快,一个品牌的流行趋势不改变,只坚持自己的风格在中国市场真的行不通。类似ZARA、优衣库等国际快时尚品牌在设计研发、流行趋势的把握、品牌传播与营销等方面均瞄准年轻群体,定位比较精准,故而能够活跃于中国市场,而曾经的商场宠儿艾格、淑女屋、Esprit等老国际品牌反应滞后被淘汰也就很正常。

近年来,国际品牌退出中国市场的案例不在少数。

今年5月,Esprit退出中国内地市场。3月1日,GAP集团旗下的快时尚品牌Old Navy关停了在国内的所有线上线下门店。往前追溯,2020年1月,“牛仔裤之王”真维斯澳大利亚公司被破产清算,且真维斯在国内的发展也开始走下坡路,2013年以来已关闭门店1300多家。2019年5月,美国快时尚品牌Forever 21退出中国市场,同年9月该公司申请破产重组。2018年12月,英国服饰品牌New Look宣布退出中国。

盘古智库高级研究员江瀚对中国新闻周刊表示,国际快时尚品牌要想活下来,需跟上中国市场消费者偏好,及时调整产品和策略。对于传统服装品牌来说,互联网化也是大势所趋。但进行互联网化,并非开一个天猫淘宝店那么简单,而是要从设计、选品等一系列流程上进行全面互联网化的改造和流程再造,“在互联网化的道路上,传统的服装企业需要走的路还非常远。”